YouTube стрімко розвивається, через що зростає його вплив у медійній сфері. Однак, попри можливості, які він пропонує, існує безліч викликів — алгоритми, страйки, блокування тощо. Для локальних медіа є ще один додатковий виклик: їм доводиться конкурувати з великими національними каналами та боротися за своє місце в рекомендаціях, де регіональний контент часто програє.
Ми поговорили із трьома локальними медіа, які активно ведуть свої YouTube-канали. «Дивись.info», «Вгору», «Ґвара медіа» поділились досвідом, як розвивають свої канали, з якими викликами зіштовхуються, які формати використовують та як взаємодіють зі своєю авдиторією.
«Дивись.info»
Кількість підписників: 52 400
YouTube-канал інформаційної львівської агенції «Дивись.info» був створений ще 2013 року. Однак головну увагу зосереджували на сайті, а відеоплатформа розглядалась як додатковий ресурс. Після повномасштабного вторгнення запит на україномовний контент значно зріс, що стало стимулом для активнішої роботи з відеоформатами.
Ірина Процик, головна редакторка «Дивись.info», приєдналась до команди восени 2024-го. «До повномасштабного вторгнення було багато планів щодо розвитку YouTube-каналу. Саме в той період, напередодні вторгнення, змінився власник, і в медіа почалися зміни. Я зараз не про класичну редакційну політику у створенні новин, а про зміну підходів до розвитку самого медіа. Стало очевидно, що YouTube-напрям варто активно розвивати. Ще й зважаючи на те, що наша цільова авдиторія — це люди 25+», — розповідає головна редакторка.
Найбільше глядачів каналу з України, потім із відривом Польща, Німеччина та інші країни. Щодо регіонального розрізу по переглядах лідирують Київ, Львів, Дніпро та Одеса. За словами головної редакторки, поки що вкрай важко змагатися за потрапляння в рекомендації з регіональним контентом. «Залітають» здебільшого відео, які пов’язані з військовими. «У YouTube, зважаючи, що ми тільки готуємося до відкриття власної студії та цільового створення відеоконтенту, наразі переважаютьбільш загальні теми на широку авдиторію», — додає Ірина Процик.
Читайте також: Мікс актуального й вічнозеленого. З якими ресурсами та концепціями працюють національні медіа на YouTube
Редакція має власну техніку, що дає змогу журналістам самотужки змінати та монтувати матеріали. Також 2023 року вирішили створити окрему студію та дещо переформатувати контент. Наразі YouTube перебуває на певній павзі, але редакція готується до запуску студії та окремого напряму аудіо- й відео-подкастів. У студії тривають ремонтні роботи, окремо замовили додаткове обладнання
Також поки немає окремої команди, яка б відповідала суто за розвиток та наповнення YouTube-каналу. Натомість є загальна команда медіа, що створює контент для сайту та, відповідно, відеоплатформи. Журналісти відповідають за змістову частину, а технічними питаннями, поширенням відео, створенням описів та гештегів займається окремий працівник — Роман Симович.
Студію використовуватимуть як для потреб інформаційного агентства «Дивись.info», так і для комерційних проєктів. Оскільки зараз скорочуються різні види підтримки медіа, то редакція прагне створити додаткові джерела доходів, одним з яких буде саме студія. Запуск заплановано на березень. У її створення інвестував власник медіа Назарій Бербека.
Формати й рубрики
Одним із ключових форматів на каналі «Дивись.info» стала серія репортажів «Тест на (не)доступність». Медіа багато уваги приділяє саме тематиці доступності та зручності міського простору для різних категорій людей. Репортажі про доступність набирали й досі набирають багато переглядів, хоча кошти у просування команда не вкладала. Окрім цього, одним з основних форматів є короткі портретні інтерв’ю.
Також команда публікувала багато Shorts, оскільки цей формат активно просувався самим YouTube. Журналісти, працюючи на подіях, знімають короткі відео, які потім публікуються як Reels в Instagram і адаптуються для Shorts. Серед основного контенту Shorts — відео, присвячені військовослужбовцям. Одне з таких відео набрало понад 33 млн переглядів. За словами головної редакторки, контент-менеджер команди моніторить соцмережі бригад та окремих військовослужбовців і використовує відео для каналу чи соцмереж з обов’язковим вказуванням авторства.
