«ШоТам» — людиноцентричне медіа, яке працює на українському ринку з 2017 року та спеціалізується на хороших новинах й історіях успіху. Видання прагне демонструвати, як українці втілюють свої мрії. «Медіамейкер» уперше поспілкувався зі співзасновником Сергієм Колєсніковим 2023 року про те, як команді вдається шукати хороші новини під час війни, як відгукується на них авдиторія та які зміни принесло в роботу повномасштабне вторгнення.
У березні 2025 року ми знову поговорили із Сергієм Колєсніковим, щоб дізнатися про здобутки редакції за останній півтора року й те, як вони справляються із фінансовими викликами після призупинення грантової допомоги від USAID.
Історія виникнення
«ШоТам» заснували Сергій Колесніков та Артем Іпатов у жовтні 2017 року. Медіа почало свою роботу спершу на Facebook, а сайт з’явився лише пів року потому, коли вдалося згуртувати довкола редакції першу авдиторію. Мотивацією створити медіа, де б фігурували лише хороші новини, для засновників стало інформаційне поле, яке було переповнене кримінальними новинами.
«Нам не вистачало хороших новин. Стрічки були просто жахливі: антитерористична операція, надзвичайні події, кримінал, корупція. Медіа тоді спиралися на такі погані новини як джерело трафіку. Щось хороше ніхто не дивився», — розповідає Сергій Колесніков.
Команда «ШоТам» вирішила проекспериментувати й почала створювати серію відео про зрушення, реформи та історії успіху простих українців, які живуть у селі й роблять щось своїми руками.
«Воно дуже класно почало віруситися. Ми зрозуміли, що є попит, що людям хочеться бачити таке майбутнє України», — каже співзасновник видання.
Читайте також: «Продюсуємо історії впливу». Як агенція медійного росту «АБО» диджиталізує локальну журналістику
Окрім власних платформ у «ШоТам» є ще дистрибутивна екосистема, що включає 20 друкованих видань, понад 30 онлайн-видань і 28 регіональних телеканалів, які публікують контент від редакції. Загальне охоплення авдиторії цієї екосистеми складає майже 18 млн.
«Це соціально вагомий контент, який всім цікавий. У межах проєктної співпраці видання публікують нашу історію», — додає Сергій Колєсніков.
Контент «ШоТам»
Історії успіху
У тематичному фокусі медіа від початку заснування залишаються історії успіху, зміни у громадах та успішні українські проєкти. Редакція пропагує принципи вільного ринку та інклюзивного суспільства, доступність, розумний підхід до організації публічних просторів у громадах, локальний патріотизм тощо.
«Ми намагалися й намагаємося показувати, що можна знаходити спільну мову, можна будувати спільне бачення. Завдяки цій синергії будь-який проєкт буде успішнішим, ніж якщо ти робитимеш його сам. Чи то зробити дитячий майданчик біля власного будинку, чи створити ОСББ, чи провести реформу в громаді. Значний акцент ми робимо на висвітленні історій успіху громад», — зазначає Колесніков.
За словами співзасновника видання, така цікавість до тем покращення у громадах пов’язана з бажанням показати приклад іншим, аби громади обмінювалися досвідом та впроваджували зміни в себе:
«Якщо в нас класний парк, де ми всі разом гуляємо, то ми любимо свою громаду. Якщо в нас із місць дозвілля тільки пивнуха, то ми не любимо громаду, ми любимо пиво».
Читачі сайту обирають позитивні історії з важливим впливом. Наприклад, матеріал про те, як український підліток створив систему, яка за допомогою штучного інтелекту перемикає дрон на іншу частоту, що не піддається впливу РЕБ, набрав понад 60 000 переглядів. По 25 000 читачів прочитали історію дівчини, що у 23 роки проміняла столицю на село й купила власну хату на Черкащині, та як редакторка Світлана Столбюк понад десятиліття досліджувала свій рід і написала про нього книгу. Історію 98-річної мешканки Очеретиного в Донецькій області, яка залишила окуповане селище й пішки добиралася до підконтрольної території, прочитало 19 000 людей.
