Звітування донорам заскладне через велику кількість бюрократичних процесів — так кажуть медіа про співпрацю з донорами. А як представники організацій, що надають кошти на проєкти, бачать роботу медіа та взаємодію з ними?
На панелі конференції Core Media Fund (CMF) від Media Development Foundation Маргарита Кузнецова — старша менеджерка з грантів Chemonics International, Наталія Клочун — програмна консультантка Європейського фонду за демократію (EED) та Оксана Майдан — заступниця директорки Internews в Україні обговорювали, якою має бути екосистема фінансування медіа в Україні.
Модерував панель CEO «Української правди» Андрій Боборикін.
Як було до повномасштабного вторгнення та як стало після
Оксана Майдан, заступниця директорки Internews в Україні, каже, що до повномасштабного вторгнення велику частину свого бюджету команда присвячувала життєздатності медіа. Її ознаками вважали:
- диверсифікацію доходів;
- стратегічне планування;
- готовність до міжнародного аудиту.
За словами Майдан, це не означає, що медіа, подаючись на програму, мають уже це все робити. Частина програми складалася із консультацій і тренінгів, де цього навчали. Проте ті незалежні медіаорганізації, які вже мали досвід роботи в секторі, отримували більше шансів на інституційні гранти й субгранти. Інші медіа мали змогу отримати гранти на проєктну діяльність.
Організація також підтримувала виробництво контенту в редакціях, роботу журналістів і діяльність організацій, які працюють над покращенням медійного сектору в Україні (як-от MDF).
Після карантину через поширення Covid-19 і повномасштабного вторгнення Росії в Україну Internews, каже Оксана Майдан, підтримували медіа попри відсутність параметрів, які впливали на вибір раніше. «Найважливішою для нас була безпека. Ми підтримали багатьох людей, які релокувалися із тих районів, де були безпосередньо бойові дії», — каже Майдан.
Кількість донорів збільшилася під час масштабного вторгнення. Майдан каже, що це показує, що європейські та північноамериканські союзники підтримують українські медіа.
Зараз донор аналізує, які види коштів мають медіакомпанії. Internews припускає, що медіа можуть мати частину коштів як комерційні надходження (донати від читачів, чи клубів). «Навіть у старі-добрі часи, коли ми аналізували річні бюджети медіаорганізації, великим успіхом було те, що хтось міг мати 20 % від комерційного доходу», — говорить Майдан. Вона додає, що зараз ситуація в Україні значно ускладнилася через поганий стан економіки. Тому незалежні медіа мають зосереджуватися на диверсифікації своїх фінансів, залучаючи кошти від різних донорів.
Організація також звертає увагу на репутацію медіа та те, яку роль в медіасекторі вони відіграють. Особливо це стосується регіональних медіа: донори намагаються підтримати тих, хто вже стоїть на ногах, щоби штучно не примножувати кількість регіональних медіа, які не працюватимуть якісно.
Маргарита Кузнецова, старша менеджерка із грантів Chemonics International, говорить, що донорська підтримка України від 2014 року пройшла кілька етапів. Західні країни допомагали з фінансуванням проєктів, оскільки не могли надавати зброю. Це стало початком першого «буму» донорських коштів. Як наслідок, незалежні медіа, включно з Кримською платформою та іншими важливими ініціативами, отримали першу значну підтримку.
Після повномасштабного вторгнення обсяги фінансування неймовірно зросли. Донори, каже Кузнєцова, знімали будь-які бюрократичні обмеження щодо комплаєнсу (системи перевірок та вимог, які мають виконувати отримувачі фінансування), виділяючи кошти на невідкладні потреби без детальних перевірок. Водночас деякі медіа відмовлялися від донорської підтримки через надмірну завантаженість, і Chemonics International мусив звертатися до інших отримувачів.
«Сьогодні донорів стало більше, проте це не означає, що обсяги фінансування також зростуть. Натомість підвищується рівень вимог комплаєнсу, оскільки збільшилася кількість випадків шахрайства і зловживань, а також ускладнилися бюрократичні процедури. Тож ті організації, що продемонструють ефективні результати та зможуть пройти перевірки, матимуть шанс на фінансування, але гроші розподілятимуться більш вибірково», — каже Маргарита Кузнецова.
