Чи потрібні російськомовні версії медіа України? Розбираємо аргументи SEO, закону, бізнесу й суспільної думки

Редакція медіа про креативну економіку Vector наприкінці квітня ініціювала медіаманіфест, закликавши українські медіа остаточно визначитися з мовною політикою. Станом на 2025-й частина українських медіа вже відмовилася від ведення російськомовних версій. Проте деякі все ж продовжують дублювати публікації на сайті російською з різних причин.

«Медіамейкер» зібрав думки медійників, коментарі фахівців щодо юридичного й технічного аспектів і висновки досліджень ставлення до російської мови, щоби зрозуміти, чи потрібні ще російськомовні медіаматеріали в України та якими будуть наслідки відмови або невідмови від ru-версій.

Над матеріалом також працювала Дар’я Свистуха. Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.

Про що маніфест Vector 

Редакція у маніфесті зазначила, що на 11-й рік війни нейтральності не існує, й медіа не мають права залишатися в «сірих зонах».

«…війна змусила називати речі своїми іменами. Інфопростір зі зламаною мовною логікою — це не свобода вибору. Це наслідок колоніального тиску, який роками знецінював українську і підсовував “практичну альтернативу” — мову ворога», — йдеться у маніфесті.

Попри те, що від початку повномасштабного вторгнення редакції почали масово відмовлятися від російської на сайті, частина досі має російськомовні версії сайтів. «Боїться втратити трафік, боїться реакцій рекламодавців, боїться зізнатися, що вибір російської 2024 року — це не про бізнес. Це про зручність», — вважає команда Vector.

Від заснування 2018 року Vector публікував матеріали переважно російською мовою. Редакція пише: «Це тоді здавалося практичним і навіть очевидним рішенням: охоплення, трафік, зростання. Ми, як і багато інших, виправдовували це “читачами з інших країн”, “російськомовною айтішною тусовкою”, “ринком”». Утім частина матеріалів і новин публікувалися українською.

Повноцінну україномовну версію видання запустило у вересні 2021 року разом з оновленням айдентики та сайту. Тоді ж перевели соцмережі повністю на українську. 

Від публікування російськомовної версії нових матеріалів відмовилися через деякий час після повномасштабного вторгнення. Також команда не бере колонки російською мовою. У сайту впав трафік і прибуток через втрату частини авдиторії. Старі статті російською й досі гугляться, проте видання налаштовує редиректи на українську версію матеріалу.

«Ми не закликаємо до хейту, ми не ведемо полювання. Але ми наполягаємо: медіа, які досі підтримують російськомовні версії, мають чесно відповісти — чому. Авдиторія має право знати, чиїм вибором стала двомовність — бізнесовим, редакційним чи політичним», — підсумовує Ісмаіл Осбанов у маніфесті.

Хто підтримав маніфест?

Редакція Speka Media вирішила будувати сайт виключно україномовним ще на етапі створення — у грудні 2021 року. Сергій Коноплицький, головний редактор Speka, каже: в них були сподівання, що цей крок спонукає колег до більш принципової позиції.

СЕО Dev.ua Стас Юрасов говорить, що після видалення російської версії сайту їхні охоплення зменшилися десь на 400 000 на місяць. «Добре, що у нас доволі активне ядро аудиторії. Звісно, вони читають і коментують охоче наші статі. dev.ua — це не тільки сайт. Це ще й сильна спільнота в Telegram, YouTube, TikТok. Тому я б не сказав, що це сильно позначилося на наших доходах», — розповідає він. Натомість редакція запустила англомовну версію, тож охоплення вдалося відновити.

Редактор сайту «Детектор медіа» Євген Бриж додає, що багато українських сайтів із російськомовними версіями заблоковані в Росії та на окупованих територіях. Це означає, що доступу до будь-якої їхньої версії там немає, а люди читають сайт із допомогою VPN. На думку Брижа, якщо люди користуються VPN то зможуть перекласти сторінку з української за допомогою перекладача в браузері.

«Російськомовна версія вебсайтів виглядає зараз радше традицією, атавізмом і звичкою, ніж економічно вигідною стратегією, забирає частину ресурсів на її підтримання, а також висуває низку моральних міркувань і гальмує поширення новин у справді сприятливому для України, а не просякнутому російською пропагандою середовищі», — каже Бриж.

Дисклеймер від редакції

Головна редакторка «Медіамейкера» Дар’я Трапезнікова працювала у Vector випусковою редакторкою під час підготовки й запуску україномовної версії та в перші пів року повномасштабного вторгнення Росії в Україну. 