Щодо переформатування контенту, то Ірина Процик розповідає, що планують робити студійні проєкти. Так подкасти стосуватимуться двох основних напрямів: ментального здоров’я та розвитку Львова.
Основний фокус медіа — це журналістика рішень, тобто матеріали, що мають реальну користь для мешканців регіону, але водночас враховують загальнонаціональний контекст подій.
Тому й через окремі теми, як-от ментальне здоров’я чи урбаністику, хочуть говорити про зміни й показувати шляхи розвʼязання певних проблем. Інтерв’ю також будуть важливим форматом медіа.
Переваги й недоліки платформи
Головна редакторка розповідає, що головним недоліком платформи є обмеження, пов’язані з алгоритмами YouTube: «Скажімо, за використання неліцензійного контенту, музичних підкладів тощо, ти знаєш, що можеш постраждати, бо порушуєш правила використання ліцензійної музики. Проте значно складніше працювати з алгоритмами внутрішнього просування. Немає ясності щодо того, як YouTube реагує на певні теми чи слова».
Перевагами платформи Ірина Процик називає:
- Довгі відео. На відміну від багатьох платформ можна говорити про важливе не в межах однієї хвилини.
- Не потрібно вкладати великі гроші. Класичне телебачення та радіо — це дорого, а YouTube не вимагає таких капіталовкладень. Платформа вимагає якісного монтажу та цікавих підходів, однак, на думку Ірини Процик, креативний підхід залишається важливим незалежно від платформ.
Монетизація, реклама та спонсорство
На каналі ввімкнено монетизацію, однак наразі вона мінімальна, а отримані кошти покривають лише базові витрати, зокрема часткове просування контенту через Google. Водночас монетизаціяю планують надалі розвивати. Однак, як ділиться Ірина Процик, існує багато обмежень: «YouTube має жорстку політику щодо контенту, пов’язаного з війною. Багато відео, які містять згадки про війну в Україні, не підлягають монетизації. Тому робота над цим потребує обережності».
Також планують використовувати функцію «Спонсорства». Ірина Процик коментує, що для того, щоби запровадити спонсорство, потрібно запропонувати достатньо цікавого контенту для глядача.
Станом на зараз на YouTube «Дивись.info» немає рекламних інтеграцій, оскільки основний формат — це переважно Shorts, а реклама вимагає іншого контенту та формату. Однак реклама теж у планах розвитку. Вже зараз редакція веде перемовини щодо потенційних партнерств.
Медіаплатформа «Вгору»
Кількість підписників: 54 500
Устин Данчук, керівник відеопродакшену, співпрацював із командою медіаплатформи «Вгору» в межах проєкту «Поїхали далі». Це було тревел-шоу, де команда їздила Херсонською областю та створювала контент про цікаві місця.
Коли розпочалося повномасштабне вторгнення, редакція продовжувала працювати. У перші дні постійно виходили у прямі етери, адже події стрімко розвивались. Вела їх ведуча, яка виїхала в Європу, звідки могла робити це безпечно. Інші члени команди працювали в місті, знімали фото та відео, відвідували мітинги, вели підпільну роботу, через що зазнали переслідувань від осіб, пов’язаних із колаборантом Стрємоусовим. Ситуація ставала дедалі небезпечнішою, тому згодом більшість членів команди виїхали, але не всі. Деякі журналісти та фотографи залишилися й працювали протягом майже всієї окупації.
Після звільнення частини Херсонщини команда одразу почала їздити в місто й знімати все, що там відбувається. Саме тоді до команди доєднався Устин Данчук, який спершу займався монтажем, а потім став керівником відеопродакшену.
З матеріалів, які знімали під час окупації та звільнення, команда почала працювати над документальним фільмом «Нескорений Херсон». Після того, як фільм поїздив кінофестивалями, його виклали у вільний доступ на YouTube. Тільки на цій платформі фільм назбирав 40 000 переглядів.