Наприкінці 2022 року загальна кількість переглядів відео «ШоТам» коливалася від 9 млн до 15 млн на місяць.
2023 року сайт «ШоТам» мав понад 5,4 млн переглядів і 3,2 млн охоплених користувачів. 2024 року — понад 5,6 млн і 3,6 млн користувачів.
Партнерські проєкти
Ще медіа разом із платформою онлайн-оголошень ОLХ запустило проєкт із 11 історіями бізнесів, дауншифтерів і переселенців, які виїхали з великих міст у село — подалі від метушні. Наприклад, сімʼя з Києва організувала на Івано-Франківщині соціальне таксі й возить пенсіонерів у лікарню й на базар.
Загалом 11 відео з цими історіями набрали понад 4 млн охоплень.
Ще один проєкт, який вразив команду кількістю переглядів — «Курс на Незалежність» за підтримки агропромхолдингу «Астарта-Київ». Відео про малий бізнес, який започатковується та розвивається під час війни, набрали майже 10 млн переглядів.
Освіта й протидія дезінформації
2024 року команда запустила кілька освітніх проєктів. Наприклад, про відключення електроенергії, де медійники пояснювали, чому це відбувається й розвінчували міфи про експорт електроенергії під час масових відключень. Також з’явилися кілька проєктів із протидії дезінформації, зокрема «Ба та Ді проти брехні» — в ньому медійники підвищують рівень цифрової та медійної грамотності серед людей старшого віку, дають поради, як убезпечитися від шахраїв і фейків. У проєкті взяли участь двоє зіркових гостей — телеведучий та актор Микола Луценко та співак Павло Зібров, який поділився особистою історією про те, як натрапив на шахраїв.
«Ми до цього проєкту залучаємо зірок відповідного віку 60+. Вони беруть участь як запрошені ведучі для того, щоб підіймати обізнаність і рівень довіри до цього контенту. Паралельно VoxCheck проводить для 10 учасників нашого проєкту освітні тренінги, щоб вони стали медіатренерами з боротьби з дезінформацією для покоління 60+», — пояснює Сергій Колєсніков.
Проєкт «Мій персональний фейк» — серія відеоінтерв’ю з людьми, які постраждали від дезінформації або потрапили на гачок російської пропаганди. Герої програми діляться своїм досвідом, щоби вберегти інших від подібних випадків.
Другий компонент цього проєкту — антифейк-кросворди, які «ШоТам» публікує у 20 партнерських друкованих виданнях із різних регіонів України. Так редакція інтерактивно комунікує з авдиторією старшого віку.
«Питання в цих кросвордах, наприклад, “який птах створений в українських біолабораторіях”. Ці питання ми оновлюємо відповідно до нових вкидів», — ділиться Колєсніков.
Серед цікавих і важливих проєктів 2024 року Колєсніков згадує анімаційний проєкт «Відлуння Незалежності» про командирів армії Української народної республіки 1920-х років. Кожне відео розповідає історію видатного військового й політичного діяча, як-от легендарного генерала УНР Юрія Тютюнника, отамана Холодного Яру Василя Чучупака, першої в історії України офіцерки Олени Степанів, військової медикині та старшини УНР Христини Скачківської-Сушко та інших.
Найпопулярнішим відео цього проєкту стала анімація про Скачківську-Сушко — єдину офіцерку в армії УНР (понад 350 000 переглядів). Після виходу анімацій редакція отримувала листи з подяками на пошту.
Соціальний журнал
З 2021 року редакція випускає власний журнал соціального мальопису Inker. Журналісти шукають історії, проводять чотиригодинні інтерв’ю, збирають фото та відеосвідчення. Сценаристи й ілюстратори на основі цього створюють графічний репортаж, що дає можливість побачити ті події, про які до цього могли тільки прочитати або почути.