— Мене надихав оновлений сайт, українська як основна мова для роботи й більша кількість переглядів на україномовних матеріалах. У перші дні після вторгнення ми, не змовляючись, повністю перейшли на українську у внутрішньому спілкуванні. Щоб видання відмовилося від перекладу матеріалів на російську, знадобилося трохи більше часу. Рада читати, що нинішня редакція поступово переадресовує пошуковий трафік із ru-версії, а не просто лишають старі матеріали й далі приносити тіньовий трафік.

Я пішла з Vector у серпні 2022 року, щоби будувати «Медіамейкер». Питання, якою мовою це робити, для нас було іншим — радше англійською, ніж російською. Для нашої організації-засновника Media Development Foundation це питання не стояло би й до 2022 року — наш попередник, україномовний проєкт про медіа The Lede, це засвідчує. 

Я переконана, що українські журналісти мають читати й говорити про українські (а багато хто хоче і про світові) медіа державною мовою, яка є мовою офіційної та ділової комунікації. Занадто довго ми вчилися за російськими підручниками й досвідом, який тепер потрібен хіба що для аналізу пропаганди, а український досвід побудови незалежних медіа наразі актуальніший і потужніший. Англійською теж треба вміти як розповісти про себе, так і прочитати про інших, але на такий рівень потрібен час. 

З одного боку журналісти мають бути одним із рушіїв, що допоможуть суспільству деколонізуватися та зміцнити національну ідентичність — зокрема через мову. З іншого боку, за відсутності категоричної заборони на російську в законодавстві щодо онлайн-медіа тільки ви вирішуєте, йти за запитом авдиторії на російську (якщо він є) чи за категорично проукраїнською позицією.

Тому ми вирішили не приєднуватися до маніфесту, а — як галузевий майданчик для обговорення — показати вам усі корені проблеми, поцікавитися досвідом колег та дати достатньо інформації для поінформованого рішення. Текст вийшов довгим, тож для швидкого ознайомлення додали короткі підсумки на початку кожного розділу.

Яка ситуація з російською в медіа?

Коротко: більшість медіа виконує вимоги закону, й українська версія завантажується за замовчуванням. Кількість запитів щодо новин у Google і їхніх переглядів українською мовою зростає, але запит на російськомовний контент і наявність російських медіа у видачі за українськими запитами все ще велика. З точки зору SEO, відмова від російськомовної версії завдасть шкоди позиціям усього сайту — і через погіршення показників сайту, і через займання популярних запитів росіянами.

Моніторинги

Моніторинг Уповноваженого із питань захисту державної мови (представлений у річному звіті) виявив, що російськомовну версію має 14,1 % зареєстрованих медіа. Оскільки ще не всі медіа в Україні зареєстровані, то загалом ця цифра може бути іншою. Дослідження Центру контент-аналізу у жовтні 2024 року охопило понад 2000 сайтів (тобто більшу вибірку). Згідно з ним, повноцінна україномовна версія сайту, як і 2023 року, завантажується за замовчуванням у 81 % національних медіа та 85 % регіональних медіа. Російськомовну версію підтримують менш ніж 40 % загальнонаціональних видань та 20% регіональних. 

Щорічне дослідження MDF 2024 року свідчить, що за період повномасштабної війни більшість опитаних локальних медіа відмовилися від російськомовних версій своїх сайтів. А частка локальних медіа, які мають українську й англійську версії сайту, зросла до 8 %.

У соцмережах протягом 2024 року кількість дописів українською мовою, становила 56 % — про це свідчать дані аналітичного відділу Центру контент-аналізу після аналізу 1,11 млн дописів у Facebook, Х, Instagram, Youtube, TikTok тощо. 44 % публікацій написані російською мовою. Згаданий моніторинг зареєстрованих медіа (саме сторінок у соцмережах) виявив, що 88,8 % сторінок ведуться українською мовою. Частина ведеться англійською, що демонструє орієнтованість на міжнародні ринки. Ті, медіа, що працюють із відеоконтентом, роблять це переважно українською. 

Позиції в пошуку

За даними агенції Promodo, наприкінці 2024 року у категорії «Новини» співвідношення запитів українською та російською становило 52 % і 48 % відповідно. Кількісно україномовних запитів було більше, російськомовні не змінилися. Це найбільший показник, у запитах про комерційні товари все ще переважає російська. На 2025-й прогнозують зростання на 5–6 відсоткових пунктів і все більшу перевагу UA-версіям сайтів. 

