Просто, помітно, доступно. Що треба оптимізувати на сайті медіа для збільшення доходу від реклами та підписок

Четвер, 23 Листопада, 2023

Продукт

Дар'я Трапезнікова

Як і всі контент-мейкери, медіа борються за увагу читача та гроші рекламодавців. Навіть те, що в нас є власна платформа — сайт, необов’язково буде перевагою, якщо ми не оптимізуємо його та не налаштуємо шлях користувача.

Публікуємо ще один конспект із серії воркшопів для українських медіа, які Google News Initiative проводять спільно з Львівським медіафорумом за підтримки International Media Support (IMS). Під час нього Марія Жданова, менеджерка зі стратегічних партнерств Google в Україні та Польщі, розповіла, на що варто звернути увагу, розміщуючи на своєму сайті рекламу чужих послуг і власних планів підписки. Більше про ці та інші корисні для журналістів інструменти Google можна дізнатися в посібнику, який Львівський медіафорум створив торік. 

Гроші для видавців: що ми продаємо

Від початку існування медіа головним їхнім продуктом був контент: видавці створювали цікаві й експертні матеріали, друкували їх чи випускали на телебаченні й отримували гроші за передплату. Нині медіа можуть продавати різні речі, а отже й монетизуватися по-різному.

Наприклад, беручи гроші за рекламу на нашому сайті чи в соцмережах, ми продаємо рекламодавцям перегляди й контакт із нашою аудиторією. Доступ до аудиторії можна продавати й через спонсорство заходів чи інших продуктів медіа. Своїм читачам ми можемо продавати належність до спільноти й певні вигоди від неї чи ексклюзивний контент за передплатою. Можна монетизувати й експертність, готуючи дослідження чи звіти на певну тему. 

А чи може медіа монетизувати свій бренд і світогляд? «Мені подобається думка, що бренд часто продає певний спосіб життя. Тож однією з мотивацій людей підписуватися на якесь медіа чи донатити йому можуть бути цінності, які збігаються з їхніми. Їм подобаються не лише продукти, а й те, що робить цей бренд, як він бачить світ», — розмірковує Марія Жданова.

Утім, видавцям не варто покладатися лише на одне джерело доходу — краще на кілька. За словами Жданової, в Європі найбільш популярні такі джерела, як нативна реклама (інтеграція рекламодавців у контент), продаж банерної реклами на сайті, підписка чи членські програми та івенти. 

«Робіть усе, що стосується монетизації, простим і зрозумілим. Тоді воно буде працювати». 

Марія Жданова

Як оптимізувати диджитал-рекламу на сайті медіа?

Google має два продукти для управління рекламою й заробітку на ній: 

Шлях програматик-реклами

  1. Користувач заходить на ваш сайт, і це дає сигнал Google Ad Manager — хто ця людина та що її цікавить.
  2. Менеджер реклами збирає ці сигнали й надсилає їх до платформи Google Ads.
  3. Платформа обробляє дані й вирішує, чи це цікавий для рекламодавців користувач і чи закуповувати розміщення на цьому місці.
  4. Якщо так, то до Google Ad Manager надходить позитивна відповідь і креатив від рекламодавця.
  5. Користувач бачить рекламу на сайті.

Закономірно, що чим більше переглядів — тим більше реклами. Але нішеві медіа чи видання з обмеженою географією (для міста чи громади) можуть мати недостатньо цікавих рекламодавцям користувачів, щоб генерувати дохід із реклами такого типу. 

Впливає й ситуація на ринку. Тут важливий показник ECPM — ефективної ціни за 1000 показів. «Якщо ваш рекламний відділ продає нативну рекламу, то він закладає у ціни в медіакіті суб’єктивні показники — популярність бренду, репутацію тощо. У диджитал-рекламі ціна більше залежить від популярності теми й конкуренції: якщо тема чи медіа не цікаве рекламодавцям, то й реклама там на онлайн-аукціоні не буде коштувати так дорого, як, наприклад, у темі автомобілів чи продуктів для краси», — пояснює Марія Жданова. Важлива й географія: реклама на користувачів, наприклад, зі США може бути дорожчою, ніж для українців.

