Медіа ЗМІСТ понад вісім років залучає полтавців до змін у рідному місті. Видання працює на базі громадської організації й курує власну краудфандингову платформу, де зібрали більш як 18 мільйонів гривень. Команда висвітлює різноманітні аспекти суспільного життя Полтави під час повномасштабної війни — новини, культурні події, ініціативи місцевих жителів, а також не боїться перевіряти місцеву владу на доброчесність. Встигають також і ростити професійні кадри на базі студентського клубу й навчати молодь у себе на стажуванні.
Про створення простору змін, боротьбу за демократію в Полтаві та як Сергій Жадан допоміг знести пам’ятник Пушкіну із «Медіамейкером» поділилася голова громадської організації ЗМІСТ Аліса Куценко й головна редакторка видання Анастасія Чайковська.
Як з’явився ЗМІСТ
ЗМІСТ — незалежне інтернет-видання, яке виникло на базі громадської організації в Полтаві 2017 року за ініціативи Олексія Сердюкова. Це сталося на хвилі піднесення патріотизму після Майдану в місті. Разом із медіа запрацювала також і краудфандингова платформа.
Коли Олексій Сердюков створював громадську організацію, то довго не міг придумати назву для проєкту. Як говорить «редакційна легенда», у дизайнера, який розробляв сайтом, на столі лежала тека, на якій він прочитав слово «Зміст». Йому прийшла думка, що воно одночасно охоплює і місто, і зміст як сенси. У цій короткій назві зашифрували також слоган видання: «ЗМіни Створюєш Ти!».
«Ми не чекаємо, що хтось прийде і щось зробить, а розуміємо, що це наша відповідальність. Тож готові надати інструменти через наші майданчики, щоби полтавці могли робити щось хороше зі своїм містом», — говорить Аліса Куценко.
ГО курує універсальний проєктний офіс, який займається локальними ініціативами, крім медіа, і до його складу входить кав’ярня, книгарня, аналітичний центр, Центр адаптації ВПО й відеопродакшн. Редакція працює окремо — жоден із відділів не втручається в її роботу, водночас вони можуть спільно працювати над волонтерськими проєктами. Разом вони проходять і через випробування воєнного часу. Першого лютого 2025 року Полтава зазнала російського обстрілу — влучили в багатоповерхівку. Тоді медіа допомагало людям інформаційно, а громадська організація займалася гуманітарними питаннями й координувала роботу волонтерів.
Кав’ярня відкрилася восени 2018 року й задумувалась як соціально-відповідальний бізнес. З кожної книжки 5 грн передавали на проєкти, опубліковані на краудплатформі. Читачі самі обирали, куди вони донатять ці кошти. Кав’ярня працювала аналогічно — 2 грн із кожного напою передавали на ці проєкти.
Наразі на краудплатформі лише збори на підтримку військових потреб, тому вони не дофінансовують громадську організацію. Водночас ці приміщення використовуються для волонтерських ініціатив. Також у книгарні зберігаються сувеніри й подарунки від військових, наприклад, тубуси, які потім розігрують на благодійних аукціонах.
Редакція долучається до волонтерських проєктів, які пов’язані зі зборами коштів від імені ГО. Відеопродакшн, крім роботи в редакції залучений також і до інших напрямів роботи. Наприклад, знімає відео для ветеранів у Центрі адаптації ВПО, робить анонси благодійних заходів тощо.
Збирають донати на військо також через власний волонтерський Telegram-канал «Ми готові. Полтава». Там проводять онлайн-розіграші аукціони, анонсують та звітують про збори.
2019 року медіа запустило свій експериментальний проєкт — протягом року видали 12 випусків друкованої газети «ЗМІСТ». Там публікували позитивні новини про те, що хорошого відбулося в Полтаві протягом місяця. Кореспонденти навіть їздили в інші міста, щоби перейняти позитивний досвід, наприклад, робили матеріал для газети, як у Дніпрі облаштовують парки.
Острівець безпеки читачів
ЗМІСТ не намагається конкурувати з інтернет-виданнями чи Telegram-пабліками, бо каже, що має свій підхід до висвітлення життя полтавців.
