Івенти, реклама, взаємодія з локальними бізнесами, клубні системи, пейвол — медіа в Україні використовували цілу низку моделей монетизації. Та війна змінила медійний ринок, змусивши шукати нові підходи до залучення фінансів та утримання авдиторії.
Що працює сьогодні? Як заробляють медіа в регіонах? Чи готові люди платити за контент, і чому замовники бояться позначки «на правах реклами»? Про це під час однієї з дискусійних панелей на Donbas Media Forum розповіли програмний директор «Української правди» Андрій Бистров, головна редакторка Varosh Діана Тищенко, CEO Ria Media Олег Горобець, СЕО медіахолдингу «Має сенс» Валерій Гармаш та digital-директорка Національної асоціації медіа Наталя Беднарська.
Клуб, івенти та … жодного Paywall
Програмний директор УП Андрій Бистров розповів, що його видання використовує одразу кілька моделей монетизації. Перша — клуб підписників, членство в якому передбачає обов’язковий внесок. У випадку з УП це щомісячний або щорічний платіж на суму 200, 500, 1000 та більше (за бажанням) грн. Люди, які оформлять передплату, мають можливість щотижня отримувати огляди новин, спілкуватися з редакцією у закритій Facebook-групі, брати участь у заходах видання, а за щорічну підписку вони можуть отримати мерч.
Клуб УП, залежно від місяця, становить 5–7 % доходу видання. Але мета медіа — аби цей показник зріс до 30 %.
Бистров також розповів, що після заяви про системний тиск із боку Офісу президента, з якою редакція УП виступила на початку жовтня, до клубної спільноти долучилися 154 нові читачі. Це, на його думку, стало маркером підтримки видання.
Раніше ми докладно розповідали, як працює Клуб УП: які можливості пропонує, як його утримують і розширюють.
Ще одна дієва модель монетизації УП — івенти, наприклад, УП100, економічний та IT-форум тощо. Цей інструмент дає виданню можливість протриматися на плаву, оскільки приносить значно більшу частину доходів завдяки продажу квитків, які, зізнався Бистров, є недешевими. Та такі речі здатні підвищити капіталізацію медіа не лише фінансово.
«Нам цікаво посилювати кожне медіа, яке є в орбіті “Української правди”. Тому тут усе дуже просто — ми будемо робити івенти кожному. У нас з’явився “Чемпіон” — спортивне медіа, тож це були спортивні івенти. Є “Межа“, відповідно, IT-тематика, — розповідає Бистров. — “ТаблоID” — це шоу-бізнес…. Не секрет, що читачі гуртуються навколо бренду, який вони читають».
Для проведення івентів у виданні спеціально створили комерційний та івент-відділи. Зробили це завдяки донорській підтримці. Бистров наголошує, що УП постійно намагається заробляти, адже є доволі дорогим медіа у виробництві.
Є в УП, як і в багатьох інших великих видань, і донорська підтримка. Наприклад, її коштом проводяться дорогі розслідування.
Позиція редакції полягає в тому, аби не використовувати пейвол, адже «контент має бути вільним». До того ж Бистров вважає, що ця модель монетизації не працює, тому що в Україні мало людей готові платити медіа.
Сайти не встигають «крутити» рекламу
Ще одна модель монетизації — реклама. Диджитал-директорка Національної асоціації медіа Наталя Беднарська розповіла, що зараз в Україні у рекламодавців дуже великий попит на аудиторію різних регіонів. Деякі сайти навіть не встигають відкручувати такий обсяг рекламних матеріалів. А 70 % трафіку, який цікавить замовників, стосується саме регіональних медіа. Через це НАМ у своїй мережі монетизації трафіку намагається поєднати й залучити проєкти з усієї країни.
За словами Беднарської, найбільший попит зазвичай є на культурний контент, на сторінки, де немає матеріалів про війну. Інколи рекламодавцям, із якими сходяться цінності та ідеї, пропонують спецрозміщення.
«Тематичний контент, навіть банально кулінарний, якщо можна провести паралелі національної кухні від Сходу до Заходу і там нативно інтегрувати рекламодавця, дуже працює. Особливо в регіонах», — поділилася спостереженнями Беднарська.
НАМ використовує не одну метрику, а різні аналітичні дані для аналізу користувачів сайтів, аби визначати найякіснішу аудиторію. Наприклад, інформація від Next.Incess, із якою віднедавна співпрацює асоціація, різниться з даними SimilarWeb або Google Analytics. Тому для аналізу НАМ опрацьовує великі об’єми інформації, аби згодом показати пророблену роботу представникам сайтів і рекламодавцям та продемонструвати свій потенціал.