Користувацький досвід

Якщо користувач заходить на сайт і він довго вантажиться, або банер не відображається чи затуляє значну частину сайту і його не можна закрити, то це знижуватиме лояльність (не захоче повертатися) і дохід (не перегляне рекламу). 

Більше про це: Поради та інструменти від Google News Initiative для оптимізації сайту

Важливо, де саме на сайті розміщена реклама й чи бачить її користувач. Наприклад, ви поставили банер угорі сторінки, й користувач одразу швидко проскролює, бо його цікавить стаття, а не меню чи верхня частина вашого сайту. Або навпаки — ви поставили банер унизу сторінки, куди читачі не доскролюють і просто його не бачать. 

Марія Жданова пояснює: важливо, щоб хоча би 50 % рекламного банера було видно протягом однієї секунди, інакше цей перегляд реклами не зарахується, а отже ви не отримаєте гроші. Для відеореклами мінімальний показник — дві секунди. 

Окрім географічних обмежень для реклами, рекламодавець у Google Ads може встановити й обмеження за прогнозованим рівнем видимості реклами — наприклад, щоб користувач мусив переглянути не менше 80 % ролика чи 70 % площі рекламного банера. Якщо сайт погано працює й не дотягує до цих критеріїв, то його рекламний інвентар можуть виключити із кампанії. 

Одним із ефективних рекламних форматів є міжсторінкове повідомлення або web interstitial. Цю рекламу треба закрити, щоби перейти на наступну сторінку, тож показник переглядів у неї вищий. 

Блокери реклами

Наразі кількість користувачів рішень для блокування реклами в браузерах зростає, у Європі середній рівень блокування реклами сягнув майже 30 %. Тож платформи шукають варіанти обходу адблокерів.

У Ad Manager і AdSense є можливість налаштувати повідомлення, яке проситиме користувача вимкнути Adblock. Користувачів, які не хочуть дивитись на рекламу на вашому сайті, через ці інструменти можна спробувати конвертувати в передплатників чи підписників ваших соцмереж, налаштувавши кнопки зі своїми варіантами закликів. Кнопку «Дозволити рекламу» рекомендують виділити яскравішим кольором. 

Також можна налаштувати повідомлення, яке не закриватиметься, поки користувач не вимкне адблок. «Чому важливо пробувати відмовити користувачів від ідеї використання Adblock? Тому що часто причина його встановлення ніяк не пов’язана конкретно з вашим сайтом. Найімовірніше, вони колись давно завантажили його, щоб уникнути реклами на якомусь піратському сайті, й потім не згадували про нього. Тож важливо прокомунікувати цінність реклами для вашого сайту, пояснити, чому ви просите їх вимкнути Adblock», — пояснює Марія Жданова. 

Які заклики підписатися не пропустять

Після тимчасового сповільнення 2022 року загальне зростання рівня передплат відновилося на початку 2023 року. За словами Марії Жданової, в європейському регіоні у 41 % найбільших новинних сайтів є певна форма платних підписок, і це на 24 % більше проти 2018 року. 

«Якщо ви щось продаєте, вам треба чітко розказати, що саме, і зробити це дуже помітним на вашому сайті».

Марія Жданова

Воронка передплат має три ключові кроки:

  1. Залучення користувачів через маркетингові матеріали.
  2. Лендинг із інформацією про рівні та можливості передплати.
  3. Процес оплати.

Залучення користувачів і маркетинг

Тут ідеться про те, як ви працюєте з аудиторією, як інформуєте її про те, що на вашому сайті можна заплатити за доступ до чогось або вступити у ваш клуб. 

Насамперед важливо продумати call to action — те, що ви просите аудиторію зробити. Звернення до користувача має бути чітким і зрозумілим, містити дієслова: підпишіться зараз, відкрийте безлімітний доступ до статей за 100 грн на місяць тощо. 

Кнопка з закликом мусить бути видима на сторінці або в вашому меню, якщо воно залишається закріпленим на екрані під час прогортування сторінки. Але краще, щоб це була не лише кнопка, а й додаткова інформація навколо неї — щоб людина розуміла, на що й на яких умовах її закликають підписатися. Крім того, варто показувати, що можна в будь-який момент скасувати передплату, якщо не сподобається, — це прибирає ще один психологічний бар’єр.

