У першому з серії текстів на основі посібника від некомерційного фонду для незалежних медіа MDIF (Media Development Investment Fund) розбирали, хто такий продакт-менеджер. Ми також розглядали, що означає життєвий цикл продукту (Product Lifecycle Management) та розбирали його перші етапи.
У цьому тексті докладніше розповідатимемо про останні етапи життєвого циклу продукту, з якими працює продакт-менеджер.
Запуск продукту
Автори гайду наголошують, що запуск продукту — це не подія, а процес. Ним керує продакт-менеджер, працюючи з різними зацікавленими сторонами, зокрема над маркетинговою і піар-стратегією.
Визначення, як новий продукт залучатиме та утримуватиме користувачів, називається стратегією виведення на ринок (GTM — go-to-market). Організації, які не мають відділу управління продуктом і можуть покладатися на команду інженерів у визначенні, розробленні та випуску продуктів, часто пропускають цю важливу частину запуску продукту.
GTM включає планування платних рекламних кампаній в інтернеті та офлайн, запуск зовнішньої реклами, випуск пресрелізів, публікації та огляди у галузевих виданнях.
Гайди з продажу
Якщо медіакомпанія хоче монетизувати свої цифрові продукти, то потрібно ефективно проінформувати потенційних клієнтів про цінність цих пропозицій.
Роль продакт-менеджера — допомогти команді продажів із брифом продукту, визначенням рекламних спотів та інсайтами про аудиторію.
Рекламна стратегія
Продакт-менеджер відповідає за зростання продукту після запуску та утримання користувачів.
Щоб досягти певних KPI зростання, продакт-менеджер може використовувати комбінацію платних та органічних стратегій залучення користувачів. Це, зокрема, співпраця з командами з цифрової реклами та маркетингу для підготовки та виконання медіаплану. Медіаплан визначає всі місця, де розміщуватиметься реклама, а також очікуваний прибуток від кожного з них.
Після запуску кампанії її моніторять і оптимізують, щоб гарантувати, що бюджет розподіляється на найефективніші та найякісніші (де висока прихильність користувачів) джерела трафіку. Рекламна кампанія завершується аналітичним звітом.
Піар-кампанія перед запуском
Щоб створити хайп перед запуском нового продукту, продакт-менеджер може почати контактувати з інфлюенсерами та виданнями, щоб вони написали про майбутній запуск продукту.
Для запусків, які пропонують нову ідею або функцію, яку користувачі не мали раніше, пресреліз є виправданим. Проте треба вміло запакувати інфопривід, щоб він був цікавий колегам із медіа. Раніше ми публікували поради досвідчених піарниць, як пітчити новини в медіа..
Підтримка
Продакт-менеджер постійно перебуває на зв’язку зі стейкхолдерами. Він забезпечує плавну передачу повноважень між командами на етапах розроблення й запуску, гарантуючи, що всі команди повністю обізнані про те, що відбувається.
Протягом перших кількох тижнів після запуску буде багато запитів і скарг. Бажано пропрацювати заздалегідь процес із фахівцями з підтримки користувачів, щоби швидко передавати інформацію між відділами та вчасно розв’язувати будь-які термінові питань.
Це вивільнить продакт-менеджеру час, щоб зосередитись на стратегії, розумінні користувачів та управлінні ключовими показниками ефективності.
Вимірювання
Продакт-менеджер відповідає за визначення, відстеження та моніторинг KPI (охоплення, утримання та залучення).
Показники охоплення демонструють збільшення розміру конкретної аудиторії продукту й частоту використання: щомісячних активних користувачів (MAU), щоденних активних користувачів (DAU) та сеанси/перегляди сторінок.
Показники утримання відстежують здатність продукту утримувати лояльних користувачів протягом тривалого часу: на наступний день, протягом семи днів і тридцяти. Коефіцієнт відмов — середня кількість користувачів, які відвідали сторінку або екран і залишили їх, не виконавши жодної дії.
Показники залученості відстежують, наскільки добре розроблені функції та можливості здатні підвищити взаємодію користувача з контентом і функціями продукту. Залученість вимірюють шляхом відстеження подій і потоків користувачів через продукт за допомогою воронок і тегів.
Більше про це: Як оптимізувати сайт для підвищення залученості читачів — поради Google News Initiative
Вдосконалення
Постійне вдосконалення після запуску є одним з ключових аспектів управління продуктом. На основі відгуків користувачів і показників ефективності продакт-менеджер визначає, які функції варто покращити або які нові потрібно розробити. Він також відстежує, наскільки добре продукт відповідає загальним бізнес-цілям.
Усе це дає інформацію для визначення пріоритетів і дорожньої карти, а також допомагає розвивати продукт відповідно до мінливих потреб користувачів.
Читайте також: Експериментуйте, і буде вам успіх. Чому важливо тестувати гіпотези та як це робити
Вихід із ринку
Ключовим чинником, який дає змогу визначити, чи необхідно виводити продукт із ринку, чи, навпаки, інвестувати в розроблення нових функцій, — є відповідність визначеним KPI. В іншому разі витрати на підтримку продукту можуть бути занадто високими та перевищувати доходи, або ж ресурси, необхідні для підтримки продукту, краще було б витратити на розроблення нових.
Виведення медіапродукту з ринку може бути:
- формальним процесом — надсилання низки повідомлень наявним користувачам, перш ніж вилучити продукт, а також подальші дії після того, як продукт більше не буде доступний для використання або завантаження.
- неформальним процесом — необхідність видалення продукту викликана подіями, які перебувають поза контролем менеджера продукту. У деяких випадках продукт може перейти в режим технічного обслуговування, в якому через бізнес-пріоритети для нього не розробляються нові функції, лише виправляються помилки.
Коли продакт-менеджер офіційно зніме продукт із ринку, він створює документ, у якому вказує, що треба зробити до і після виведення продукту з ринку. А саме:
- етапи, визначення та дати завершення життєвого циклу;
- продукти, яких стосується це повідомлення, та продукти на заміну;
- сумісність продуктів на заміну;
- поточні активні користувачі, на яких вплине зміна;
- тактика зв’язку та комунікації з поточними активними користувачами.