Агенція SEOforMedia наразі досліджує ситуацію з різними мовними версіями українських медіа та змінами в трафіку й пошукових позиціях для них. Повні результати «Медіамейкер» опублікує незабаром, а поки SEO-спеціалістка Єлизавета Мариніна поділилася з нами головними висновками щодо аналізу 25 медіа різних спрямувань (національні, регіональні, нішеві), більшість із яких публікують російською й далі.

• Трафік із Google на українські версії поступово зростає, та загалом є більшим, ніж на російськомовні сторінки, але відсоток російського контенту залишається досить великим (приблизно 45 %).

• Україномовний контент суттєво посилив позиції як за кліками, так і за показами. Частка кліків на матеріали українською виросла в середньому на 10 %.
  
• Російськомовний контент втрачає свою частку — можливо, через зміну стратегії, редакційної політики або вплив політичного контексту. Кількість показів сторінок російською зменшилася на 15 % проти 2024 року. 
• Англомовний сегмент зростає повільно, але стабільно. Утім він потребує більших обсягів, швидкості, глибокої оптимізації та стратегії просування, включно з аналізом ніші, контенту конкурентів, трендів. 
• Водночас кількісно загальний трафік на медіа з Google 2025 року знизився як у кліках, так і в показах. 

Російські сайти в українській видачі

За словами Мариніної, за російськомовними запитами в українській видачі є певна кількість російських сайтів. Але за найбільш високочастотним запитами українські сторінки тримають першість, а за російськомовними запитами Google показує результати українською.

У більш уточнених і менш частотних запитах тримаються російські сторінки, проте українські однаково на найвищих позиціях. Приклад із геолокації Києва: 

Як вимкнення російських версій вплине на пошуковий трафік

Єлизавета Мариніна вважає: з точки зору SEO, відмовлятися від російської версії саме зараз не варто, адже це може негативно вплинути на показники сайту. У багатьох медіа великою є частка трафіку на російськомовні матеріали не лише з України чи Росії, а з Казахстану, Латвії та Литви, Молдови, де активно використовують російську.

«Втрата російської версії може негативно впливати на поведінкові чинники, наприклад, зростання показника відмов негативно впливає на загальні показники сайту. Якщо українські джерела перестануть публікувати контент російською, позиції за інформаційними запитами російською почнуть займати іноземні медіа, де інформація може бути некоректною або навмисно викривленою. Російські медіа можуть використовувати це для просування своїх наративів. Для окупованих територій особливо важливо зберігати сторінки саме українських медіа на перших позиціях за інформаційними ключами російською», — пояснює SEO-спеціалістка.

У будь-якому разі іншомовні версії (як активні, так і заблоковані) мають бути коректно налаштованими з технічної точки зору. Інструкцію про те, як це зробити, ми опублікуємо незабаром. 

Що ще мотивує медіа (не) оновлювати російські версії сайтів?

Коротко: великі медіа залишають російськомовну версію, аби не втратити значну авдиторію з України чи інших країн, проте роблять акцент на українську. Для локальних медіа, що пишуть про ТОТ, російськомовна авдиторія є великою й важливою, й багато з них не хочуть залишати її без новин. Утім дехто вважає доцільним розповідати новини з окупованих міст україномовній авдиторії з інших регіонів.

Дискусія щодо російськомовних версій періодично поновлюється в соцмережах або спілкуванні медіаменеджерів. Основні аргументи «за»:

• якщо авдиторія хоче читати новини російською, то вона буде це робити — не у нас, то на іншому сайті;
• алгоритми соцмереж пропонуватимуть російськомовний контент людині, яка його шукає, і якщо він буде не від українських медіа, то цю нішу швидко заповнять російські ресурси;
• якщо ru-версія приносить медіа значний трафік, то вона приносить і значні заробітки від реклами, які в умовах кризи фінансування не дуже хочеться втрачати.

«Медіамейкер» звернувся за коментарями до кількох національних та регіональних медіа, які продовжують оновлювати російськомовні версії сайтів. Нам не вдалося отримати коментарі деяких медіа національного масштабу, але частина колег таки поділилася своїм досвідом. 

«24 канал» 

Анастасія Зазуляк, головна редакторка сайту «24 Каналу», зізнається, що російська версія сайту досі приносить їм чимало трафіку. За даними Google Analytics, від початку 2025 року майже 40 % читачів переглядають новини російською. Дві третини читачів російської версії — це користувачі з України. 