За час існування Inker представили на виставці у Швейцарії — її організував Базельський університет разом зі швейцарським музеєм Cartoonmuseum Basel. Також на Mixer festival в Польщі head of grants Олена Лаврук презентувала випуск Inker про перший рік повномасштабної війни. Ще незабаром журнал представлять у Перуджі, що в Італії, на найбільшому журналістському фестивалі Європи International Journalism Festival.
Місія «ШоТам»
Видання «монополізувало» нішу хороших новин в Україні й дає людям можливість бачити не лише негатив довкола, навіть в умовах повномасштабної війни з Росією.
За словами Сергія Колеснікова, глобальна мета медіа незмінна — показувати, що в Україні можлива історія особистого успіху:
«Ми — видання про українську мрію. Є таке поняття “американська мрія”, коли ти з нуля стаєш королем світу. Українська мрія менш амбітна, але її можна описати так: у нас ти маєш всі шанси як на маленький, достатній для себе успіх, так і на великий».
Повномасштабне вторгнення й робота медіа
Після 24 лютого видання почало писати про перемоги ЗСУ, адже це було темою, яка найбільше турбувала читачів. З 2022 року команда генерувала багато контенту саме на сайт, читачі активно читали новини щодо перемог ЗСУ. Після стабілізації лінії фронту редакція сконцентрувалася на темах переселенців, релокованого бізнесу та громадських ініціатив, волонтерів і благодійних фондів. Воєнний контент не перевищує 30 % щомісячної кількості публікацій «ШоТам».
Пріоритетними для видання є також громадський сектор, культурна та просвітницька тематика, доступність та інклюзивність.
Наша місія — доводити, що навіть у найтемніші часи є місце для світлих історій, добрих вчинків і для змін на краще.
Офіс і команда
До початку пандемії редакція видання працювала в офісі, але 2020-го відмовилася від нього, зокрема й через те, що припинилося інституційне фінансування. Тоді ж удвічі скоротили штат. Під час повномасштабного вторгнення його вдалося розширити.
Редакція готувалася до російського вторгнення: мали план евакуації та кошти на «чорний день», які б дозволили редакції кілька місяців існувати в режимі вільного плавання. Після 24 лютого більша частина колективу переїхала у Львів.
«Ми знали, що робити, якщо буде повний блекаут чи повне відключення мобільного зв’язку, як ми зустрічаємося й що робимо далі. Це все було чітко розписано. У підсумку це зіграло ключову роль у збереженні колективу», — розповідає Сергій Колесніков.
Команда «ШоТам» розділена на редакційну та проєктну частину. 2024 року кількість співробітників доходила до 42 людей, але на початку 2025 року вимушено скоротили вісім співробітників. Найбільше це торкнулося проєктної команди — через призупинення фінансування від USAID скоротилася кількість проєктів.
95 % редакції складають жінки, частина чоловіків мобілізувалася.
Усі відділи «ШоТам» комунікують між собою та постійно обмінюються ідеями, героями чи контактами. Соцмережами опікується відділ продакшену, головна продукція якого — це кепшн-відео. Це досі найвпізнаваніший продукт видання. Соцмережі наповнюються також і матеріалами із сайту: новини, лонгриди, тести, добірки тощо та дописами, серед яких — перевірені збори, короткі нотатки з історіями успіху, добірки добрих справ.
Після призупинення американського фінансування «ШоТам» відмовилося від офісу й повністю перейшло на дистанційний формат. Проте це не суттєво вплинуло на роботу, адже більшість редакції працювала та працює віддалено з різних куточків України й навіть з-за кордону.
Авдиторія та позитивний вплив
У редакції відзначають, що після 2022 року авдиторія почала більше цінувати добрі історії та позитивні новини, адже зараз вони стали ще більшою рідкістю.
1,3 млн підписників налічується в соцмережах «ШоТам».
Успіх своїх матеріалів та проєктів медійники завжди вимірюють впливом.
«Наприклад, у нас був проєкт “Громада Дія”, де ми розповідали історії успіху громад. Ми вимірювали їх за тим, як успішні кейси громад розходяться в інші громади», — пояснює співзасновник.
Також редакція вважає важливим і корисним проєкт із ПРОООН, в якому вони розповідали історії людей, що отримали мінно-вибухові травми. Косметологічні ініціативи й хірурги зверталися по контакти героїв та героїнь, аби безоплатно допомогти виправити наслідки мінних травм. Зокрема, допомогли пройти реабілітацію Анні з Дніпра. Дівчина втратила око через обстріл, а тіло посікло уламками.
Ще «ШоТам» розповідало про сестер із Сумщини, які розвивають мистецтво трипільців — відео додало їм понад 10 000 підписників. Після цього сестри отримали скільки замовлень, що хочуть відкривати магазин.
Редакція опублікувала сюжет про те, як батьки дівчат, які загинули від російської ракети в Запоріжжі, випустили пісню, написану доньками, і мріяли почути її по радіо. «ШоТам» зробило сюжет, закликало підписників тегати свої улюблені радіостанції, і їм відгукнулося «Радіо Рокс», яке поставило пісню в етер.
Також розповіли про воїна, який втратив зір на фронті та знайшов утіху у створенні керамічних виробів, водночас мріючи про власний масажний кабінет. За допомогою підписників «ШоТам» герой зібрав понад 100 000 грн й отримав безліч пропозицій від однодумців взяти в подарунок необхідне обладнання для кабінету.
Історії в серці «ШоТам»
Крім впливу та змін, які несуть матеріали для їхніх героїв, кожен працівник редакції «ШоТам» має свої особливі проєкти. Наприклад, для продюсерки «ШоТам» Марії Підгірної особливим став її перший продюсерський проєкт «Українці по духу». Зокрема відео про Оксану Мироненко — лікарку, яка оперує військових з ампутаціями.
«Врізалось у пам’ять, бо наклалося кілька епізодів: пані Оксана — колега моєї свекрухи, і коли свекруха побачила сюжет, була дуже вражена й кілька днів розповідала, яка Оксана прекрасна лікарка та скільки всього робить. У пані Оксани важка особиста історія із втратою мами. А ще під час знімання вона була дуже серйозна, майже сумна. І єдині моменти, де вона усміхалась, — коли була з пацієнтами, і нам вдалося це вловити», — розповідає Марія Підгірна.
Також особливе для неї відео — про родину Сапарових із Маріуполя, де головним героєм став батько Олексій Сапаров. Це чоловік, який на початку повномасштабного вторгнення приїхав в Україну, відкрив хаб для переселенців і майже два роки власним коштом утримував їх.
«Кількість людей, яким він допоміг, неможливо й порахувати. У серці цей сюжет назавжди, бо, на жаль, за кілька тижнів після виходу сюжету, Олексій помер», — додає продюсерка.
Для продюсерки Світлани Канфер найнатхненнішим досвідом стала робота над анімаціями. Особливо перша анімація «Лисичка, яка вчить не здаватися». А також ролик «Життя наосліп: Як віра у себе врятувала Ральфа».
Перемоги й відзнаки
Після 2023 року редакція встигла отримати багато відзнак. Проєкт «Варто» ввійшов у шорт-лист міжнародного конкурсу IAB MIXX Awards 2024 у номінації «Найкраще використання партнерського контенту». Це проєкт про малий і середній бізнес ветеранів та їхніх родин, у межах якого розповіли 50 історій — «ШоТам» втілили його разом з USAID й Українським ветеранським фондом. Він зібрав понад 10 млн переглядів, 16 млн охоплення та понад 100 публікацій у регіональних медіа, ще 20 регіональних телеканалів транслювали відео у прямому етері, а протягом п’яти місяців відео показували у вагонах «Інтерсіті+».
