На початку грудня TikTok одночасно опублікував найпопулярніші тренди соцмережі за 2023 рік і зробив прогноз трендів на 2024 рік. У звіті маркетингова команда розповідає, які підходи до контенту переважатимуть, а які відходитимуть у минуле.
Щоби виділити основні тренди 2023-го та майбутні тренди 2024 року, автори вивчили аналітику з попередніх досліджень і провели опитування в низці країн, зокрема у Бразилії, Канаді, Німеччині, Великій Британії, Індонезії, США, Італії, Франції, Аргентині, В’єтнамі, Південній Кореї. Якими будуть тренди в TikTok — розповідаємо головне зі звіту.
Креативна сміливість поглиблює зв’язки з аудиторією
2023 року змінювалося те, як користувачі створюють і споживають контент. Наприклад, усе більше людей частіше продукують контент, ніж раніше. Знімати та редагувати відео також стало простіше: все можна робити на смартфоні без складних програм для монтажу. До того ж кількість активних користувачів у TikTok за останні шість років зросла в рази: з 65 млн активних юзерів на місяць 2017 року до щонайменше 1,5 млрд на місяць 2023-го. Отже, зросла й кількість творців контенту, які змагаються за увагу користувачів.
Як брендам встигати за насиченим середовищем, яке постійно змінюється? Виділятися через хоробрість. Головним трендом 2024 року TikTok називає креативну сміливість — поєднання цікавості, уяви, вразливості та хоробрості, завдяки чому бренди зможуть поглибити зв’язок з аудиторією.
TikTok пропонує зробити креативну сміливість основою стратегії та щоденної поведінки брендів, а не випадковим проявом. Водночас ризик треба поєднувати із вразливістю — TikTok фіксує тенденцію аудиторії скептично ставитися до брендів, які транслюють «ідеальність». Більше успіху принесуть дрібні інсайти з життя цільової аудиторії та дивацтва, характерні для неї, або ж придумані для вашого бренду.
Вгадувати та задовольняти допитливість
Користувачі приходять у TikTok не лише за тим, що їх цікавить (або лише за тим, що, на їхню думку, їх цікавить). У тренді буде яскравий і корисний контент, який задовольняє допитливість користувачів навіть у тих темах, які їх ніколи не цікавили. Уміння використовувати допитливість користувачів у власних цілях призведе до так званих «кролячих нір» (певне замкнуте коло контенту, в яке користувача втягують алгоритми, якщо часто дивитися контент схожої ідеології чи тематики) та дій у реальному житті (тобто глядачі спробують чи куплять щось, побачене в соцмережі, — ред.).
Читайте також: Крок вліво, крок вправо: як YouTube рекомендує відео та чи правдиві теорії про ідеологічно заангажовані алгоритми
40 % опитуваних користувачів погодилися, що TikTok частіше пропонує теми, які вони не очікували вподобати, водночас 22 % погодилися з таким твердженням щодо інших соцмереж.
У TikTok пропонують, як можна задовольняти допитливість користувачів.
Неочікуваний скролінг
Усе частіше молодь шукає інформацію не в Google, а в соцмережах. Старший віцепрезидент Google Прабхакар Рагаван 2022 року заявляв, що майже 40 % молоді — від 18 до 24 років — обирають для пошуку TikTok чи Instagram замість основного пошуковика Google або платформи Google Карт. А у вересні 2023-го стало відомо, що TikTok тестує функцію видачі результатів із Google у власному застосунку. Деякі ключові слова в коментарях навіть перетворюються на клікабельні пошукові запити.
44 % опитаних сказали, що заходили в TikTok із конкретною метою, але захоплювалися переглядом відео, які не планували дивитися. Водночас, щоб задовольнити допитливість, контент має бути динамічним, а також занурювати в тему та розважати, а не просто давати відповідь на питання чи розв’язувати проблему, як це роблять традиційні пошуковики.
Читати також: Як стати одним із найбільш популярних новинних брендів у TikTok — історія Ac2ality
Контенту та продуктів настільки багато, що користувачам потрібні рекомендації. У TikTok зазначають, що їхні гештеги #newfinds (нова знахідка) та #tiktoktaughtme (TikTok навчив мене) доводять вплив соцмережі на дії людей.
