Після того, як Американська агенція з міжнародного розвитку (USAID) зупинила програми допомоги іншим країнам, українські медіа, які отримували значну частку фінансування із грантів, почали розвивати інші шляхи монетизації. Одним із них є створення комерційних партнерських спецпроєктів. Про те, як підбирати партнерів, які формати спецпроєктів є найбільш вдалими та скільки коштує їхнє розроблення, «Медіамейкер» поспілкувався з керівницею рекламного відділу hromadske Вітою Галко та керівницею відділу спецпроєктів і креативною редакторкою The Ukrainians Media Ольгою Перехрест.
Лонгріди, відео й дизайнерська верстка: які бувають спецпроєкти
Комерційний спецпроєкт у медіа — це журналістський проєкт, створений у співпраці з рекламодавцем. Зазвичай він виходить за межі стандартного контенту, поєднуючи одразу кілька форматів: лонгріди, відео, подкасти та інтерактивний дизайн. Головна ідея спецпроєкту — поєднати якісний контент із нативною рекламою, щоб матеріал був цікавим для авдиторії та водночас допомагав досягати цілей рекламодавця.
Віта Галко очолює рекламний відділ hromadske вже понад два роки. Вона розповідає, що найефективніша комбінація форматів для спецпроєкту, яка стабільно дає результат — це відео й лонгрід у звичайній або креативній верстці, а також картки для соцмереж.
«Кожен із цих форматів може бути окремим продуктом, але якщо розглядати їх спільно, то відео дає змогу встановити емоційний зв’язок з авдиторією, а лонгрід — більше заглибитись у тему, дати читачеві більше деталей, контексту й аналітики. Картки — це короткий формат для соцмереж і гарний спосіб залучити ту частину авдиторії, яка хоче отримати основну суть за 30 секунд, а вже потім перейти на сайт і ознайомитись із повною версією спецпроєкту», — розповідає Віта Галко.
Такий підхід допомагає адаптувати контент під різні звички споживання інформації авдиторією: хтось більше любить дивитися відео, хтось любить читати, а хтось зацікавиться через короткі формати.
У відео команда hromadske застосовує документалістський підхід і намагається показувати історії такими, якими вони є — з реальними героями, справжніми життєвими ситуаціями.
«Тому ці відео виглядають живими й не сприймаються як реклама, хоча ми завжди прозоро маркуємо весь наш рекламний матеріал. Останнім часом ми також бачимо гарну тенденцію інтеграцій у наших подкастах, де маємо тісний зв’язок ведучих з авдиторією. Тому ці інтеграції звучать і сприймаються дуже органічно», — розповідає Віта Галко.
Керівниця відділу спецпроєктів The Ukrainians Media Ольга Перехрест каже, серія репортажів на дизайнерському лендингу — це комплексна історія, яку інтегрують у сайт, але потім дистрибутують на різних майданчиках (в Instagram, Telegram, у розсилках та на майданчиках для спільноти).
Читати також: Що, кому та навіщо? Для чого медіа потрібен Sales Book та як зробити його корисним
«Спецпроєкт може стати виставкою, яку супроводжуватиме ряд подій (як було із проєктом “Нові рівні”, або це серія на YouTube, як було із “Засновницями”, і це був би інший проєкт, якби вийшов на сайті чи в подкасті). Тому проєкти працюють добре, якщо вони на своїх місцях, і ми дистрибутуємо їх, а не забуваємо про них після релізу», — каже Ольга Перехрест.
Дизайнерський лендинг — це також один із форматів, у який в редакції можуть «запакувати» спецпроєкт.
«На це принаймні треба закладати час, а також враховувати обʼєм матеріалу, який зручний для взаємодії, якщо це довгий односторінковий лендинг. Скажімо, у спецпроєкті “Проти туману війни” ми додавали додаткову навігацію. Також ми мусимо працювати з mobile first дизайном, а не всі дизайнерські рішення пасують для мобільної верстки», — розповідає Перехрест і додає, що генерувати ідеї для спецпроєктів їй допомагає різноманітна надивленість і споживання дуже великої кількості контенту, не лише медіа, та інші спецпроєкти. Книжки, фільми, серіали, відеоігри, журнали, виставки тощо — все в якийсь момент можна витягнути з голови і знайти в цьому щось корисне для конкретного запиту.
У редакції hromadske на початку розроблення спецпроєктів оцінюють UX-дизайн: чи зручно читати матеріал, переглядати його, наскільки вдало він структурований та адаптований до різних пристроїв, швидкість роботи на них. Особливо це стосується інтерактивних форматів: якщо це якісь тести, інтегровані у спецпроєкти, то важливо, щоб читач мав змогу швидко завантажити цей матеріал.
Як обрати партнера для спецпроєкту
Багато партнерів самі звертаються до редакції The Ukrainians Media. На думку Ольги Перехрест, інколи це відбувається через досвід попередньої співпраці, а інколи хтось, побачивши їхню роботу, запам’ятовує їх і теж хоче співпрацювати.
«Ми також працюємо над тим, щоб розбудовувати нові стосунки з потенційними партнерами, самі виступаємо ініціаторами співпраць. Не так багато займаємось “холодними” продажами, бо наразі нам на це просто бракує рук, але хотіли б із цим працювати більше», — говорить Ольга Перехрест.
The Ukrainians Media не співпрацюють з алкогольними брендами та тими, чиї цінності їм не близькі. Також можуть відмовитись від співпраці в разі, коли проєкт буде вкрай важко нативно запакувати для їхніх читачів.
«Ми — як редакція The Ukrainians Media і як сторителінгова студія — завжди намагаємось тримати в центрі увагу людські історії. Іноді герої, яких бачать партнери, на жаль, не можуть розповісти круту історію, яка зачепить», — каже керівниця відділу спецпроєктів
Віта Галко говорить, що до hromadske рекламодавці або рекламні агенції звертаються із запитом на співпрацю, бо це видання асоціюється з якісним незалежним контентом й авдиторією, якій цікаві суспільно-важливі теми.
Читати також: На чому заробляють українські медіа: кейси УП, Ria Media,«Має сенс» та НАМ
Водночас у медіа є своя проактивна стратегія рекламного відділу: вони самостійно розробляють ідеї проєктів і пропонують їх потенційним партнерам, з якими мають спільні цінності й дотичність до теми. Є і випадки, коли в редакції відмовлялися від співпраці.
«Насамперед у нас є чіткі рекламні політики, відповідно до яких із певними категоріями рекламодавців ми не можемо співпрацювати. Наприклад, ми не працюємо з гемблінгом, тютюновими бізнесами, або бізнесами, які не вийшли з Росії. Не рекламуємо лікарські препарати, хоча з фармакологічними компаніями й алкогольними брендами можемо співпрацювати, але тільки по частині соціальних проєктів. Тобто ми можемо говорити про бренд у цілому, але безпосередньо алкоголь та лікарські препарати на наших майданчиках не рекламуємо. Також аналізуємо репутацію рекламодавців, яка не має суперечити цінностям і принципам hromadske»», — говорить Віта Галко.
Етапи створення спецпроєктів
У редакції hromadske робота над спецпроєктом починається із брифування. Це спілкування з партнером, аби з’ясувати мету цього спецпроєкту. Це може бути іміджевий або освітній складник, а може — промоція якогось конкретного продукту. Хто цільова авдиторія, які ключові меседжі партнер хоче донести в цьому матеріалі? Можна запитувати про бажані формати, але й самим рекомендувати те, що найбільш ефективно реалізує проєкт.
На етапі спілкування з майбутнім партнером у The Ukrainians Media теж складають бриф (угода, в якій описуються технічні параметри майбутнього проєкту), у якому запитують про:
- Тему, ідею та героїв, про яких ви хочете розповісти.
- Які цілі цієї взаємодії? Це впізнаваність бренду чи контент «під ключ» для використання на власних ресурсах?
- Чи є побажання по формату? Іноді люди точно знають, що хочуть інтервʼю, а іноді готові разом думати над найкращим форматом для свого запиту.
- Які терміни реалізації?
- Який бюджет?
«Також ми питаємо про референси — чи є вже втілені проєкти, наші чи не наші, які відгукуються партнерам. Так легше зрозуміти запит», — каже Ольга Перехрест.
Віта Галко розповідає, що наступним етапом у редакції hromadske є з’ясування всіх деталей стосовно очікувань і результатів. Тоді команда креативних продюсерів створює ідею спецпроєкт і коротко прописує його концепт. Далі його погоджують із партнером і редакцією, за необхідності обговорюють та допрацьовують ідею. Після фінального погодження з партнером, креативний продюсер бере проєкт у роботу, збирає команду та працює над продакшеном.
Рекламний відділ звітує перед партнерами за основними показниками ефективності — це охоплення й кількість переглядів. KPI hromadske гарантує рекламодавцям у межах домовленостей про співпрацю. Зазвичай звіти надають через 1,5–2 тижні після публікації матеріалу. У звітах фіксують детальну аналітику за кожним каналом — з відповідними скриншотами з метрик і додатковими інсайтами щодо взаємодії авдиторії (коментарі, лайки, поширення).
Промобюджет закладається на етапі планування, однак запуск платного просування відкладають на два-три дні після виходу матеріалу. Це допомагає оцінити органічну реакцію авдиторії та зрозуміти, як саме сприймається контент. Такий підхід дає змогу точніше виміряти ефективність і за потреби адаптувати комунікацію. Основні платформи, на яких ми використовуємо платне просування — Facebook та Instagram.
«На етапі запуску ми промотуємо наші матеріали в соцмережах, але ніколи не ставимо їх на рекламу в перший день. Ми даємо собі час зрозуміти органічне охоплення, як матеріал сприймається,, дивимось коментарі, кількість переглядів, переходів на сайт, тривалість прочитання, лайки», — каже Віта Галко.
Хто займається створенням спецпроєктів
У hromadske над спецпроєктами працює команда рекламного відділу. Частину контенту він створює самостійно, частину — у співпраці із фрилансерами. Часто це ті, з ким редакція працює постійно, тобто вони знають стиль видання, редакційні стандарти. За якість спецпроєкту відповідають продюсери. Редакція може брати участь у затвердженні концептів і обов’язково переглядає проєкт перед публікацією.
Читати також: Довіра — головний актив. Що ще допоможе редакції встановити й утримати контакти з рекламодавцями?
Час від часу рекламний відділ може створювати спецпроєкт спільно з редакцією. Частину матеріалів готує редакція, а частину — рекламний відділ із партнером. Звісно, що партнерські матеріали обов’язково маркуються.
У hromadske є чітка система маркування.
- Промо — для матеріалів, які надає партнер, і які редакція адаптує під власний стиль.
- Партнерський матеріал, проєкт або спецпроєкт — для контенту, який створюється командою редакції.
- Окрім цього, до кожної публікації й допису в соцмережах також додають позначку «Матеріал опубліковано на правах реклами».
Маркування розміщується на видимому місці — в самому матеріалі на сайті й на його обкладинці, щоб читач або глядач одразу міг ідентифікувати, що це реклама.
«Оскільки ми переконані, що рекламний контент має бути таким же якісним і цінним, як і редакційний, ми дотримуємося тих самих редакційних стандартів у створенні партнерських матеріалів, орієнтуючись передусім на інтереси нашої авдиторії. Тому рекламні публікації на hromadske не сприймаються як “традиційна реклама”, а навпаки — викликають інтерес й отримують активний відгук», — розповідає Віта Галко.
Вона додає, що наявність маркування не применшує цінність такого контенту — навпаки, воно підкреслює відкритість медіа й чесність у комунікації. Така співпраця зазвичай позитивно сприймається авдиторією, бо демонструє, що рекламодавець підтримує висвітлення важливих тем і дотримується принципів прозорості, етичної взаємодії з медіа та маркування партнерських матеріалів відповідно до стандартів.
«Торік ми запустили довготривалий спецпроєкт “На своєму місці”. Він про досвід повернення ветеранів до цивільного життя, виклики з якими вони стикаються, а також про ініціативи, які допомагають їм знайти своє місце в суспільстві. Редакційні матеріали в цьому спецпроєкті — це інтерв’ю з ветеранами про їхній досвід адаптації, кар’єрний шлях, розбір системних проблем. А в партнерських матеріалах ми розповідаємо про кейси від компаній, які вже допомагають інтегруватися в цивільне життя. Це може бути досвід бізнесу у створенні робочих місць для ветеранів, або приклади підтримки від менторських програм, адаптаційних курсів. Це додає момент діалогу. З одного боку редакція з’ясовує потреби, з іншого — ми розповідаємо про ті ініціативи, які вже існують. Це може надихати інші компанії також активніше працювати в цьому напрямі», — каже Віта Галко.
У The Ukrainians Media суто спецпроєктами займаються керівниця напряму та креативна редакторка Ольга Перехрест, а також операційна директорка, яка відповідає за всі співпраці організації, й репортерка. «Ми працюємо з командою дизайнерів, комунікаційників, фоторедакторів, які є частиною редакції. Ми залучаємо наших колег і колежанок, які працюють над репортажами чи новинами. Але також багато працюємо із фрилансерами», — розповідає Ольга Перехрест.
Вартість розроблення спецпроєктів
Віта Галко говорить, що вартість повного розроблення лонгріда на hromadske стартує від 79 000 грн. Якщо це відеоісторія, то тут впливає локація, кількість героїв, але орієнтовно, включаючи весь цикл створення продукту — підготовку, продакшн, постпродакшн, промоцію, звіт — це від 104 000 грн. Якщо це великий інтерактивний спецпроєкт, який має більше візуального компонента, то від 126 000 грн.
«Якщо говорити про ринок у цілому, то це дуже залежить від медіа, авдиторії, ресурсів усередині команди, злагодженості процесів. Але загалом це може бути така “вилка” від 50 000 до 2 млн грн, якщо це великий проєкт. Якщо ж це дуже довготривала кампанія із залученням різних форматів та майданчиків, то може бути й більше 2 млн», — розповідає Віта Галко.
Ольга Перехрест зазначає, що спецпроєкти — у всіх можливих формах — приносять приблизно третину бюджету The Ukrainians Media. «Це непогано, але ми активно працюємо над тим, щоб ця частка росла. Ми мусимо більше заробляти, бо, як і чимало інших медіа, скорочення грантів вплинуло і на нас», — каже Ольга Перехрест.
Читати також: Де знайти імпакт? Що означає вплив журналістської роботи для грантодавців та як його бачать медіа