Команда
Команда YouTube-каналу «Вгору.Херсон» — це керівник відеопродакшену Устин Данчук, оператор Олександр Андрющенко, монтажер Дмитро Циганенко, журналістки Тетяна Штепенко, Ганна Щидловська. Редакторка, журналістка, ведуча — Ліза Жарких, гостьова редакторка прямих етерів, ведуча — Оксана Сидорович, ведуча прямих етерів Анастасія Друсінова.
Окрім цього, є ще відділ дистрибуції, який адаптує відео для соцмереж, створюючи короткі версії, зокрема для Shorts. Над веденням YouTube-каналу працює кілька SMM-менеджерів, які чергуються між собою. Очолює цей відділ Єгор Сидорович.
Цільова авдиторія редакції на YouTube — від 35 до 65 років. Жіноча авдиторія трохи більша за чоловічу. Переважно глядачі з України, але, як ділиться Єгор Сидорович, є невеликий відсоток людей, які дивиляться канал з інших країн — Німеччина, Польща, Італія і т.д. Серед інших міст України — це Одеса, Дніпро, Полтава, Київ і т.д.
Формати й контент
Устин Данчук вважає, що YouTube-канал активно став розвиватися саме після повномасштабного вторгнення та реакції херсонців на війну.
«По-перше, вторгненню в Херсон і Херсонську область приділялося багато уваги. По-друге, команда зосередилася на створенні контенту та взаємодії з авдиторією. Оскільки ми самі є херсонцями, нам добре відомо, що найбільше цікавить глядачів», — розповідає керівник відеопродакшену.
Устин Данчук ділиться, що команда постійно виробляє багато різноманітного контенту:
- Репортажі про людей «Херсонські сміливці» — про тих, хто продовжує працювати на Херсонщині.
- Інтервʼю.
- Документальні фільми.
- Студійні історичні відео.
- Відео по боротьбі з фейками.
- Прямі етери.
- Адаптації у форматі Shorts.
Єгор Сидорович ділиться, що найбільше переглядів набирають інтерв’ю з херсонцями на актуальні теми, короткі відео з військовими, сюжетні відео про життя херсонців та сюжети з місць російських обстрілів у Херсоні. Час від часу регіональні теми потрапляють у рекомендації Google, і особливо популярні саме інтерв’ю з місцевими. Також керівник дистрибуції додає, що команда запрошує гостей на етери, де висвітлює теми національного та світового значення, але з прив’язкою до регіонального контексту.
«Вгору» має контент, який стабільно отримує охоплення. Один із найпопулярніших форматів на каналі це Vox populi — опитування людей на вулиці. Устин Данчук каже, що людям подобається дивитися на інших людей, і це правило, яке завжди працює.
«Трагедія чи обстріл сприймається гостріше, коли має людське обличчя. Водночас дивно, що не заходять теми культури й мистецтва — можливо, тому що багато хто вважає їх не на часі. Хоча ці історії також дуже цікаві: люди, які під обстрілами продовжують займатися мистецтвом. Це один із парадоксів сучасного YouTube», — коментує Данчук.
Команда постійно експериментує з новими форматами, особливо з історичними. Устин Данчук ділиться, що раніше їхні подкасти мали класичний формат: ведучий та ведуча, гість та трикамерна студія. Тепер почали додавати ілюстративні відео. Зараз також шукають формат, за допомогою якого висвітлюватимуть події на лівому березі, де діє сильна російська пропаганда.
Читати також: Регулярність, активність, влучність. Що редакціям треба врахувати, створюючи контент для YouTube
Ще команда тестувала формат, який закрили через декілька місяців — відео, що ґрунтувалися на чорному гуморі.
«У нас люди взагалі люблять чорний гумор, але, можливо, просто нас сприймають як інформаційний канал, а не джерело якогось стьобу. Хоча можна провести аналогії з нашою друкованою газетою, де анекдоти є частиною випуску. Проте на YouTub цей формат не прижився», — розповідає Устин Данчук.