«Нашим завданням ніколи не була новина заради новини. Якщо новина, то тільки цілісна, зі зрозумілим контекстом. Якщо це матеріали, то аналітичні, інтерв’ю, розмови, розбори й репортажі для того, щоб розуміти контекст теми», — пояснює головна редакторка Анастасія Чайковська.
ЗМІСТ має кілька стратегічних пріоритетів редакційної політики. Наприклад, вони свідомо не публікують кримінал, який не несе користі для читачів. Винятками є корупція, резонансні події на кшталт вбивства військовослужбовця ТЦК на Полтавщині або обстріл, що є воєнним злочином Росії. Також медійники не публікують рекламу азартних ігор, шлюбних агенцій або ж російськомовні матеріали.
«Місто перебуває в певній стагнації через органи влади та корупційні скандали. Тому ми намагаємося зберігати здоровий глузд, і щоб наша авдиторія мала острівець, де відчуває себе безпечно. У нас також немає на сайті банерної реклами, що теж нас відрізняє від інших регіональних медіа», — пояснює Чайковська.
ЗМІСТ публікує історії про полтавців і їхні винаходи, чим вони люблять займатися у вільний час, матеріали про місцевий бізнес, відкриття закладів тощо. На сайті є навіть путівник центром Полтави для прогулянок.
Команда також шукає історії у громадах області. Так з’явився матеріал про традицію котелевських димарів. Це автентичні димарі в будинках Котелевщини, що датуються другою половиною 20 століття.
Сайт має розділи «Новини», «Публікації», «Блоги», «Збір коштів», «Відео» й «Афіша». Сумарно щомісяця їх переглядають понад 400 000 читачів. За рік охоплення перевищує 33 млн, а в соцмережах щомісяця сягають мільйона.
Читачі локаційно не тільки з Полтавської області — багато полтавців нині живуть у Києві й Харкові. Тому команда тепер має власного кореспондента у столиці, який створює контент для полтавського медіа.
Громадські активісти, волонтери, лікарі й загалом полтавці різних професій діляться своїми думками у «Блогах». Медійники стежать за експертизою людей, які хочуть писати для них блог. Якщо є терміновий інфопривід, то редакція зв’язується з цими експертами й записує коментар, а потім публікує це у форматі блогу від імені спікерів. Водночас на сайті ЗМІСТу немає замовних блогів — це щирі думки людей, які розуміються на певній галузі.
«Те, що формат новини не передбачає, можна розширити за допомогою блогу. Наприклад, Полтава мала приймати важливий матч, здається, “Арсенал-Ворскла”, але його скасували. Ми дали можливість футбольному фанату, для якого ця подія була чимось надзвичайним, у блозі розповісти, що для фанів означає скасування такої події в Полтаві, описати його емоції», — згадує Аліса Куценко.
Ще на сайті редакція практикує мультимедійні публікації — текст із графікою, колажами, відео тощо.
Стати змінотворцями
Підтримка соціальних і культурних ініціатив
Медійники підтримують полтавців, які прагнуть розвити власне місто. Так редакція працювала над перезапуском сайту полтавського краєзнавця Бориса Тристанова. «Історична Полтава» мала з’явитися на сайті ЗМІСТу, щоби врятувати напрацювання краєзнавця. Але після початку повномасштабного вторгнення айтівець, який займався розробленням сайту, пішов на фронт, тому цю справу тимчасово відклали. Також команда планувала перевидати книгу «Провінційний архітектор», яку укладав Тристанов. Гроші збирали на краудплатформі. Проте всі зібрані 108 660 грн за згодою укладача книги передали на збір на тепловізори. Утім, редакція не полишає надії видати книгу після завершення війни.
«Ми сподіваємося, що колись зможемо повернутися до підтримки соціальних і освітніх проєктів містян. Під час COVID-19 ми збирали на волонтерські ініціативи й кисневі концентратори. Під час вторгнення допомагаємо на фронті. І коли це закінчиться, ми не знаємо. Але ми точно повернемося до зборів коштів на мурали, лави із сонячними батареями й інші схожі проєкти», — ділиться головна редакторка.
Проєкти воєнного часу
2024 року «ЗМІСТ» зняв документальну стрічку «Уроки щастя» про освіту воєнного часу в Полтаві.
Це історія про дітей, які проводять десятки годин в укриттях, і про вчительку, яка чекає сина з війни.