• 5,7 % — з Росії;
• 5,4 % — з Казахстану;
• 4,3 % — з Німеччини,
• 2,1 % — з Польщі. 

Також у десятці з показниками від 1 до 2 % — США, Узбекистан, Ізраїль, Нідерланди й Молдова. 2024 року російську версію сайту читали 44,4 % користувачів. 

«Ми розуміємо, що перехід на українську версію — тривалий процес, тому всіляко його бустимо. По-перше, україномовна версія сайту залишається головною для читача та пріоритетною для редакції. Також ми нещодавно приховали перемикання на російську. Сподіваємося, що цей крок мотивуватиме залишатися на українській версії», — говорить Анастасія Зазуляк.

За словами медійниці, їхня команда популяризує українську мову (наприклад, добірками від філологинь у розділі «Освіта») й допускає відмову від російськомовної версії сайту, коли в ній не буде потреби. Проте попит на російську зберігається. А оскільки, за словами Зазуляк, головне завдання медіа — надавати максимально об’єктивну та достовірну інформацію всім, хто цього потребує, то «24 канал» продовжує перекладати новини. 

«Водночас авдиторія із Росії — це лише 5,7 % із 40 %. Також 2025 року збільшився відсоток користувачів з України. Зокрема за рахунок того, що скоротилася кількість користувачів із так званих країн пострадянського простору, особливо з Білорусі. Якщо позитивна динаміка збережеться, то відмова від російської мови цілком реальна», — каже вона.

Переклад на російську повністю автоматизований, а тому журналісти й редактори не витрачають на це багато часу. Нині розвивають і англомовну версію сайту — публікують авторські аналітичні матеріали й розслідування.

«Вільне радіо» 

Основна авдиторія «Вільного Радіо» ㅡ російськомовна. Тому CEO видання Анастасія Шибіко говорить, що вони чітко розуміли це і 2017 року, коли закладали концепцію медіа, й зараз. 

«На жаль, багато людей, які десятиліттями розмовляли російською і яких оточував виключно російськомовний контекст, не здатні різко перейти на українську. Якщо ми приберемо версію сайту російською, ми не прискоримо перехід на українську. Вони продовжать споживати контент російською з тих платформ, які дають їм його», — каже Шибіко.

У редакції немає жодного авторського матеріалу російською, який не мав би версії українською. У кожному матеріалі вгорі є пропозиція читати відповідну новину українською. Водночас є незначна частина контенту українською без перекладу на російську.

Авдиторія, яка споживає контент російською, була і є основною авдиторією «Вільного Радіо». Розподіл за мовою такий:

• російська ㅡ 65 %;
• українська ㅡ 29 %;
• англійська ㅡ 6 %;
• й інші мови ㅡ менш як 1 %.

Розподіл за країнами:

• Україна ㅡ 80 %;
• Німеччина ㅡ 3,9 %;
• Польща ㅡ 2,6 %;
• США ㅡ 2,1 %;
• Росія ㅡ 1,2 %.

Усередині команди були дискусії про відмову й до 24 лютого 2022 року. Проте робота з російськомовною авдиторією Донецької області є одним зі стратегічних напрямів роботи медіа, каже Шибіко, тож вони припинять виготовляти контент російською, якщо це заборонить закон. 

«Закрити версію сайту “Вільного Радіо” російською (та й узагалі, припустимо, всіх незалежних медіа Донеччини) і сподіватися, що авдиторія почне читати українською (ну, бо куди ж їй діватися?) ㅡ це щось зі “світу рожевих поні”. Люди підуть читати помийки, які дають їм інформацію російською. Ми б цього не хотіли. Незалежним медіа і так важко пробиватися через весь шлак Telegram-каналів і сайтів-зливних бачків», — пояснює Шибіко.

Статистика сайту показує авдиторію з Донецька й деяких інших окупованих міст. Також команда отримувала від слухачів FM-мовлення, коли воно було, повідомлення і дзвінки із подякою за випуски новин російською (в певні години вони були українською, в певні ㅡ російською, поки це дозволяв закон), а також за випуски «Донбас.Реалії» в етері. 

«Вони намагалися слухати й читати українською, але тоді їм треба було більше часу, аби зрозуміти, про що йдеться. Часто ㅡ перекладати. Вони завжди перепрошували за те, що їм так легше, й нагадували, що вони ㅡ Україна, просто перейти на 100 % українську важко, і на окупованих територіях, звісно, небезпечно», — додає медійниця.