Переваги й недоліки
«З технічного боку YouTube дуже зручний, там все добре організовано. Однак є певні складнощі з алгоритмами. Незрозуміло, яке відео отримає охоплення, а яке ні. Наш керівник дистрибуції мені часто розповідає цю логіку, але все ж бувають абсурдні ситуації. Наприклад, якщо в перші секунди немає чогось по-справжньому цікавого, відео може просто “загубитися”. YouTube працює загадково, і зрозуміти його принципи буває непросто», — ділиться керівник відеоредакції.
Функції YouTube, які є зручними:
- Система інтерфейсу, коли команда може привʼязати до акаунту декількох редакторів.
- Субтитрування. Оскільки періодично у відео можуть зʼявлятися російськомовні спікери і їх обовʼязково треба перекласти на українську, то функція субтитрів на YouTube полегшує роботу команди.
Єгор Сидорович додає, що іноді незручні різні оновлення, бо можуть дати коротке падіння на каналі. Але це не критично та не системно.
Монетизація, спонсорство, реклама
Монетизація у «Вгору» підключена, але, за словами Устина Данчука, не покриває всіх потреб медіа. Наразі її внесок є радше символічним, особливо з огляду на масштаб команди та значні витрати.
«Спонсорство» (платні підписки) канал використовує як інструмент взаємодії зі своєю авдиторією, пропонуючи натомість ексклюзивний контент: проводять опитування, запрошують на події, лекції тощо. Спонсорство почало працювати приблизно рік тому, й наразі спільнота ще не є численною, однак у планах медіа виростити велику спільноту на YouTube.
Питаннями реклами й рекламних інтеграцій займається фінансовий відділ. Медійна команда співпрацює з рекламодавцями у форматі продакшену. Наприклад, раніше створювали ролики для Docudays. Також займаються виробництвом рекламного контенту, зокрема для локального бізнесу, як-от кафе.
«Ґвара медіа»
Кількість підписників: 82 100
До початку повномасштабного вторгнення YouTube-канал «Ґвара медіа» був архівом, куди завантажували відео без стратегії та системного публікування контенту. Інтенсивно команда почала вести канал після повномасштабного вторгнення, і за три роки YouTube «Ґвара медіа» став третім каналом серед регіональних («Суспільне», міський канал і «Ґвара медіа») і першим серед недержавних у Харківській області. Перше відео після повномасштабного вторгнення, завантажене на YouTube-канал «Ґвара Медіа» після рішення розвивати його, було про те, як люди ховались в укритті в Харкові в перші дні повномасштабного вторгнення.
Команда
Над YouTube наразі працює троє людей: Гнат Голик — креативний продюсер та журналіст, Поліна Куліш – мультимедійна журналістка та редакторка мультимедійного відділу, Любов Ємець — мультимедійна журналістка й операторка.
Головний редактор «Ґвара медіа» Сергій Прокопенко розповідає, що для того, щоби їхній канал функціонував ефективніше, їм у команду потрібно сім людей: продюсер, редактор, двоє мультимедійних журналістів, двоє журналістів, які спеціалізуються на фронтовій та військовій тематиці, а також спеціаліст з аналітики та просування каналу. Окрім основної діяльності, команда прагне створювати документальні фільми та інші масштабні проєкти, для яких також потрібні додаткові ресурси. За словами головного редактора, оптимальний бюджет для стабільної роботи YouTube-каналу складає 200 000 гривень на місяць, наразі у медіа є 40 000–60 000.
Авдиторія YouTube-каналу охоплює людей віком 25–65 років. Основна авдиторія — це глядачі з України, однак є і глядачі з інших країн. В Україні канал дивляться в основному з інших областей. За словами Сергія Прокопенка, YouTube-канал медіа зосереджений на створенні національного продукту, в іншому випадку кількість переглядів не перевищувала б 300. Контент поєднує регіональну та національну тематику. Хоча значна частина матеріалів присвячена Харкову, вони залишаються актуальними для всієї країни.
Формати й контент
Основним форматом у медіа є репортажі. Команда їздить в різні місця Харківської області, на деокуповані території, до військових тощо та створює репортажі.
