Розповідаємо далі найцікавіше із 23-го міжнародного журналістського фестивалю в Перуджі. Учора писали про роль подкастів для спільнот, сьогодні — інсайти з панелей про медіа в TikTok: для чого журналістам присутність на платформі, про залученість аудиторії та неочікуваний успіх форматів.

Спікери панелі: американська редакторка BBC Reel Анна Брессанін, головна редакторка Brut.America та спеціалістка із цифрової журналістики Елеонора Фінкельштейн, засновник TikTok-сторінки видання The Washington Post Дейв Йоргенсон, керівниця аудиторії медіа The News Movement Валентина Парк, менеджерка проєктів у групі розвитку аудиторії Deutsche Welle у Бонні Еріка Марцано та старша новинна репортерка VICE World News та TikTok-креаторка Софія Сміт Галер.

Залученість глядачів

Переважно спікери погоджуються: TikTok — одна з платформ, яка відрізняється надзвичайно залученою аудиторією. Люди цінують, коли хтось справді спілкується з ними й коли коментарі зустрічають не порожнечу, а реальні відповіді. Валентина Парк із The News Movement зазначає, що в редакції стежать за відгуками тих, кому резонує їхній контент, і ростуть та експериментують на їхній основі.

Успіх платформи можна пояснити кількома нюансами, каже Парк: там можна знайти щось, чим люди дійсно цікавляться, про теми з багатьох відео ніхто насправді не говорив раніше, а ще — творці (а серед них і медіа) спілкуються безпосередньо з глядачами. TNM прагне досягти зі своїми глядачами такого взаємозв’язку, аби вони йшли до каналу як за історією чи порадою від друга, а не як до батьків чи шкільного вчителя.

Елеонора Фінкельштейн із Brut.America у цьому контексті згадує про функцію «Зшивання» у TikTok, коли на вже опубліковане відео можна накласти своє відео з коментарем зображеного й опублікувати як окремий пост на своїй сторінці. Це показує дуже глибокий рівень залученості.

Дейв Йоргенсон ще 2019 року зареєстрував TikTok-акаунт The Washington Post, який сьогодні має понад 1,6 млн підписників. Йоргенсон каже, що раніше не дуже прислухався до коментарів під своїми відео, але хотів би робити це більше, тому що люди самі кажуть, що вони хочуть побачити: «Якщо ви їх послухаєте, у них, ймовірно, виникнуть гарні ідеї».

Чому медіа прийшли в TikTok

Софія Сміт Галер із Vice почала створювати TikTok-відео орієнтовно три роки тому, коли ще працювала відеожурналісткою на BBC. Як і тоді, зараз журналістка робить відео у Vice World News у вільний від основної роботи час. Як для репортерки, для Сміт Галер відео про корпоративні та ексклюзивні репортажі на платформі насамперед є частиною дистрибуції своєї роботи. Крім того, журналістка намагається будувати спільноту навколо своїх репортажів. За її словами, TikTok добре підходить для налагодження стосунків із людьми з потрібної сфери.

Дейв Йоргенсон із Washington Post підтвердив — люди на платформі не приходять на сторінки, бо це світовий бренд. Коли 2019 року з’являлися перші пости на сторінці видання, люди думали, що Дейва звуть Вашингтон і це його умовний часопис: «Вони не мали поняття про те, що таке Washington Post, частково тому, що середній вік багатьох із них був приблизно 14–16 років. Дуже весело просто представити себе новому поколінню, яке поняття не має, хто такий Боб Вудворд [журналіст, який розслідував Вотергейтський скандал, — ред.]»

Однією з причин розвивати сторінку Дейв Йоргенсон називає засилля дезінформації, зокрема про вакцини, проти якої він хотів боротися у веселій формі. Тобто аби це було в стилі звичайного досвіду користувачів на TikTok. За його словами, щоденний та дуже поширений коментар під відео WP — «я нічого не чув чи не знав про це». Тобто якби деякі користувачі не побачили відео на TikTok, то, можливо, ніколи б не дізналися жодних новин про певну подію. І це викликає занепокоєння.

Читайте більше про те, що хочуть від соцмереж зумери тут.

Чому там варто бути

Відповідальна за BBC Reel Анна Брессанін зауважила, що TikTok не створено для великих компаній на зразок BBC, CNN чи Washington Post — його створено для людей, які просто завантажують власні відео.

На думку Софії Сміт Галер, журналістам може допомогти універсальність формату. Журналістка покликається на слова відомого американського ютубера MrBeast: «Він нещодавно сказав, що ми живемо в нову еру інтернету. Раніше для різних соцмереж потрібно було створювати окремий формат, щоб він став вірусним на кожній із них. Зараз, в епоху вертикального відео, якщо докласти зусиль до створення якісного вертикального відео, воно, швидше за все, стане вірусним на всіх платформах, де ви його розмістите».

