Соцмережі залишаються основним джерелом інформації для більшості людей. Проте створення нових платформ та зростання відеоформатів змушують редакції обмірковувати, як поводитися з аудиторією: контактувати з нею й далі на платформі та в застосунках або ж спрямувати на власний сайт.

Digiday поспілкувалися з керівниками з розвитку аудиторії та соціальних зв’язків в Bustle Digital Group, Vice Media Group і The Washington Post. Вони зазначають: не кожна платформа є природним драйвером трафіку, проте такі платформи, як Instagram, дають змогу контактувати з аудиторією, яка не взаємодіє з виданням в інших місцях.

Драйвер трафіку чи будування бренду?

Команда з соцмереж The Washington Post ділить платформи на дві категорії:

• ті, що залучають трафік (як правило, це платформи, які надають пріоритет посиланням на новини, такі як Facebook, Twitter і LinkedIn);
• ті, що розбудовують її бренд.

Для Vice Media Group соцмережі є ключовими для охоплення ЦА від 18 до 35 років, яка не заходить на вебсайт Vice. Оригінальні вертикальні відео створюють спеціально для TikTok, YouTube Shorts та Instagram. Кеті Драммонд, старша віцепрезидентка з глобальних новин і головна редакторка Vice, каже, що вони створюють контент для конкретної аудиторії на певній платформі. Вони не припускають, що аудиторія перейде з одного TikTok-відео на інше, а не на сайт. 

Підписники у Facebook та Instagram BDG — це 60 % від загальної кількості підписників компанії. Facebook є найбільшим джерелом трафіку для BDG: на нього у лютому 2023 року припало 18 % загального трафіку. Рекламні продукти Facebook також є найбільш продаваними рекламними продуктами для BDG. Це, зокрема, дописи з посиланням на брендовані статті та відео. Тому вони використовують цю платформу для залучення трафіку, оскільки це важливо для їхньої стратегії. Однак найбільше зростання кількості підписників BDG відбувається саме в Instagram, оскільки компанія нещодавно почала випускати там оригінальні фотографії та відео. Їх створює мережа з понад 100 авторів.

Розподіл ресурсів

Створення вертикального відео коштує недешево. За словами керівників, видавці виконують значну частину цієї роботи порівняно невеликими командами.

Боннер керує командою з 10 осіб через розставлення пріоритетів. У команді з соцмереж The Washington Post працює приблизно 16 осіб. Вона поділяється на дві підкоманди: команду Instagram, яка має до 10 осіб разом із редактором, відеопродюсером, дизайнером і копірайтером, та «основну» команду, яка займається всіма іншими платформами. Vice має мультиплатформні команди для кожного бренду. Вони просувають історії в соцмережах, а також створюють і курують оригінальні вертикальні відео з журналістами Vice.

Проте через зусилля, які Vice докладає до виробництва оригінального відео, менше ресурсів спрямовується на створення контенту для вебсайту, що приносить там менше доходу. 

Заступник директора з соцмереж The Washington Post Тревіс Лайлз каже, що видання мають ставитися до будь-якої платформи скептично, оскільки вони не володіють жодною з них. Але, наприклад, Vice і надалі інвестуватиме у відео, оскільки попри зміни на платформах, вертикальне відео та споживання інформації через смартфон не зникне. Видання планує експериментувати з етерами й довгими відео у стилі документального кіно та висвітлювати більше актуальних подій у TikTok, оскільки його роль як пошукової системи для новин зростає.

Читайте також:

• Як Vice BBC І WP створюють команди для TikTok;
• Як розвивати контент у TikTok. Поради та важливі інструменти;
• Яким буде маркетинг у соцмережах 2023 року — 3 прогнози від Hootsuite;
• Як 2022-й «струснув» український сегмент соцмереж і що там робити медійникам 2023-го.