Наталія Клочун, програмна консультантка EED, хоче бути оптимістичною щодо відновлення донорської підтримки: «Це важливе очікування для багатьох українців, адже після нещодавнього спаду у фінансуванні є надія, що воно повернеться до належного рівня. Проте оптимізм має бути збалансований реалістичним поглядом на ситуацію».
Медіа хочуть інституційної підтримки, яка дає змогу працювати стабільно. Водночас гранти на окремі проєкти іноді здаються менш зручними. Клочун каже, що вимагаючи лише інституційної підтримки, потрібно розуміти, що донорських коштів може просто не вистачити на всіх.
«Реалістичний підхід передбачає діалог між медіа та донорами про спрощення вимог до проєктного фінансування. Наприклад, можна спрощувати адміністрування для невеликих грантів і обговорювати реалістичні очікування щодо імпакту (вимірного впливу) короткострокових проєктів», — пояснює Клочун. Вона зазначає, що важливо також пропонувати теми, які є актуальними для української аудиторії, а не лише зосереджуватися на тематиках, які пропонує донор. Проте і повністю відмовлятися від проєктного фінансування не варто, адже це обмежить доступ до ресурсів.
EED, каже Наталія Клочун, продовжуватиме фінансування медіа та громадського сектору у такому ж обсязі, як і з 2022 року. Водночас вона зазначила, що інституціятакож обмежена своїми правилами.
«Наразі наша інституційна підтримка спрямована на розвиток медіа, аби вони могли досягти стійкості. Під час війни вихід на самоокупність для медіа майже нереальний, але важливо, щоб у критичні моменти в них був запас ресурсів, зібраний через аудиторію, надання послуг або підтримку донорів», — пояснює Клочун. Вона додає, що формат підтримки в EED більше схожий на seed funding (стартове фінансування), що допомагає медіаініціативам закріпитися на перших етапах. Є також можливість надавати дворічні гранти для розвитку структурних процесів: пошуку нових джерел монетизації, стратегічного планування тощо.
«І хоча очікування інституційної підтримки можуть бути завищеними, важливо пам’ятати, що робота медіа має приносити реальний імпакт, а не просто бути “намальованою” на папері. Тому підхід до фінансування має залишатися таким, що приносить результат», — наголосила Наталія Клочун.
Головні критерії
Спікери також згадали про наявність джинси (прихованої реклами), яка може з’являтися в медіа, що потрапляють у рекомендаційні списки. Контролювати історію кожного медіа протягом 10 років неможливо. Важливо не тільки навчати медіа стандартам, але й покладатися на експертну думку.
Тому основними критеріями відбору для донорів є результати моніторингу таких незалежних організацій, як «Детектор медіа» та Інститут демократії імені Павла Орлика, яким донори також надають фінансову підтримку для моніторингу. Тому експертні організації, такі як MDF, ІМІ та LMF, надають підтримку донорам в оцінці медіа. Майдан каже, що організації не просто покладаються на їхню думку, а й довіряють регрантинг. Спікери наголосили на важливості законодавства про прозорість медіавласності, за яким медіакомпанії зобов’язані до кінця березня подавати інформацію про своє фінансування до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. Хоча можуть виникати випадки фальшування, невиконання цих вимог є серйозною проблемою для медіа.
(Non)core support
Андрій Боборикін, модератор панелі та CEO «Української правди» каже, що відчуває різницю в сприйнятті понять «core support» (інституційна підтримка) та «non-core support» (проєктне фінансування) між медіа та донорами. З точки зору медіа, розподіл фінансування всередині великих програм іноді виглядає непрозорим, тому важко зрозуміти, як формується таке розмежування.