«Ми відзняли якраз той день, коли стався найтрагічніший удар по Полтаві 3 вересня 2024 року. Тоді діти йшли до укриття, і фактично це дійсно вийшов документальний матеріал», — каже Чайковська.
Серед резонансних проєктів медійники згадують запуск подкасту з військовими про рекрутинг. Після цього, герої цих інтерв’ю розповіли медійникам, що кількість запитів до рекрутингового центру в Полтаві зросла, а вирізки з інтерв’ю цитувалися Telegram-каналами мільйонниками.
Моніторинг місцевої влади
Редакція працює й над розслідуваннями про витрати з бюджету або неефективне керування різними комунальними підприємствами, судовими справами, корупційними провадженнями. Наприклад, матеріал із позицією керівників фракцій Полтавської міської ради щодо обмеження виїзду депутатів за кордон. Водночас у своїх розслідуваннях медійники не ставляться до депутатів як до абсолютного зла.
«Ми свідомо вирішили, що не будемо спекулювати на певних темах, пригноблювати людей за годинники на руках. Тому в нас розслідування конструктивні, покликані припинити неефективні витрати з бюджету. Ми досліджували, як міськрада витрачає кошти на піар, як закуповують дрони з переплатами. Робили дослідження й розслідування про топпідрядників Полтави, які освоюють наші бюджети, розповідали, хто ці люди й у чому їхні інтереси», — каже Анастасія Чайковська.
Ще медійниці згадують, як депутат Полтавської міської ради Євген Дикань вигнав журналістку Яніну Мурзу з відкритого засідання, яке стосувалося питань війни. Редакція надала цій події широкого розголосу й дійшла навіть до Європарламенту.
«Проходить десь пів року, до нас приїжджає європеєць і просить поговорити з Яніною. Вона якраз добре володіє англійською й вони поговорили про це все. Виявилося, що це людина із представництва ЄС в Україні, який дізнався про цю історію. І через пів року приїхав у Полтаву захищати демократію», — ділиться Чайковська.
Раніше у Брюсселі команда спілкувалася депутатами в Європарламенті щодо полтавської проблеми свободи слова та взаємодії із владою.
Історичний контекст
Крім того, Полтава має складний історичний контекст: після Полтавської битви Російська імперія намагалася перетворити козацьке місто на губернське. У цих питаннях редакція апелює до різних аргументів краєзнавців, істориків, і намагається пояснювати й відновлювати забуті імена, щоби «змити» російську пропаганду з міста.
«Ми, до речі, просили Сергія Жадана приїхати до пам’ятника Пушкіну в місті. Він до нас заїжджав у книгарню, тож ми попросили: “Пане Сергію, коли ви ж сходите до нашого Пушкіна? Бо де б ви до них не ходили, їх зносять потім, а в нас досі стоїть”. На наступний день він таки прийшов до пам’ятника, й десь через тиждень Пушкіна знесли. Тож дякуємо Сергію Жадану», — жартує Анастасія Чайковська.
«ЗМІСТ» не існує поза контекстом і поза війною.
Серед інших прикладів упливу медійники називають проблему архітектурної спадщини в Полтаві, коли стояло питання про знесення пам’ятки на вулиці Гоголя, 7. ЗМІСТ відвідав понад 10 судових засідань й активно займався цією темою. Після розголосу пам’ятку вдалося врятувати.
Кастомізувати соцмережі
У соцмережах медійники намагаються кастомізувати контент окремо під кожну із платформ — Facebook, Instagram, X, Viber, Threads, Telegram, TikTok, YouTube.
«Ми визначаємо формат залежно від того, що в нас є зараз на цю хвилину, що нам важливо сказати цій авдиторії на цій платформі. Якщо у Facebook нас читають люди від 45 років, то в Instagram від 18 до 35 років. У Facebook поширюємо новину й фото дня, в Instagram зробимо карусель із найемоційнішими моментами, найкрасивішими фотографіями в гарній якості. Паралельно менеджер TikTok публікує відео», — каже Чайковська.
Протягом 2024 року, за словами медійниць, відбулося якісне зростання YouTube-каналу на понад 10 000 підписників, хоча з моменту запуску ця відмітка трималася на рівні 2000–3000 підписників.
«Після 2022 року ми систематизували цю роботу, експериментували з YouTube-каналом як могли, кликали різних експертів у редакцію, які проводили навчання для нас ще з 2021 року про те, як перезапускати канал. Зараз ми міркуємо над тим, щоб його масштабувати й почати працювати з історичним контентом, репортажистикою», — пояснює головна редакторка.
Значна частина авдиторії читає контент у Telegram, тому медіа поки не планує закривати канал. Сторінка в X взагалі функціонує трохи окремо від медіа — SMM-менеджер підбирає контент, виходячи з того, що там обговорюють, і не завжди це може бути матеріал із сайту. Єдине, що об’єднує всі соцмережі — це ні криміналу, ні політичної реклами.
Війна не зупинила роботу редакції
24 лютого 2022 року вся команда зібралася в редакції й думала над тим, як убезпечити себе. Медійники не призупиняли роботу й повідомляли полтавців про те, що відбувається довкола. Як не дивно, тоді однієї з найпопулярніших публікацій була «Де попити каву в Полтаві 24 лютого?». ЗМІСТ зібрав адреси кав’ярень із різних районів міста, щоб заспокоїти читачів, що не всі заклади позакривалися.
Деякі члени команди вирішили залишитися в Полтаві, інші евакуювалися до рідних на Полтавщину. Невелика на той час команда була розкидана по всій області, але не припиняла роботу. Поки хтось був у дорозі, інший підміняв на стрічці, а потім вони змінювалися.
Єдине, що ми знали, що треба працювати.
Навесні 2022 року вся редакція вирішує повернутися в Полтаву. «Я була вже на місці в Полтаві та працювала в редакції. Кілька організацій також об’єдналися й розгорнули волонтерський центр. Потім потроху почала повертатися команда, і ми всі виходили в офлайн — так і залишилися», — додає Анастасія Чайковська.
Головна редакторка згадує, що першим викликом для редакції став карантин під час спалаху COVID-19 2020 року. Тоді всі перейшли вперше на дистанційну роботу й ще не знали, як організувати всі процеси онлайн. Тож на це пішло чимало часу. Під час повномасштабної війни всі процеси вже змогли швидко налагодили в онлайн-форматі, й команда швидко самоорганізувалася в найкритичніші моменти.
Висвітлюючи війну, редакція намагається зберігати здоровий баланс, пояснювати цивільні речі, орієнтуючись на військових. Для координації роботи проводять регулярні планування.
«Ми проводимо офлайн-планування, підключаючи наших аутсорсерів, авторів із Києва та Львова онлайн. Це планування в понеділок того, як ми працюємо на тижні. На ньому ми визначаємо головні тренди, для тем публікації, які пропонують журналісти. І також обов’язково обговорюємо, на якій соцмережі планується випуск певної каруселі чи короткого відео в конкретний день. Ще обговорюємо наші показники охоплення за тиждень і визначаємо найуспішніші матеріали», — ділиться головна редакторка.
Фінансові виклики
Медіа працює за диверсифікованою фінансовою системою: реалізація проєктів у межах ГО дає змогу утримувати частину бюджету, інша частка фінансування — це гранти. Одним із партнерів видання є NED, який покривав основну частину потреб редакції, але через рішення Держдепу США в січні 2025 року на 90 днів призупинив фінансування. Нині медійники в пошуках нових джерел коштів, проте у пріоритеті для них — збори для військових через їхню краудфандингову платформу.
Також ЗМІСТ заробляє з рекламних публікацій. Ці кошти не такі значні, як 2021 року, адже війна погано вплинула на рекламний ринок. Проте бізнес і далі звертається щодо співпраць. Медійники запускають партнерства з невеликими проєктами. Також публікують партнерські матеріали на сайті — промо, репортажі й партнерські публікації для бізнесу.
Пошук професіоналів
Анастасія Чайковська керує редакцією із чотирьох журналістів, дизайнерського відділу, відеопродакшену, SMM-менеджерів і відеомейкерки, а Аліса Куценко керує продакшном, виконує функцію HR, займається зборами та оргрозвитком організації. Уся команда працює офлайн у Полтаві в офісі, а під час блекаутів зарядити свої пристрої до редакційного генератора приходили ще й читачі.
«На ЗМІСТІ вмикали генератор 2022 року, коли по три дні не було світла, і до нас приходили наші читачі й заряджали телефони. Такий був імпровізований Пункт незламності. Їли тут бутерброди й усім було нормально», — згадує голова ГО.