Ще Inker став фіналістом у номінації «Найкраща публіцистика» з коміксом «Я не другий сорт» на конкурсі професійної журналістики «Честь Професії». Авторка сайту Олеся Богдан стала переможницею конкурсу журналістських історій 2024 року. Її стаття про ветерана-гончара із Хмельниччини потрапила в 16 найкращих «Конкурсу журналістських робіт» від Спілки українських підприємців (СУП) та «Нової пошти».
Як заробляє видання «ШоТам»
Увесь час свого існування команда трималася на «трьох китах»: грантовій допомозі іноземних партнерів, партнерських спецпроєктах з українським бізнесом та підтримці донатерів. Станом на початок 2022 року 40 % доходів видання становили донорські проєкти, ще 30 % — комерційні соціальні спецпроєкти, а решта — підтримка патронів та ІТ-компаній. Після початку повномасштабного вторгнення, за словами Сергія Колєснікова, підтримка різко впала. На кінець 2022 року доходи від грантів у медіа становлять 70 % прибутку, решта — комерція.
Сергій Колєсніков ділиться, що новина про призупинення грантового фінансування на початку 2025 року «вибила землю одного кита з-під ніг редакції». Тож вони запустили кампанію на підписку, аби збільшити частку читацької підтримки, відділ партнерств активно працює над збільшенням кількості спецпроєктів, почали освоювати ринок європейських грантів.
Також активно працюють над розширенням бази партнерств. Якщо раніше проєкти ділилися 35 % на 65 % комерція і фонди відповідно, то 2025 року планують залучити не менше 60 % проєктів саме з комерції для відділу партнерств.
«Водночас ми розуміємо реалії — сьогодні більшість бізнесів спрямовують свої бюджети на підтримку армії, гуманітарні ініціативи й волонтерські проєкти. Через це багато компаній або зовсім відмовляються від медійних кампаній, або планують їх у дуже обмеженому форматі», — додає Колєсніков.
За словами співзасновника, 2025 року задача «ШоТам» — адаптуватися до цих умов і пропонувати рекламодавцям рішення, які максимально відповідають їхнім актуальним потребам.
«Ми віримо, що важливо не лише просувати бізнеси, а й розповідати про їхню соціальну відповідальність та суспільно важливу діяльність. Це дає змогу нам знаходити спільні цінності з партнерами та будувати довгострокові відносини», — каже Колєсніков.
Зберегти й розвинути
Загалом Сергій Колєсніков підсумовує, що останніх півтора року роботи «ШоТам» запам’яталися йому серйозним розширенням, збільшенням кількості проєктів та експериментами з форматами. Водночас він вважає, що редакція на початку 2025 року має ще один виклик — гіперінфляцію цінності контенту, яка підсилюється з кожним роком. Редакція помітила, що медіа вимушені конкурувати з купою розважального контенту за увагу авдиторії.
«Це дуже б’є по результативності й по тому ж імпакту», — додає Колєсніков.
Нині для редакції основне завдання — вберегти команду.
Також надалі розроблятимуть та освоюватимуть нові формати. Зокрема, нещодавно запустили подкаст-шоу «ХУХ. Суботнього вечора в непрямому етері». Планують монетизувати новий для себе формат бріф-подкастів.
«Бріф-подкасти — це відео з людиною в кадрі. На відео репрезентація інформації йде від людини в кадрі. Кепшн-відео залишається нашим основним форматом, але ми диверсифікуємо їх, тому й запустили бріф-подкасти, на які покладаємо великі надії», — пояснює співзасновник «ШоТам».
Крім цього працюють над англомовною версією «ШоТам», аби ділитися добрими історіями з іноземцями.
Текст оновила Дар’я Свистуха 11 березня 2025 року.