«Програми з підтримки медіа переважно є частиною значно ширших ініціатив, таких як захист свободи слова чи відбудова України. Однак у таких програмах, на жаль, немає окремої ланки, яка би виключно займалася потребами медіа. Сектор залишається частиною більшого громадянського суспільства без виокремлення медійного напряму, що робить підтримку недостатньо цільовою», — говорить Боборикін. Він додає, що це, імовірно, знижує ефективність фінансування, адже замість підтримки конкретних медійних ініціатив кошти часто надходять до громадських організацій. Це також може зменшити загальний вплив від фінансування для медіасектору, який має свою специфіку й потребує не просто загальної, а спеціалізованої допомоги, спрямованої на розвиток незалежних медіа в Україні.
Chemonics International фінансує в Україні приблизно 10 проєктів, кожен з яких об’єднує понад 100 людей. Один із таких проєктів — це фонд «Партнерство за сильну Україну». Їхнє фінансування надходить безпосередньо кінцевим організаціям. Наприклад, Media Development Foundation отримував основний грант і передавав субгранти далі іншим організаціям. Такий підхід забезпечує ефективне використання коштів і підтримку на різних рівнях.
Маргарита Кузнецова каже: організація прагне, щоб фінансування покривало не лише проєктні активності, а й інші важливі потреби. Вони враховують три основні категорії витрат:
- Персонал, тобто виділення коштів на зарплати співробітникам і забезпечення бухгалтерського обліку.
- Проєктні активності, зокрема витрати на рекламу, знімання та монтаж відео.
- Інституційна підтримка (core support), яка включає операційні витрати: оренду офісу, адміністративні витрати тощо. Така підтримка не стосується конкретного проєкту, але є важливою для стабільної роботи організації.
«Важливо, щоб громадські організації та медіа не боялися звертатися до донора з проханням про додаткові потреби, аргументуючи їхню важливість. Донор не завжди здогадається про такі деталі, а інколи організації згадують про важливі витрати вже під час реалізації проєкту, наприклад, банківські комісії. Непорозумінь можна уникнути, якщо про це згадати заздалегідь», — наголошує Кузнєцова. Вона каже, що до донорів завжди можна звертатися за порадою, наприклад, як включити певні витрати до проєкту, адже умови в кожного донора різні.
«Важливо пам’ятати, що донори — це теж люди, нерідко українці, які добре розуміють місцевий контекст, і вони готові підтримати та допомогти в межах можливостей», — говорить старша менеджерка з грантів Chemonics International.
Оксана Майдан також говорить, що програма, над якою працює Internews, повністю сфокусована на підтримці медіа в Україні.
«Ми діємо в межах цілей, визначених у нашій угоді про співпрацю з USAID (Управлінням США з міжнародного розвитку). Серед основних завдань — виробництво контенту, підвищення рівня критичного мислення та медіаграмотності серед українців, покращення законодавчої бази для медійної сфери, а також зміцнення інституційної спроможності медіа та їхньої участі в демократичних процесах», — пояснює Майдан.
Заступниця директорки Internews в Україні каже, що в умовах повномасштабної війни майже всі гранти стали інституційними. Це означає підтримку не лише конкретних проєктів, а й організаційного функціонування медіа. Ці гранти варіюються за обсягом та тривалістю залежно від розміру організації. Наприклад, ключові партнери мають багаторічні субгранти, де щороку підтверджується частина фінансування. Це потрібно для забезпечення стабільної роботи протягом фінансового року. Менші організації отримують короткострокові гранти, однак навіть у них значна частина бюджету виділяється на інституційні потреби.
Форма бюджету передбачає видатки на персонал, необхідні засоби та обладнання, а також інші прямі витрати для виконання завдань субгранту. «За нашими правилами також передбачені непрямі видатки, які розраховуються за спеціальною формулою та становлять приблизно 10 % від загальної суми фінансування. Ці кошти підтримують загальну діяльність організації та не вимагають детального звітування. Проте деякі українські організації не використовують ці 10 % через труднощі зі звітуванням перед податковими органами України, що викликає у бухгалтерів і фінансистів сумніви та нерозуміння», — говорить Оксана Майдан. Вона закликає організації скористатися можливістю та використовувати ці кошти, адже вони спрямовані на підтримку їхньої роботи.