Сайт «Вільного Радіо» заблокував Роскомнагляд ще 2022 року за матеріал «Місяць відкритої війни Росії проти України: 7 фактів злочинів російської армії проти мирних жителів», а конкретно ㅡ його версію російською. Спершу заблокували лише цю статтю, потім ㅡ весь сайт. Блокування Роскомнаглядом ускладнило доступ авдиторії до сайту, проте частина людей все одно знаходить способи читати. На створення матеріалів російською це ніяк не впливає, адже їх публікують не лише для жителів тимчасово окупованих регіонів.

«Реальна газета» 

Видання відмовилося від російської версії сайту 2023 року, якраз напередодні ухвалення закону «Про медіа». Головний редактор Андрій Діхтяренко в коментарі «Медіамейкеру» розповів, що перед цим команда довго стратегувала, адже сайт був здебільшого розрахований на російськомовне населення та працював для людей в окупації.

«Ми почали сумніватися, що російськомовна версія доцільна. Наш сайт ще 2016 року був заблокований як на території угруповань “ЛНР” і “ДНР”, так і в Криму і, здається, загалом по РФ. Тобто провайдерам, наприклад, на нашій рідній Луганщині окупованій забороняли давати доступ до нашого сайту. І після 2017 року дуже сильно скоротилася кількість відвідувачів із окупованих територій. Ми зрозуміли: напевно, є сенс боротися за українську територію, розповідати українській авдиторії, що відбувається в окупації», — згадує Діхтяренко.

Потім редакція вирішила, що люди в окупації за допомогою VPN все ж таки заходять на їхній сайт та продовжують читати новини українською мовою, тому вони вирішили перейти на неї. 

«Паралельно ми збільшили кількість людей, які працюють над новинами, під’єднали ukr.net (новинний інтернет-сервіс, який дає змогу медіа дистрибутувати новини через їхні тематичні стрічки, — авт.), намагалися потрапити в пошук Google. І по факту ця тактика дала нам результат: дуже швидко вдвічі й потім утричі зросла відвідуваність сайтів. Тобто на показники сайту така відмова, а скоріше паралельно з відмовою переорієнтація на національну авдиторію, дала позитивний ефект», — зазначає медійник.

Водночас «Реальна газета» продовжує вести російськомовний TikTok, в якому є мільйонні перегляди, російською мовою частково роблять контент для YouTube і для Telegram-каналу. Адже редакція досі вважає частиною своєї місії розмовляти з людьми в окупації й поширювати їм інформацію. 

«Якщо ми будемо продовжувати робити цей контент у соцмережах російськомовним, то є великі шанси, що люди будуть поширювати цю інформацію, ділитися нею без якихось вагань. Тому що якщо це буде контент українською мовою, то на окупованих територіях ним ділитися небезпечно. А російською є шанс, що і вони, і якісь спецслужби можуть цю штуку проґавити», — додає медійник.

«Східний Варіант»

Випускова редакторка Олександра Ярликова говорить, що одна з цілей «Східного Варіанту» — інформування жителів прифронтових і тимчасово окупованих територій. Значна частина їхньої авдиторії досі споживає інформацію російською мовою. Саме ці території є вразливими до дезінформації, тому для редакції принципово важливо насичувати російськомовний інформаційний простір правдивими матеріалами, фактами й альтернативною до російської пропаганди позицією.

«Приблизно третина трафіку припадає саме на російськомовну версію сайту. Після запуску нашої інформаційної гарячої лінії зафіксували зростання трафіку з тимчасово окупованих територій та з Росії у два-три рази. Це тільки за тими показниками, які можливо відстежити, адже чимало користувачів заходять через VPN або анонімні мережі. На нашому сайті-дзеркалі трафік зріс у 5–8 разів», — каже Олександра Ярликова.

Редакція не планує відмовлятися від російськомовної версії, оскільки це означало б втрату контакту з ключовою авдиторією — мешканцями прифронтових та окупованих територій. Час від часу редакція обговорює відмову від російськомовної назви у соцмережах. 

Медійники неодноразово чули від героїв матеріалів, що вони читали видання саме російською, перебуваючи в окупації саме російською. Тому редакція спеціально перекладає аналітичні й історичні матеріали російською, щоб під час пошуку в інтернеті люди бачили не тільки спотворену картину, яку просуває окупаційна адміністрація, а й правдиву альтернативу. 

Був випадок, коли один із донорів, який працював саме з темою ТОТ, прямо нав’язував, щоб медіа створювало контент російською. Тоді редакція пояснювала, що статті вони можуть перекладати, а ось відео, робота в соцмережах — виключно українською. Тож відмовилися тоді від такої співпраці. 