Нині медіа в пошуках ще одного журналіста. Головна редакторка говорить, що ЗМІСТ завжди радий підтримати молодих креативних людей у Полтаві. Студенти місцевих університетів приходять до них на стажування й деякі отримують своє перше місце роботи.
«Журналістика — це не робота мрії, якщо чесно. Ми кажемо людям прямо, що це потребує багатьох зусиль. Працювати на ЗМІСТі складно, тому що від легкого трафіку доводиться відмовлятися, а значить — шукати альтернативи. Це завжди складніше, ніж написати новину про ДТП на трасі “Київ-Довжанський”», — додає головна редакторка.
Авторів на фрилансі шукають під певну тему, допомагають їм із контактами, залучають оператора чи дизайнера за потреби.
Медійниці скаржаться на дефіцит професійних кадрів у Полтаві. На їхню думку, це через те, що в місті мало незалежних медіа, а за донесення правдивої інформації до авдиторії часто потрібно конкурувати з Telegram-каналами.
«Я жартую, що якщо медіа в Полтаві не створюватимуть матеріали хоча б один тиждень, всі місцевіві Telegram-канали вимруть. Що б “Труха” й решта каналів не казали про те, що в них унікальний контент від їхніх користувачів [це однаково переважно контент від медіа, — ред.]. Мені здається, що трьох класних медіа в Полтаві замало для того, щоби якісно просувати зміни», — говорить Чайковська.
Часто таке стається, що Telegram-канали беруть публікації зі ЗМІСТу і переплутують якусь інформацію або не дописують важливі дані до новин. Тоді головна редакторка особисто пише адмінам і пояснює не те, що вони вкрали матеріали, а те, як вони мають виправити речення, щоб не нашкодити читачам.
«Ми дуже спокійно до цього ставимося. Просто просимо, щоб вони виправили помилки. Якщо там є помилка, і вони не посилаються, а взяли це в нас, ми це бачимо, то ми їх виправляємо просто. Ми вже змирилися. Вони не будуть інакше працювати. Їм дозволили так працювати. Вони будуть анонімними і їм так окей», — пояснює Анастасія Чайковська.
Згуртувати людей
Медіа серед іншого організовувало проєкт із медіаграмотності для ВПО, пенсіонерів, людей похилого віку й молоді. Навколо цієї ініціативи сформувалися дві спільноти. Перша — це група людей старшого віку, які приходили на лекції. Вони комунікують у Viber, інколи приходять в редакцію, коли хочуть задонатити гроші або підписати петицію й не знають, як це зробити. Тоді медійники їх консультують.
Другий — Poltava Media School. Це студентський клуб, який сформувався навколо ЗМІСТ. Редакція цікавиться, чим живуть студенти в Полтаві, які в них перспективи і як їм можна допомогти.
Поки спільнота не приносить редакції додаткового фінансування, проте в майбутньому вони планують розробити унікальний продукт — мерч і додаткові активності, щоб запустити повноцінну спільноту. Крім того, медійники наголошують, що не можуть збирати гроші з людей, адже ці кошти необхідні на військові збори.
Стати найкращими
ЗМІСТ має кілька пріоритетних напрямів роботи на 2025 рік — розвивати напрям розслідувань, відеоконтент і соцмережі, щоб підвищувати впізнаваність медіа. Також заплановані кілька документальних й історичних проєктів на YouTube-каналі.
Головна редакторка говорить, що з моменту свого заснування ЗМІСТ прагнув стати найкращим регіональним медіа в Україні. Тобто таким, яке дійсно має вплив у своїй громаді та здатне змінювати свою громаду. Тому й далі працюватимуть у цьому напрямі.
«Ми в це віримо й знаємо точно, що наша історія продовжуватиметься. Наші пріоритети — постійне зростання, створення нових цікавих проєктів, яких ніхто не робив і не робитиме в Полтаві, крім нас», — каже Чайковська.
Також серед цілей досягнути показника у 100 000 підписників в Instagram і на Facebook.
«Любимо нашу авдиторію і сподіваємося, що разом із нею ми зможемо досягнути будь-яких висот і реалізувати проєкти будь-якої складності», — підсумовує головна редакторка Анастасія Чайковська.