Окрім цього, останнім часом медіа експериментує з короткими документальними форматами.
«Його ми називаємо doc news. Це відео, які команда знімає на подіях у місті, але які не є репортажами. Наприклад, після обстрілу будинку команда приїжджає на місці події, фіксує 20 хвилин відео і заливає. Це робиться з розрахунком, що з часом такі ролики наберуть значення як історичні свідчення», — коментує Сергій Прокопенко.
Гнат Голик, креативний продюсер та журналіст, додає, що команда обирає теми, які знаходять відгук в авдиторії: життя цивільних поблизу фронту, діяльність військових та евакуація населення волонтерами.
«Ми прагнемо залишатися актуальними та створювати контент, який відповідає сьогоднішнім реаліям. Однак іноді якісна емоційна історія може зробити тему важливою для поширення з самого початку, тому ми інвестуємо багато ресурсів у дослідження та розроблення ідеї, щоб передати повноцінну історію глядачам», — ділиться креативний продюсер.
Також інколи команда проводить певні перегрупування рубрик. За словами Гната Голика, за останній рік вони рідше записували опитування харків’ян щодо останніх політичних чи соціальних змін. Це дало змогу звільнити ресурси для покриття термінових подій (наприклад, обстрілів міста) та розроблення документальних репортажів у регіоні.
«З початку 2025 року ми змогли почати запис інтерв’ю — важливий крок для оптимізації роботи, адже ключовий персонаж може поділитися новинною інформацією, залишаючись емоційно залученим, що сприяє створенню цікавого відео. Отримані матеріали також адаптуються для подкастів та соцмереж, що допомагає розширювати авдиторію та підвищувати впізнаваність», — додає креативний продюсер.
Shorts
Команда медіа регулярно публікує на своєму YouTube-каналі Shorts. Гнат Голик розповідає, що двічі на рік редакція проводить аудит платформ, і результати вказують на те, що Shorts цікавить старшу авдиторію, яка стежить за політикою, новинами та подіями на фронті. Тому підхід до публікації коротких відео там інший — команда утримується від розважального контенту або такого, що орієнтований на молодшу ЦА, у стрічці Shorts.
«На мою думку, це пов’язано з недосконалістю алгоритмів платформи. Емоційні відео з цивільними в Харківській області або “потужні” військові сюжети збирають від 10 000 до 50 000 переглядів, тоді як громадські активісти та молодіжні теми — лише 300–1000. YouTube не дозволяє змінювати обкладинки для Shorts і погано бореться з ботами, що ускладнює просування відео на ширшу авдиторію. Для порівняння, відео із соціальними змінами мають значний попит у таких соцмережах, як Instagram і TikTok, завдяки зручним інструментам поширення в Stories та особистих повідомленнях. YouTube поки що не може похвалитися такими можливостями, тому авдиторія формується штучно — через головну сторінку або алгоритми», — додає креативний продюсер.
«Ґвара Студія»
Гнат Голик розповідає, що для забезпечення стійкості на ринку медіа команда запустила проєкт «Ґвара Студія», який спеціалізується на виготовленні статей, репортажів, фото- та відеопродуктів. Команда мультимедійників у вільний від основних задач час знімає партнерські та рекламні замовлення, використовуючи редакційне обладнання.
«Завдяки цьому ми отримуємо регулярні надходження, які перетворюємо в зарплати, витрати на ремонт редакційного авто, паливо, підтримку офісного середовища, бонуси для команди тощо. Якщо такий матеріал публікується на ресурсах “Ґвари”, він маркується згідно із правилами розмітки рекламних чи партнерських матеріалів», — додає Гнат Голик.
Переваги й недоліки
Сергій Прокопенко ділиться, що з недоліків платформи — залежність від алгоритмів: «Досі за три роки не розуміємо, чому в одне відео набирає 8200 переглядів, а в інше 128. Хоча ми із креативним продюсером активно вивчаємо алгоритми й він мені пояснює їхню роботу, однак нерідко провалюємося в базових речах».
А з переваг — можливість протестувати обкладинку для довгих відео.