Деякі провайдери блокували сайт на окупованих територіях ще до повномасштабного вторгнення. Пізніше «Східний Варіант» всюди заблокували, й видання часто стикалося з DDoS-атаками. Тому створило сайт-дзеркало і регулярно поширює інструкції, як його читати на окупованих територіях — через VPN-сервіси або через браузери Tor і Ceno. Наявність російськомовного контенту не є захистом від блокування, але є способом доносити правду до тих, хто шукає її, попри ризики.

Чи потрібна українцям російська? Ось що говорять дослідження

Коротко: після повномасштабного вторгнення значна частина українців перейшла на українську в побуті, відмовилася від споживання російськомовного контенту й навіть дратується через російськомовних співгромадян. Проте соціологи зауважують суперечність: чимало українців мають проукраїнські погляди й визнають роль української мови як складника національної ідентичності, проте все одно використовують російську в повсякденних справах. Контент російською шукають, зокрема, через незнання англійської й відсутність потрібної інформації українською. Інколи українці зазирають і в російські медіа: хто для розуміння ворога, а хто і за «цікавішим контентом». 

КМІС: ставлення до мови в побуті та школі

У Київському міжнародному інституті соціології регулярно досліджують ставлення українців до російської мови:

• 1997 року 18 % виступали за усунення з офіційного спілкування російської мови. 36 % вважали, що вона має бути офіційною в регіонах, де більшість цього бажають, а 39 % — що її варто зробити другою державною. 
• До 2013 року стало значно менше тих, хто виступав за державний статус російської мови (28 %), натомість до 47% виступали за офіційний статус лише в певних регіонах.
• 2015 року стало ще менше тих, хто виступав за державний статус російської мови (19 %), і ще трохи зросла частка тих, хто підтримував офіційний статус в окремих регіонах. Але до вибірки вже не потрапляли окуповані території. 
• Станом на лютий 2024 року 66 % вважали, що російську мову потрібно усунути з офіційного спілкування. Лише 3 % були за статус другої державної, 24 % за регіональний статус. Водночас у всіх регіонах різко зросла кількість противників російської мови як офіційної. 

• Серед респондентів, які вдома переважно спілкуються російською мовою, 2024 року 54 % або виступали за повне усунення російської мови з офіційного спілкування (43 %), або принаймні проти офіційного статусу у своїй області (11 %).

Згідно зі звітом на початок 2025 року:

• 63 % вдома спілкуються українською мовою, російською мовою — 13 %, а ще 19 % відповіли, що використовують обидві мови.
• На Півдні (проти 2020 року) з 22 % до 39 % стало більше тих, хто говорить удома українською мовою, на Сході — з 17 % до 29 %. Водночас у цих регіонах з 42 % до 24 % на Півдні і з 53 % до 3 2% на Сході зменшилася частка російськомовних. Приблизно третина населення говорить українською і російською мовами (2020-го було приблизно чверть). Утім, з огляду на окупацію нових територій Півдня і Сходу з 2022-го, зростання може бути дещо меншим. 
• 58 % вважає, що російську мову взагалі не варто вивчати в українськомовних школах. Водночас з 42 % 2023 року до 38 % 2025-го стало менше тих, хто вважає, що російську мову варто вивчати. Причини для вивчення: іноземні мови треба знати в цілому для розвитку або тому, що це мова ворога, а також через те, що російська історично поширена в Україні. 

USAID-Internews

У дослідженнях медіаспоживання 2023 і 2024 років від USAID-Internews ішлося, зокрема, про споживання російських медіа. Коливання цікаві: 2022 року 12 % читали їх самі і 25 % мали читачів в оточенні, а 2023 року таких було 8 % і 16 % відповідно, 2024-го 11 % і 15 %. Читають переважно, щоб дізнатися, що розповідають про Україну, але 2024-го 11 % читачів цікавилися, що там пишуть, а 5 % потрібні були новини російською. 27 % було важко назвати причину.

Більше про споживання контенту російською

Наводимо цифри з різних досліджень. Не всі з них можуть бути репрезентативними, деякі охоплюють лише певні групи. 