Водночас сума грантів зазвичай незафіксована, поки не підписана грантова угода. Кузнєцова каже, що у такому разі відбувається процес, подібний до переговорів. Це дає змогу збільшувати або зменшувати суму гранту, оскільки медіа уточнюють активності, кількість залучених людей і їхніх зарплат. Водночас Клочун додає, що іноді переглядає конкурси інших донорів і помічає, що деякі з них не вказують чіткі суми або загальний фонд конкурсу.
«Ми завжди прописуємо, яку максимальну суму гранту можемо надати. Це дає змогу чітко прорахувати можливості… Вважаю, що великі донори, як правило, вже все ретельно продумали і вказують цю інформацію у своїх конкурсах», — каже Клочун.
Бюрократичні процеси
Андрій Боборикін погоджується: хоча гранти, які отримують медіа, часто виглядають як інституційна підтримка, їхня структура залишається проєктно орієнтованою.
«На практиці це означає, що для використання гранту потрібно дуже детально планувати час кожного працівника, рахувати години, витрачені на завдання, згідно з проєктним фокусом. Навіть якщо є потреба забезпечити працівника на повний робочий день, доводиться вигадувати формули та розрахунки, щоб підтвердити кількість відпрацьованих годин. Це значно ускладнює адміністрування фінансів, оскільки для медіа подібний підхід вимагає додаткових трансформацій», — каже модератор. Причина цього, на його думку, у тому, що медійний бізнес та робота громадських організацій мають фундаментально різні принципи розвитку.
«До повномасштабного вторгнення мав дуже обмежений досвід із грантами, тому весь цей процес освоював на практиці — це вимагало нових навичок і компетенцій як для мене, так і для команди. Цей досвід показав, що управління грантами вимагає іншого набору скілів від керівників медіа, ніж традиційний бізнес», — каже Боборикін. Через це виникає питання, чи немає в такому підході певного недоліку й чи не ризикуємо ми в результаті отримати не 100 сильних локальних і національних медіа, а 100 громадських організацій, які відрізняються від медіа своїм адміністративним та управлінським підходом.
Клочун каже, що це не стільки нав’язана донором вимога, скільки вибір самих грантерів, які свідомо йдуть цим шляхом. Наприклад, EED пропонує гранти, які можна отримувати як ГО, але без обмежень на отримання фінансування суто під медіа.
«Найчастіше грантери розуміють, що ГО дає певні податкові переваги, й це зумовлює вибір саме такої форми діяльності. Це скоріше закономірність у роботі індустрії, аніж вимога донорів», — пояснює Наталя Кочун.
Оксана Майдан погоджується, що звітність та бюрократичні вимоги справді створюють тягар для медійних організацій. Але, як і в будь-якій компанії — чи то комерційній, чи некомерційній — необхідний облік, для якого потрібен фінансист. Така людина не має бути журналістом, але мусить спеціалізуватися на бюджетуванні та підготовці звітності, даючи можливість журналістам і медіаекспертам працювати на повну й не витрачати зайвий час на адміністрування.
«Фактично всі кошти, які надаються через Internews у вигляді субгрантів, — це не просто гроші, а податки американських громадян. Тому донори звітують перед власними платниками податків, на що витрачаються ці ресурси. У сучасному світі без звітності, без прозорого бюджету, де кожна витрата обґрунтована, не обходиться жодна організація», — каже Оксана Майдан. Вона пояснює, що така система звітності — це «позитивна бюрократія», яка дає змогу належно контролювати, куди йдуть кошти.
«Не буває ситуацій, коли організації дають певну суму коштів без звітування й жодних обмежень на умовах “нате вам і витрачайте, як хочете”. Це світова практика, і медійним організаціям, які отримують підтримку, потрібно адаптуватися до неї», — наголошує заступниця директорки Internews в Україні.
Старша менеджерка з грантів Chemonics International Маргарита Кузнєцова згадує, що коли вона працювала на міжнародні організації GIZ і USAID, то щодня отримувала запити на підготовку нових звітів і таблиць.
«Це відволікало від основної роботи. Я постійно готувала звіти, і здавалося, що замість результатів мене змушують зосереджуватися на документах. Коли я стала працювати на донора, то зрозуміла, чому ця бюрократія необхідна: наші головні партнери, такі як Міністерство закордонних справ Великої Британії, ретельно обліковують кожну копійку. Одного разу ми подали звіт, у якому загальна сума не збігалася на одну копійку — документ повернули на доопрацювання. Наші донори вимагають ще суворішої документації, ніж ми в Chemonics вимагаємо від ГО чи медійних організацій, які отримують від нас фінансування», — пояснює Кузнєцова.
Менеджерка каже, що тому завжди рекомендують закладати в бюджет витрати на бухгалтера або операційного менеджера, який опікуватиметься цією адміністративною частиною. Це дасть змогу основній команді зосередитися на проєкті, а не на паперовій роботі.
Додаткові вимоги та MEL-компонент
Є програми фінансування, які підтримують створення контенту, проте включають додаткові вимоги, такі як MEL-компонент (Monitoring, Evaluation, Learning — моніторинг, оцінювання та навчання). Андрій Боборикін каже, що це означає, що для оброблення результатів потрібні ще три працівники.
«Велике навантаження припадає на саме вивчення впливу та результатів роботи, чого очікують донори. Основне завдання журналістів — це створення контенту, але MEL-компонент може вимагати таких же ресурсів, як і фінансова звітність», — каже Боборикін.
Фінансування, яке отримують донори, складається з податків платників, тому вони хочуть знати, що ці кошти витрачені з користю. Кузнєцова пояснює, що MEL-вимоги підтверджують досягнення конкретних показників і цілей, що фінансувалися.
«Це не просто про звітність, а про те, щоби показати реальні результати, які були досягнуті завдяки цим коштам. Багато хто запитує, чому взагалі треба звітувати? А я нагадую, що коли ми йдемо в банк за кредитом, ми теж подаємо всі дані про нашу фінансову історію. Тому донори теж очікують детальних звітів, щоб бачити цінність своєї підтримки. Це дає змогу їм оцінити, чи варто продовжувати фінансування», — каже Кузнєцова.
Клочун каже, що формальні звіти важливі, але не менш важливо підсвічувати конкретні кейси та досягнення журналістів. Ці приклади також дають змогу медіа залишатися на міжнародній арені.
«Наприклад, коли обирають представників на міжнародні конференції, згадують медіа, що вразили своїми розслідуваннями чи новими технологіями. Але часто ці досягнення залишаються в нашій “бульбашці”, і більшість навіть в Україні не знає про них. Тому ми маємо постійно комунікувати й ділитися цими кейсами, щоб показувати світу якість нашої роботи. Наші журналісти тепер створюють значно конкурентніший контент, і вони можуть бути не лише учасниками, а й тренерами на міжнародних подіях. Так що це більше, ніж просто звітність, це наша колосальна щоденна робота, яку треба робити й відстежувати разом із донорами», — говорить Наталія Клочун.
MEL — це також ключовий компонент, який допомагає показати донорам результати у зрозумілих показниках. Індикатори (короткі формулювання результатів) узагальнюють, на що саме пішли донорські кошти. Це спрощує звітування донорам, які часто не є медійними експертами й не можуть оцінити нашу роботу, лише переглянувши контент. Оксана Майдан каже: якщо в донора є до 100 підтримуваних організацій за фінансовий рік, він не може вручну показувати всі досягнення кожної. Індикатори об’єднують ці дані в кілька ключових результатів, що включають в узагальнений звіт.
«Завдяки індикаторам ми можемо порахувати кількість випущених статей чи епізодів. Наприклад, коли ми підтримуємо роботу “Суспільного Мовлення”, ми можемо звітувати про кількість і якість епізодів ток-шоу, охоплені теми, ключові показники, як це зробили б у всьому світі», — пояснює Майдан. Вона каже, що звіти Internews подаються раз на пів року, які потім представляють великому донору. У невеликій організації з кількома журналістами роботу з MEL можна частково передати бухгалтеру або іншому працівникові. У великих компаніях краще виділити окремого спеціаліста з моніторингу та оцінювання.
Координація між донорською й медійною спільнотою
Комунікація в грантовій сфері має бути неконфліктною та зрозумілою. Маргарита Кузнєцова каже, що часто вони стикаються із випадками, коли грантери, не розуміючи певних процесів, одразу обирають агресивний тон для спілкування, що лише ускладнює подальші кроки. Важливо, щоб комунікація була прозорою та чесною, адже коли виникає потреба в додаткових коштах чи змінах у плані, завжди краще відкрито запитати про можливості та поради, не вигадуючи складних схем.
Спікерка додала, що донори цінують, коли грантери наважуються на обговорення проблем, а не приховують їх через страх втратити підтримку.
«Ще один важливий аспект — передбачуваність комунікації. Якщо вам необхідний час для відповіді на лист, краще попередити про це, ніж залишати звернення без відповіді. Вчасне інформування про терміни надає впевненості в партнерстві. Відсутність реакції або запізнілі відповіді створюють сумніви щодо надійності співпраці. Особливо це стосується початкового етапу», — говорить Кузнєцова.
Клочун каже, що в EED комунікації стали дійсно ефективнішими. У цьому допомогли регулярні зустрічі та платформи для обміну інформацією.
«Є один заклик до тих, хто часто представляє Україну за кордоном: під час адвокаційних виступів важливо не лише зосереджуватися на окремих організаціях, але й пам’ятати про підтримку всього українського медіасектору. Використовуйте кожну можливість, щоб говорити про потреби медійної спільноти загалом, адже ця підтримка дуже важлива», — зазначила Клочун.
Internews в Україні проводить донорські зустрічі кожні два місяці або раз на квартал, на яких зазвичай присутні понад 90 організацій. «Це не завжди одна людина від компанії, але така кількість показує, скільки донорів зацікавлені в Україні та вже працюють тут. Комунікація з боку нашої організації налагоджена так, що над кожним проєктом працюють програмний і грантовий менеджери. Перший відповідає за програмний складник проєкту (реалізацію основної мети), а другий — за адміністративні та фінансові питання. Ці спеціалісти постійно на зв’язку із субгрантерами, що допомагає оперативно вирішувати всі питання», — каже Оксана Майдан.
Також Internews організовує щорічний захід National Media Talk, де збирає медіаспільноту та донорів, щоб обговорити всі питання в неформальній атмосфері. Майдан каже, що на регулярні донорські зустрічі запрошують аналітиків і медійників, які можуть донести до донорів поточний стан медіасфери в Україні та потреби в додаткових ресурсах. Наприклад, журналісти можуть розповісти про ключові матеріали, що висвітлюють актуальні проблеми, як це було із обговоренням телемарафону.
У Chemonics International надають консультації, де кожен має можливість поставити запитання без обмежень у часі, щоб отримати на нього повне роз’яснення. За два дні до завершення подання заявок організація також пропонує можливість поставити уточнювальні питання. Якщо заявка схвалена, то організовують особисту онлайн-зустріч.
«Проте ми не можемо відповісти кожному заявнику на питання, чому його заявка не пройшла. Обговорювати кожну заявку індивідуально було б надто витратним за часом, адже такі діалоги часто перетворюються на безкінечний обмін питаннями та уточненнями. Через обмеженість часу це просто неможливо», — каже Кузнєцова.
Водночас в Internews заявки відбираються на конкурсній основі, а оцінювання довіряють незалежним експертам. Кожну заявку переглядають три незалежні фахівці, які виставляють бали за певною шкалою. На основі їхніх оцінок і доступного бюджету обирають переможців.
«Звісно, ті, хто отримує фінансування, задоволені, а інші — ні. Це цілком нормально для донорського ринку….За статистикою, успішний фандрейзер, який подає 10 заявок і отримує фінансування лише на одну, вже має хороший результат. Це може здаватися несправедливим, але такі реалії процесу», — зазначає Майдан.