Як приклад успішного зацікавлення аудиторії у звіті наводять продукт бренду Love & Pebble. Вони створили товар для догляду за шкірою у форматі льодяника, який потрібно зробити самому. У пакуванні міститься порошок, який треба розвести водою, а потім залити у спеціальні форми й поставити в холодильник. Після цього продукт готовий до використання.
Читати також: «Дякую, щойно купила». Як рекомендації інфлюенсерів замінили кураторський погляд жіночих журналів
Розваги без кордонів
Тренди стають глобальними й не обмежуються однією країною, помітили в TikTok. Контент допомагає користувачам досліджувати інші культури: наприклад, стежити за повсякденним життям людей у різних куточках світу.
74 % опитаних користувачів відповіли, що відчувають, як TikTok єднає їх із представниками різних культур, а 67 % вважають, що вони багато вивчили про інші культури завдяки соцмережі.
Однак у прогнозі трендів на наступний рік поєднуються як нішевість (адже TikTok радить використовувати мікроінсайти від аудиторії), так і глобальність. І не завжди глобальні тренди популярні в усіх країнах. Наприклад, у підсумках 2023 року TikTok згадує найпопулярніші тренди та відео, серед яких є тренд «Як часто ви думаєте про Римську імперію», #tubegirl, #girldinner та створення відео у стилі режисера Веса Андерсона, які були популярними й в Україні. Водночас є й тренди, що зібрали мільйони переглядів у всьому світі, але не стали віральними в Україні. Тож для локальних медіа чи бізнесу інколи просто недоцільно долучатися до глобальних трендів.
Нестримний сторителінг (або сторителінг без обмежень)
Оскільки творців і контенту в TikTok стало більше, структура відео, його персонажі та сам сторителінг у відео став більш передбачуваним і менш релевантним. Як наслідок, такий контент імовірніше прогорнуть. Тому важливо краще продумувати, як утримати користувача.
У тренді будуть непередбачувані історії з незвичною структурою: розповідь може починатися з кінця або взагалі не мати початку, кульмінації та завершення, або ж поєднувати декілька сюжетних ліній.
«Пам’ятайте, це не телебачення. Це культура. Тобто ваш бренд заходить на територію творців, тож ви маєте виглядати й відчувати себе так само. Якщо ви намагаєтеся зробити постановку, це кінець», — сказала Ешлі Раддер, головна креативна директорка маркетингової компанії Whalar.
Читати також: Як українські медіа використовують TikTok: 5 національних і регіональних редакцій — про цікаві формати, монетизацію та креатив
На сторителінг впливає спільнота
Аудиторія в TikTok не споживає контент пасивно, а підштовхує творців контенту до експериментів. Користувачі хочуть бути співтворцями, і один зі способів залучити аудиторію — використовувати їхні коментарі у відео (наприклад, у TikTok є можливість відповідати на коментарі через публікування нового відео: потрібно натиснути на потрібний коментар, а далі на значок камери ліворуч від коментаря).
Втеча від реального життя
Для TikTok залишатиметься характерним світогляд delulu (від delusion «марення») — це сленгове слово, яке описує дуже наївну та мрійливу людину, або таку, що має нереалістичні фантазії та погляди на життя. Тренд розвинувся 2023 року й поєднує кілька поглядів: fake it till you make it (дій так, наче досягнув успіху), фантазії про стосунки (під гештегом #delusionship — коли хтось переконує себе, що інша людина зацікавлена у стосунках, хоча ознак цього не було) і прояв впевненості й позитивного ставлення до себе.
Яскравий приклад такої історії — тренд #tubegirl, який запустила Сабріна Басун. Вона стала відомою завдяки танцювальним відео в лондонському метро. На одному з таких відео дівчина танцює у футболці з написом «delulu is the solulu». «Це означає, що якщо ви вірите в щось, то це може статися. Я ношу цю футболку, щоб надихнути інших людей вірити в себе й у свої мрії», — каже Бахсун.
У контексті тренду solulu означає «єдиний спосіб знайти рішення». Сама Сабріна Басун завдяки своїм відео отримала платні співпраці із брендами (Boss, Bentley, MAC Cosmetics тощо), взяла участь у модних показах, була присутня на прем’єрі фільму «Голодні ігри: Балада про співочих пташок і змій».
Загалом це оптимістичний тренд, який дає змогу користувачам тимчасово втекти від реального світу.
У TikTok вважають, що її користувачі й надалі шукатимуть уявний комфорт і легкість на противагу перевантаженій реальності.
Зміцнення довіри
Аудиторія шукає бренди, які пропонуватимуть дещо більше, ніж просто купити товар. Користувачі очікують, що бренди не лише матимуть цінності, а й викликатимуть позитивні суспільні зміни. Компанії можуть вибудувати глибшу довіру, якщо активно слухатимуть потреби аудиторії та розвиватимуться разом із нею.
Переосмислення старих слів
Бренди можуть покращити довіру аудиторії через використання актуальної лексики, притаманної саме TikTok. Це показуватиме користувачам, що бренди не лише хочуть продати товар, а й розділяють їхні інтереси.
TikTok уже переосмислював такі поняття як розкіш, «чистий», вечеря, перетворивши їх на нові філософії:
- Розкіш перетворюється на #quietluxury (спокійна розкіш) та #affordableluxury (доступна розкіш).
- #cleangirl — це естетика простого, природного та доглянутого зовнішнього вигляду.
- #girldinner — це тренд, суть якого показати, з чого складається вечеря жінок (його критикували за те, що деякі вечері є «підозріло низькокалорійними», але прихильники тренду стверджували, що він лише висвітлює те, що жінки вибирають їсти, коли вони наодинці).
Бути сміливим, щоби бути вразливим
Аудиторія скептична до брендів, які транслюють себе вилизаними. Натомість є попит на тих, хто достатньо сміливий, щоби залишатися вразливим і показувати аудиторії залаштунки бренду — як він вибудовується та працює. У TikTok вважають, що вразливість і відкритість викликає реакцію на бренд і створює спільноту навколо нього.
Наприклад, 2023 року популярності набрав гештег #Pregnancy: у таких відео творці контенту чесно ділилися власним досвідом вагітності та відповідали на питання підписників.
Інструменти TikTok для ефективної роботи
Щоби відповідати трендам, TikTok пропонує брендам використовувати різні інструменти соцмережі:
- Безплатна бібліотека музичних треків: туди входить музика як незалежних виконавців, так й артистів із великих лейблів.
- TikTok Creator Marketplace: платформа, на якій бренди можуть обирати контент-мейкерів для співпраці.
- TikTok Creative Challenge: функція в застосунку для співпраці між брендами та контент-мейкерами. Бренди можуть сатвити завдання зі створення рекламного відео. Контент-мейкери приєднуються до челенджу і пропонують свій варіант реклами, за який можуть отримати винагороду.
- ScriptGenerator: асистент зі створення сценаріїв для TikTok-відео. Потрібно ввести інформацію про бренд і продукт, на її основі асистент генерує різні версії сценаріїв.
- TikTok Creative Assistant: віртуальний помічник на основі штучного інтелекту для рекламодавців. Він надає рекомендації щодо створення рекламних кампаній, а також аналізує успішні рекламні оголошення в соцмережі та допомагає вдосконалити сценарії рекламних відео.
- Top Ads Dashboard: колекція найуспішнішої реклами в TikTok. Її можна фільтрувати за регіонами, галузями, мовою та форматом. Там можна побачити кількість лайків, коментарів, кліків, конверсії, показник утримання тощо.
- Video Insights: за допомогою цього інструменту можна досліджувати, як аудиторія взаємодіє з вашою відеорекламою.
- Тренди в Creative Center: інструмент, схожий на Google Trends, який дозволяє відстежувати найпопулярніші в конкретній країні пісні, гештеги, відео, а також актуальних контент-мейкерів.
- Keyword Insights: інструмент виділяє ключові слова та фрази в рекламі TikTok. Можна використовувати фільтри за регіоном і галуззю, щоб знайти найбільш ефективні та найбільш використовувані ключові слова.
Читати також: Світові видання заходять у TikTok, аналізують аудиторію та знаходять свій формат. Де місце для медіа на цій платформі?
Зображення на обкладинці до тексту частково створене за допомогою ШІ.
Підпишіться на нашу імейл-розсилку, щоб двічі на тиждень отримувати листи з найважливішим із медіасвіту: новинами, історіями, можливостями та прикладними порадами.