• 2022 року різко знизився рівень споживання російського контенту: понад 40 % опитаних перестали дивитися російські серіали та слухати російську музику. Водночас по 15–25 % (а в окремих групах — третина) продовжували («Рейтинг», серпень 2022). 
• Повністю перестали дивитися і читати російськомовний контент 62 % українців. 31 % значно зменшили російську та збільшили українську. («Демократичні ініціативи молоді» в листопаді 2023-го).
• 72 % опитаної молоді 14–35 років підтримували бойкот російського контенту. Частина опитаних в обговоренні казала про вимушене споживання контенту російською через незнання іноземних мов (Cedos та InfoSapiens, травень 2023-го). 
• Зменшення або відмова від російськомовного контенту починають ставати нормою в суспільстві. Також у частини опитаних російськомовні люди викликали нерозуміння чи роздратування. Водночас декому були некомфортні співрозмовники з занадто категоричними позиціями — як проукраїнськими, так і на захист російської мови. (Cedos, жовтень 2024).
• Українці негативно ставляться до тих, хто залишається в російськомовному просторі, й позитивно — до тих, хто припинив споживати російськомовний контент. (ОПОРА та KSE, вересень 2024).

З цих даних можна зробити висновок, що повномасштабне вторгнення Росії значно прискорило відмову від російськомовного контенту й перехід на українську та зробило позицію щодо цього категоричнішою. Однак частина українців із різних причин ще не дозріла до відмови від російськомовного контенту. До того ж публічне використання мови у спілкуванні та приватне споживання контенту можуть відрізнятися.

Що говорить закон?

Коротко: на відміну від друкованих і аудіовізуальних медіа, регулювання онлайн-медіа мінімальне й переважно покриває тільки зареєстровані за законом медіа. Це є добровільним, а отже зареєстрована поки що невелика частка медіа. Наявність російськомовної версії не заборонена законом, головне щоб українська завантажувалася за замовчуванням і наповнювалася не менше, ніж інші. За порушення передбачені або попередження, або порівняно невеликі штрафи. 

Друк, радіо, ТБ

Закон України «Про забезпечення функціонування української мови як державної» (далі — закон про державну мову) ухвалили 16 квітня 2019 року. До цього важливими кроками стали впровадження норм щодо частки пісень українською мовою на радіо 2016 року, а також запровадження на телебаченні обов’язкових квот на передачі й фільми українською мовою 2017 року. Мовний закон вимагає, щоб фільми в Україні мали український дубляж — іноземну мову можна використовуватися без дубляжу — до 15 % з тривалості фільму, якщо на неї є субтитри. 

У телерадіоетері діють квоти:

• загальнонаціональні та регіональні мовники повинні мати не менше 90 % контенту українською в основних часових слотах;
• місцеві телеканали — не менше 80 %;
• новини — теж 90 % протягом тижня.

Російська чи інша мова може лунати лише у прямих етерах як спонтанні репліки гостей та не більше 10 % часу. У записі ці фрагменти мають бути озвучені, дубльовані або субтитровані державною мовою.

Усі друковані медіа мають виходити державною мовою (стаття 41 закону про державну мову). Допускається паралельна публікація іншомовної версії, але лише за умов:

• повної ідентичності змісту;
• одночасного випуску;
• однакової назви, оформлення, обсягу.

Онлайн-видання

Директорка з юридичних питань «Платформи прав людини» Ольга Вдовенко говорить, що частиною другою статті 41 закону «Про медіа» передбачено, що суб’єкт у сфері онлайн-медіа самостійно визначає мову поширення інформації, крім випадків, передбачених законом про державну мову. Крім того, реєстрація онлайн-медіа є добровільною. 

«Вимогами частини шостої статті 27 закону про державну мову визначено, що вебсайти та сторінки в соцмережах медіа, зареєстрованих в Україні, ведуться державною мовою. Поряд із версією інтернет-представництв державною мовою можуть існувати версії іншими мовами. Версія державною мовою повинна мати не менше за обсягом та змістом інформації, ніж іншомовні версії, та завантажуватися за замовчуванням для користувачів в Україні», — пояснює юристка. Норма стала чинною з липня 2022 року.

Проте, за словами Вдовенко, ця норма не поширюється на інтернет-представництва друкованих медіа, зазначені в частині п’ятій статті 25 цього закону, а також на онлайн-медіа, що виходять виключно кримськотатарською мовою, іншими мовами корінних народів України, англійською мовою, іншою офіційною мовою ЄС, незалежно від того, чи містять вони тексти державною мовою.

Російськомовні версії сайту не заборонені для медіа, але за однієї умови: українська версія повинна бути повноцінною. Ба більше, вона має відкриватися першою для всіх користувачів з України.

«Тож, якщо сайт двомовний і все в ньому збалансовано — все в межах закону. Якщо ж головна версія — російська, а українська неповна або другорядна — це порушення», — наголошує юристка. Подібне за змістом роз’яснення з покликанням на згадані статті надали в Секретаріаті Уповноваженого з захисту державної мови у відповідь на запит «Медіамейкера». 

Найчастіші порушення

У відповідь на наш запит Уповноважений із захисту державної мови Тарас Кремінь повідомив, що за 2024 рік йому надійшла 91 скарга на медіа, з них 39 — на онлайн-медіа. На кінець квітня 2025 року таких скарг 38, із них 10 на онлайн-медіа. Лише 1 справа, розглянута 2024 року, стосувалася відсутності української версії онлайн-медіа — обмежилися попередженням. Щодо друкованих медіа розглянули дві справи 2024 року і три 2025-го.

Як пояснює Тарас Кремінь, найчастіші випадки порушення вимог закону вебсайтами:

• частина інформації на українськомовній версії виконана недержавною мовою; 
• завантаження сторінки за замовчуванням недержавною мовою;
• реклама недержавною мовою.

Для сторінок у соцмережах та месенджерах характерним є відеоконтент недержавною мовою (не лише російською). Часто це відеоілюстрація, коментарі очевидців чи оцінні судження.

Санкції

Нацрада з питань телебачення і радіомовлення має повноваження контролювати використання державної мови в аудіовізуальних медіа. В її арсеналі:

• попередження і приписи (за незначні порушення);
• штрафи — від 5 до 40 мінімальних зарплат, або 10 % ліцензійного збору;
• при системних порушеннях — скасування ліцензії, заборона поширення або відключення доступу.

Уповноважений із захисту державної мови може стягувати штрафи за порушення статей 25 і 27 закону про державну мову: 

• від 3400 до 5100 грн або попередження за перше порушення на сайті;
• від 6800 до 8500 грн або попередження за перше порушення у друкованому медіа;
• від 8500 до 11900 грн за повторне порушення протягом року.

Питання реагування на застосування недержавної мови незареєстрованими онлайн-медіа залишається неврегульованим. «Є гостра необхідність внести відповідні зміни до частини шостої статті 27 Закону про державну мову, якими передбачити обов’язок для інтернет-представництв усіх типів медіа, зокрема онлайн вести свої інтернет-ресурси державною мовою», — каже Ольга Вдовенко.

Рекламний бізнес

Закон України «Про рекламу» у статті 6 визначає, що мовою реклами в Україні є державна мова, тобто українська.

З цього можна зробити висновок, що нативна реклама в українських медіа також має створюватися українською мовою. Оскільки наявність російськомовної версії медіа не заборонена законом, то, наприклад, програматик-реклама там може з’являтися, головне — щоб вона була державною мовою, в іншому разі можна отримати штраф. Але чи прийнятне таке «сусідство» для бізнесу? 

Для маніфесту Vector опитав підприємців щодо їхнього ставлення до мовної політики медіа під час розміщення реклами. «Ми співпрацюємо виключно з українськомовними медіа. Перед розміщенням статті чи блогу завжди перевіряємо мовну політику видання. Критерій простий — наявність лише української версії сайту. Для нас важливо не лише розповсюджувати інформацію про нашу компанію, досвід і цінності, а й робити це мовою, яка формує національну ідентичність», — сказав Сергій Хмельовський, CEO ІТ-компанії COAX.

Користувачі інтернету регулярно влаштовують «шакалячий експрес» тим брендам, що помічені у співпраці з Росією чи навіть використовують російську мову в контенті чи рекламі своїх продуктів. Тож, імовірно, все більше підприємців ретельно стежитимуть за мовними проявами свого бренду та позицією своїх партнерів щодо мовних питань. Водночас, за даними вже згаданого дослідження Promodo, частка пошукових запитів щодо комерційних товарів усе ще більша російською. 

Отож із усіх викладених даних можна зробити висновок, що російська мова стрімко втрачає позиції в приватному житті та пошуку інформації, проте до повного зникнення її з публічного простору України ще далеко. І навіть закон не надто підштовхує до цього онлайн-медіа, на відміну від друкованих чи аудіовізуальних. Певні категорії медіа ще деякий час бачитимуть сенс вести російськомовні версії, щоби утримувати авдиторію в українському інфопросторі, а не віддавати її на поталу дезінформації та пропаганді. Медійникам, які вже зараз відмовилися від ru-версій чи готові це зробити, варто вкладатися в заповнення українськомовним контентом різних ніш, щоб ті, хто не знає англійської, не шукали інформацію російською.