Тобто всі, хто рано зайшов у TikTok, уже мають необхідні навички та продукт для домінування на інших платформах.

У відгуку на свій контент The Washington Post відчуває щирість: якщо бути відвертим, виразним і не перестаратися, люди тяжіють до такого контенту, каже Дейв Йоргенсон. Така собі «супервідшліфованість» — те, що люди очікують від, наприклад, Instagram.

Крім того, люди у TikTok дуже відкрито та захоплено говорять про важливі проблеми: зміну клімату чи контроль над зброєю. Видання спостерігає зростання кількості контенту, що стосується цих тем. Як наслідок, на платформі постійно зростають усе нові громадянські журналісти та активісти, тож на думку Йоргенсона, це знак для новинних організацій також бути там і брати участь у розмові.

Що цікавить аудиторію

Еріка Марцано із Deutsche Welle розповідає: коли вперше компанія вирішила рухатися до формату TikTok, були дві ідеї: досягти молодшої аудиторії, яку не вдавалося охопили на традиційних платформах, та встигнути за хвилею популярності короткого вертикального відео. 2022-го TikTok став третьою найуспішнішою відеоплатформою Deutsche Welle, зібравши 81 млн переглядів. Зараз DW має 13 активних облікових записів на платформі 8 різними мовами. До травня планують запустити вже 16 акаунтів 9 мовами.

У медіа виявили, що аудиторії різних країн цікавлять зовсім різні формати: американські глядачі цікавилися сталим розвитком і не дуже — особистостями. Водночас вони хотіли «ударних» новини, які були в тренді. Аудиторію в Туреччині якраз зацікавили відео, орієнтовані на особистість, із яскравими візуальними елементами попарту. Бразилія, одна з країн із найбільшою популярністю видавців у TikTok, хотіла класичні пояснювальні відео, важкі новини, але не екстрені, переважно вічнозелені теми.

Поміж іншого, Еріка зауважує: аудиторія переважно хоче мати зв’язок не з брендом, а з тим, хто стоїть за ним. Звісно, частково це залежить від культури та очікувань у різних частинах світу.

Дейв Йоргенсон розповідає, що для аудиторії WP найкраще працюють міжнародні новини. Вони добре сприймаються спочатку глядачами зі США, а потім — коли досягають тієї країни, про яку йдеться — глядачі звідти теж активно взаємодіють із цим відео.

Читайте також: Як Vice, BBC і WP створюють команди для TikTok

Топові формати не завжди очевидні

Deutsche Welle обов’язково вивчають, який формат заходить на різних сторінках. Наприклад, зараз медіа проводить ребрендинг одного зі своїх 14 акаунтів у TikTok, націленого на Західну Африку, у якому публікувалися переважно «важкі» новини. Виявилося, що аудиторія просто не цікавилася таким контентом, тож наступного місяця його змінять на особисті історії героїв та додадуть більше «evergreen» контенту.

А у Brut.America нещодавно виявили, що довгі, а головне продовжувані формати теж працюють для TikTok. У видання є документальний серіал, який переважно призначений для YouTube. Це 15–20 хв документальні фільми з людськими історіями, які також порушують глибші проблеми. Його почали завантажувати у TikTok і робити це на кшталт серіалу: частина перша, частина друга.

«Ми виявили, що тема надзвичайно візуальна та справді переконлива, а персонажі близькі та молоді, і ми досягаємо успіху цими довшими відео також… Я думаю, що алгоритм просуває також довші відео, тож для них теж є місце [у TikTok, — ред]», — ділиться Елеонора Фінкельштейн.

Нещодавно ми писали про кореспондента Brut Ремі Б’юзіна, який проводить стріми по 8 годин поспіль та збирає підписників через висвітлення вуличних протестів у Франції.

The Washington Post експериментують з інфлюенсерами: на пряму трансляцію запрошують популярного творця для інтерв’ю. Людина виходить у прямий етер за пів години до того, як до неї приєднаються журналісти WP. Так уся її аудиторія залишається в трансляції та чекає на розмову. Журналіст WP стверджує, що цей формат добре спрацював на залучення дійсно лояльних глядачів.

Заборона TikTok — не страшно?

Останнім часом WP повторно публікує всі короткі відео ще й на YouTube. Позиція видання — аудиторія просто знайде їх на іншій платформі в разі блокування TikTok, тому що такою є сила вертикального відео.

Представниці The News Movement та Brut.America погоджуються: якщо TikTok зникне, це буде сумно, але люди знайдуть інші платформи, на які можна перейти. Тому видання намагаються бути гнучкими та йти туди, де є аудиторія, дотримуючись своєї редакційної політики.

Поза тим, TikTok не залишатиметься таким самим навіть через рік, зауважив Йоргенсон. Відео вже стають довшими, що є кращим форматом для новин, і зміни продовжуватимуться. Максимальна довжина планування для журналіста — шість місяців, бо зміни за рік передбачити майже неможливо.