Більше про… протилежне: на які хитрощі йдуть видавці, аби відмовити читача від скасування підписки

Використання зображень або яскравих кольорів (червоного, жовтого, помаранчевого) приверне додаткову увагу до віджета чи блока підписки. Якщо блок повідомлення про підписку зливається з текстом сторінки або губиться на фоні якихось рекламних банерів, людина просто його не помітить.

Упоравшись із основними налаштуваннями, можна поекспериментувати з різними типами повідомлень на різних сторінках. «Це може бути повідомлення про те, що варто підтримати незалежну журналістику, чи “підпишіться й отримайте нашу футболку”, чи знижка на річний доступ, чи тестовий період на сім днів, — наводить приклади Марія Жданова. — Або взагалі найкраще спрацює постер, де буде фото вашого головного редактора із щирим закликом підтримати ваше медіа». Розмістіть різні види повідомлень на різних сторінках і поспостерігайте кілька тижнів, із якого краще конвертуються люди.

В тему: що таке A/B-тестування та як воно допомагає медіа зростати

Лендинг

Натиснувши на заклик чи промопропозицію, люди потрапляють на посадкову сторінку з усією інформацію про вашу програму підписок, клубне членство тощо. Розробляючи її, подумайте, яку саме цінність ви хочете прокомунікувати читачам і як це креативно показати. Розповідайте про вашу місію та цінності, досвід вашої редакції. Пояснюйте, як можна відписатись, і зробіть так, щоб це було зручно.

Водночас не треба перевантажувати сторінку розлогими описами. Вона має бути максимально простою і «чистою» — вкажіть ціну, що користувач отримує за неї, куди натиснути, щоби підписатися. Потурбуйтеся, щоби сторінка швидко завантажувалася, й не розміщуйте на ній рекламні банери чи не пов’язані з темою call to action.

Щодо опцій передплати, то Марія Жданова радить давати вибір, але невеликий (щоб читачі не розгубилися) — трьох варіантів буде достатньо. Пропозицію, найвигіднішу для редакції, краще розміщувати якомога ближче до початку сторінки. Крім розташування, цю вигідну пропозицію треба виділити для користувача кольором чи зображенням і закликом чи позначкою — «найкраща ціна», «читачі обирають» тощо.

«Якщо людині треба скролити, щоб знайти кнопку купівлі, то є великий шанс, що вона відволіклася, забула й закрила. Або немає часу чи їй лінь. Із кожним скролом ви втрачаєте свого користувача», —наголошує Марія Жданова

Важливо пам’ятати, що мобільна й десктоп-версія — це два різних користувацьких досвіди, і сторінку треба адаптувати до обох варіантів. Для комп’ютерної версії всі три пропозиції можна розмістити на одному екрані поруч, найдорожчу пропозицію поставити першою зліва, а найвигіднішу для читача посередині — адже ми звикли читати зліва направо. 

Якщо ви вирішили описати різницю між пропозиціями, то важливо, щоб там було від трьох до шести пунктів — аби потенційний передплатник не відволікся чи не почав розмірковувати та сумніватися. 

Процес оплати

У процесі має бути не більше трьох кроків. Марія Жданова рекомендує запитувати від користувача якнайменше інформації: ім’я та домашня адреса необов’язкові, достатньо платіжних даних і електронної адреси. 

Вона пояснює: «Якщо людина ввела імейл у поле, але не закінчила процес, ми можемо надіслати їй нагадування завершити оплату чи запропонувати спецпропозиції. Рекомендую також налаштувати автозаповнення поля для браузерів або логін через акаунт у Google чи Facebook». 

Для оплати рекомендують додавати не лише опцію введення даних кредитної картки, а й інших зручних провайдерів (наприклад, в Україні — «Приват24», monoPay, Liqpay) або оплату через GooglePay та ApplePay. 

Раніше ми публікували інші матеріали з воркшопів Google News Initiative: