Утримання (retention) користувачів було тим, що привело The Financial Times (FT) до їхньої North Star мети — спочатку 1 млн читачів, що платять (2019 року), а потім 1 млн диджитал-передплатників. У межах Лабораторії передплати в Північній Америці 2022–2023 років команда видання та учасники програми сформували гайд із досвідом, як вивести утримання користувачів у центр організації роботи в медіа. Переповідаємо головне.

Що таке утримання й чому воно важливе

Утримання зазвичай визначається як рівень клієнтів, які залишаються з компанією або користуються продуктом протягом певного періоду. Рівень утримання користувачів можна вирахувати, розділивши кількість ненових користувачів за певний період на загальну кількість користувачів за цей час. Тобто це співвідношення тих, хто повторно користується вашим сайтом чи продуктом, до всіх користувачів.

У FT Strategies, консалтинговому підрозділі FT, виявили, що багато видавців все ще зосереджуються на чинниках, які заважають утримувати клієнтів. Наприклад, віддають перевагу:

• трафіку, а не залученості аудиторії; 
• набуттю клієнта, а не тривалості стосунків із ним;
• реактивному (вже після скасування), а не проактивному реагуванню на відписки (попри те, що «повернення» набагато складніше, ніж зменшення відтоку передплатників).

Раніше ми писали про те, які метрики шкодять медіа та на чому треба фокусуватися натомість. 

Таке короткострокове мислення створює для видавців кілька комерційних ризиків:

• Набагато важче (і дорожче) повернути втрачених клієнтів, ніж утримувати чинних. Залежно від досліджуваної галузі, залучення нового клієнта може коштувати від 5 до 25 разів дорожче, ніж утримання чинного. 
• Відтік важко передбачити, особливо якщо він спричинений подіями поза вашим прямим контролем (наприклад, війна чи збої в економіці загалом). Побудова міцних стосунків зі своїми клієнтами, поки вони задоволені, може допомогти пом’якшити вплив цих подій на ваш рівень утримання.
• Зосереджуючись на людях, які вже незадоволені, ви не усуваєте основні причини незадоволеності та розчарування клієнтів. Натомість утримання краще розглядати в контексті всього життя вашого підписника.

Підвищення залученості та утримання більшої кількості клієнтів — це гра в довгу. Критично важливими для успіху є стратегічний фокус на підписці разом із культурою експериментів. Ми вже розповідали про те, як у FT Strategies радять привчати команду до експериментів. 

Чому читачі або клієнти залишаються

У FT експерименти та аналіз даних показали сильний зв’язок між залученістю та утриманням користувача. Тобто ті, хто користується вашими продуктами найчастіше й глибоко, ймовірно, отримають найбільшу цінність. Це знижує ймовірність скасування ними підписки, якщо порівнювати з менш зацікавленими користувачами. 

Звісно, залученість — не єдиний чинник. Люди також можуть вирішити залишитися через:

• соціальну або емоційну прихильність до вашого бренду;
• винятковий досвід, який ви їм надаєте;
• низьку ціну та вдале співвідношення ціни й цінності;

але можуть піти через:

• зміну особистих обставин;
• поганий користувацький досвід;
• невиправдано (в їхньому розумінні) високу ціну.

У Лабораторії підписок виявили, що багато видавців історично приділяли занадто багато уваги одному чиннику — як правило, ціні. Це може надто спростити стратегії для зменшення відтоку (наприклад, використати лише великі знижки, але не задуматися про те, що саме ми пропонуємо за ту чи іншу ціну). 

Більше про тих, хто незадоволений ціною: Хто такі кочівники підписки та чому для медіа це проблема

Які звички посилюють залученість

• Реєстрація в застосунку;
• отримання push-повідомлень;
• підписка на розсилку;
• залученість у коментарях;
• зручність відстежування конкретних тем на майданчиках медіа;
• читання в суботу чи неділю;
• споживання матеріалів медіа з різних пристроїв;
• перегляд графіки/візуальної журналістики. 

Читачів, які регулярно це роблять, легше утримувати, та й життєва цінність такого користувача (LTV) більша.

Як утримувати користувача на кожному етапі

Фреймворк, який пропонують FT Strategies, фокусується на трьох стадіях «життя» користувача: рання (набуття — acquisition та активація), власне «життя» з компанією чи продуктом і winback — знову залучити до взаємодії). Для кожної стадії визначили рушійні методи, метрики успішності, а також динамічні підходи для більшої персоналізації. 

Рання стадія

Рушії: проведіть онбординг (пояснити користувачеві, як користуватися функціями продукту чи сайту через електронні листи й на сайті), уточніть модель доступу та сформуйте річні пропозиції.

Метрики: вимірюйте конверсії річного плану (порівняно з переходами місячного плану), пробний коефіцієнт конверсії, показники впровадження функцій.