Гнат Голик до слабких сторін YouTube відносить агресивну модерацію контенту з боку платформи та не зовсім ефективні алгоритми. Також команда зіштовхувалась з атаками ботів у коментарях до відео, і, за словами креативного продюсера, YouTube повільно розв’язував цю проблему.
«YouTube є актуальною платформою для нашої авдиторії завдяки корисним інструментам постпродакшену, таким як додавання субтитрів іншими мовами, робота з тегами та оптимізація SEO. Монетизація через рекламу допомагає покривати витрати на виробництво відео, хоч і не приносить великих сум», — додає до переваг Гнат Голик.
Зараз команда активно розвиває стрічку «Спільноти» й робить дописи, щоб інформувати глядачів про важливі події у регіоні чи анонси репортажів. За словами креативного продюсера, це дає змогу частіше з’являтися у стрічці та нагадувати про себе підписникам, навіть якщо нові відео виходять рідше.
Монетизація, реклама, спонсорство
У медіа підключена монетизація, і за минулий рік канал отримав приблизно $1300 доходу. Хоч ці кошти не роблять суттєвого впливу на загальний бюджет, але дають змогу покривати деякі витрати — наприклад, оплачувати ліцензії на Adobe або купувати необхідні флешнакопичувачі.
На каналі багато разів монетизація з відео злітала. Здебільшого в тих випадках, коли у відео є чутливий контент, наприклад, ексгумація російських військових.
«YouTube — це “цивільна” платформа в найгіршому сенсі: оскільки наш контент стосується подій у прифронтових зонах, ми змушені переконувати платформу, що інформація надається виключно в документальних цілях. Від цього залежить, чи зможемо отримувати прибуток із вбудованої реклами та чи потрапить матеріал на головну сторінку», — розповідає креативний продюсер.
З рекламними інтеграціями команда наразі експериментує. Є формат партнерських інтеграцій, коли партнери замовляють певні репортажі. Торік було три таких замовлення. А ще минулого року команда реалізовувала велику партнерську інтеграцію з Uklon, де Сергій Прокопенко був водієм таксі й тестував сервіс Uklon.
На каналі є можливість «Спонсорства», але наразі спонсорів небагато. Однак команда планує розвивати його.
«Після перегляду стратегії на 2025 рік команда спрямувалася на розвиток комерційних партнерств для зменшення залежності від грантової підтримки. Замороження програм USAID, як і для інших команд в Україні, було болісним досвідом, але ми змогли адаптуватися та забезпечуємо команду всім необхідним для роботи», — додає Гнат Голик.
Чекліст для медіа, які починають свої канали на YouTube:
Ірина Процик: «Пробувати. Мати ціннісну базу, досліджувати потреби своєї авдиторії, знати, для кого ви хочете працювати й працюєте, і шукати ті формати, які будуть цікаві вашій авдиторії».
Устин Данчук: «Для успіху потрібна потужна й відповідальна команда. Професіоналізм важливий, але коли починаєш, важливіше, щоб у вас було спільне бачення, цінності та погляди. Це по-перше. А, по-друге, не можна сприймати YouTube як “я почну і стану зіркою”. Це багаторічна й дуже складна робота. Уже давно минув час, коли YouTube створював зірок із повітря. У TikTok та подібних форматах це ще може траплятися, але якщо йдеться про медіапроєкт, який працює з відповідальною інформацією, його розвиток вимагає багаторічної наполегливої праці».
Сергій Прокопенко: «Ключове — це періодичність. Важливо стабільно виготовляти контент. А ще розуміти, для чого ви це робите. Ми розуміли, що хочемо бути мультимедійним медіа, тому YouTube — це наш інструмент. Треба розбиратися, як працюють алгоритми, без цього нічого не буде. І треба аналізувати потреби авдиторії, знати, які в неї потреби».
Читати також: Каміла Грабчук та її «Люди». Як розвивається YouTube-канал про тих, хто говорить про перемогу та працює для неї
«Без цих людей не було б за що воювати». Як Дарія Гірна показує «Обличчя незалежності» на YouTube