Просунуті та динамічні підходи: 

• Динамічний пейвол дасть змогу конвертувати найбільш зацікавлених користувачів у передплатників, яких буде легше утримати, і виробити звички у менш зацікавлених користувачів, перш ніж спонукати їх до конверсії.
• Ланцюжки «навчання та закріплення» покращують адаптацію. У цій моделі ви направляєте користувачів через те, як користуватися функцією, а потім надсилаєте електронний лист або повідомлення, підтверджуючи використання ними цієї функції. 
• Динамічна адаптація — ви відстежуєте використання функцій, а потім рекламуєте ті опції, які не використовувалися.

Життєвий цикл

Рушії: комунікуйте через імейл-розсилки, push-сповіщення, додавайте рекомендації на сайті, проводьте численні кампанії в соцмережах та інших каналах комунікації.

Метрики: залученість, яку можна виміряти за допомогою різних аналітичних показників (таких як активні дні чи повторні відвідування) або за допомогою комплексного показника, такого як RFV (Останній час, Частота та Обсяг). Вдстежуйте схильність сегментів аудиторії до дії «X» (де «X» може означати такі дії, як «відтік», «поновлення» або «оновлення підписки»).

Динамічні підходи:

• Моделі взаємодії, що втрачає силу, дають змогу сегментувати передплатників за рівнем взаємодії, а потім персоналізувати її. Наприклад, коли зацікавленість читача падає, можна надіслати електронний лист із рекомендаціями читання відповідно до його інтересів. 
• Моделі чутливості до ціни можуть допомогти сегментувати стратегію ціноутворення. Наприклад, підняти на дещо меншу суму оплату для тих клієнтів, які чутливі до зміни ціни.

Повернення лояльності

Рушії: випрацюйте механізм скасування передплати, регулярно проводьте імейл-кампанії, щоб нагадати про себе.

Метрики: вираховуйте, скільки економлять на нових пропозиціях користувачі; відстежуйте кількість поновлених передплат.

Динамічні підходи:

• Індивідуальні процеси скасування можуть підвищити шанси зберегти клієнта. Наприклад, ви можете дати персоналізовану пропозицію на основі поточної ціни. Головне — не погіршити користувацький досвід, усіма силами намагаючись утримати клієнта.
• Пропозиції динамічного повернення можуть базуватися на профілі клієнта. Наприклад, пропозиція, надіслана клієнту преміумкласу може запропонувати йому повернутися на нижчий (і дешевший) рівень.

Читайте також: На що йдуть видавці, аби відмовити читача від скасування підписки

Ще деякі тактики утримання

На початку

Один із викликів на початку — втрата тих, хто щойно підписався. За даними FT, особливо «крихкі» відносини з підписником у першу добу. Можливі тактики:

• Імейл-онбординг — поясність цінність продукту чи всі опції плану передплати, запропонуйте залогінитися після реєстрації на сайті, завантажити мобільний застосунок чи приєднатися до чату спільноти. Це можуть бути нагадування, якщо користувач не зробив певну дію: наприклад, не підтвердив реєстрацію на сайті. 
• Повідомлення на сайті — для тих користувачів, які не підписані на ваші соцмережі, приходять на сайт напряму чи з пошуку. Так можна заохотити їх приєднатися до ваших каналів чи підписатися на імейл-розсилку (користуючись нагодою, закликаємо підписатися на нашу). Також регулярні повідомлення підходять для закликів задонатити вам чи стати частиною вашої спільноти. 
• Динамічний пейвол — не варто показувати його після першого візиту. Налаштуйте так, щоб його бачили ті, хто вже знайомий із вашим контентом і має звичку споживати його на сайті чи підписаний на розсилку або інші канали. Також конверсія в передплатники більша, коли пейвол з’являється на статті за темою, яка найбільше цікавить користувача. 

Для зміцнення «стосунків»  

На цьому етапі, кажуть експерти лабораторії, найкраще зосередитися на підвищенні залученості.

• Оптимізуйте розсилки. Поекспериментуйте з часом надсилання та кількістю покликань на сайт, які додаєте до одного листа. 
• Підвищуйте рециркуляцію на сайті. Додавайте більше покликань на інші тексти в нові статті або, якщо є змога, додайте блоки рекомендованого контенту там, де це доречно.

Щоб повернути передплатника

• Розберіться, чому він відписався. Пропонуйте тим, хто відписується чи припиняє передплату коротке опитування про причини їхнього рішення. Виявиться, що питання може бути не тільки в ціні, а й у ваших політичних поглядах чи обсягах контенту тощо. 
• Застосуйте пом’якшувальні тактики. Наприклад, повідомлення від ключових осіб у редакції, можливість заморозити підписку чи нагадування про цінність вашого продукту. Якщо люди однаково припиняють оплати, то за можливості все ж зберігайте зв’язок із ними як із зареєстрованими користувачами — це дасть змогу персоналізувати контакт і, можливо, спростить повернення.