Беднарська розповіла, що асоціація часто допомагає з аналітикою окремим медіа. Насамперед це стосується тих видань, у яких раніше з цим усе було добре, але тепер через брак коштів і зменшення колективів аналітичний компонент «кульгає».
Як Varosh втратило 600 000 грн за рекламу
Та не всі рекламодавці шукають сайти, які уникають теми війни. Головна редакторка онлайн-журналу про Закарпаття Varosh Діана Тищенко розповіла, що в медіа, попри наявність таких матеріалів, рекламу все ж купують. А через збільшення кількості вимушено переміщених осіб у регіоні воно все частіше висвітлює історії людей, які приїхали з постраждалих областей. І такий контент цікавий аудиторії.
Окрім того, вся реклама на сайті Varosh промаркована, а з рекламодавцями, які хочуть прибрати позначку «на правах реклами», медіа не співпрацює. Відповідна позначка, переконує Тищенко, не має ніякого впливу на прочитання рекламного матеріалу, якщо медіа знайде підхід до свого читача.
Вона також розповіла, як на початку 2022 року у Varosh були грандіозні плани на рекламу. В січні медіа підписало річні контракти з шістьма великими місцевими бізнесами на 600 000 грн, але війна внесла свої корективи. До літа рекламу не купували взагалі. Утім, 2023 року видання опублікувало понад пів сотні рекламних матеріалів, отримавши за них майже 500 000 грн.
Сьогодні 25 % надходжень Varosh — це гроші за рекламу. Для сайту важлива й донорська підтримка. Також там є опція підтримки спільноти, яка торік принесла редакції 25 000 грн.
Тищенко розповіла, що цього року медіа реалізувало ще один проєкт — зібрало на автівку для військових-читачів 250 000 грн. Для цього Varosh щосуботи на аукціоні пропонувало своїй авдиторії проєкт чи послугу того чи іншого місцевого бізнесу, з яким медіа співпрацювало в межах цього збору. За словами спікерки, завдяки довірі авдиторії необхідну суму вдалося зібрати дуже швидко.
Зрештою Varosh, попри готове стратегування, відмовилося від збору грошей від читачів, підготувавши фінансову подушку на пів року. Натомість медіа вирішило зробити постійним формат суботніх аукціонів та збирати гроші для війська.
Від «медіа» до «медіабізнесу»
СЕО медіахолдингу «Має сенс» та співзасновник сайту Слов’янська «6262» Валерій Гармаш пояснює, що в питанні реклами через війну змінився орієнтир бізнесу, це добре видно на прикладі місцевих медіа у прифронтових регіонах. Там сьогодні основна авдиторія — це військові.
Він також розповів про свій сайт Слов’янська, який з 2014 до 2022 року жив коштом реклами. Його команда випробувала багато способів монетизації, створила продакшн, SMM-агенцію та маркетингову агенцію, яка допомагала бізнесам із комунікаційними стратегіями. Після початку повномасштабної війни одна частина команди так і залишилася у Слов’янську і частково продовжила роботу, а інша, зокрема SMM та маркетингова агенції — працюють сьогодні з закордонними клієнтами за великі чеки.
Тим часом ГО «Має сенс» завдяки високому рівню експертності створила консалтингову компанію для медіа, яка формує для редакцій дорожні карти для підсилення стійкості. Також на базі організації відкрили Ukrainian Media Business Academy, де навчають професій, які цим займаються — sales-менеджерів, грантових менеджерів тощо. Досі в Україні таких фахівців ніхто системно не готував.
За словами Гармаша, «Має сенс» за кілька років планує повністю вийти на самостійну монетизацію, щоб не залежати від донорів. А поки гроші організації приносять академія і консалтингова компанія, цього року їх дохід становив 23–24 % бюджету ГО.
«В Україні потрібно змінювати медіаринок, щоб замість слова “медіа” використовували “медіабізнес”. Ба більше, на відміну від Європи, бізнес у нас загубили. Тому є медіа, але за що жити — ніхто не знає», — наголосив Гармаш.
«Має сенс» проводить стратегування раз на три-п’ять років. Та Гармаш зізнався, що 2022 року організація вимушено переписала стратегію, адже минулі розрахунки провели без урахування наслідків війни — площі бойових дій, переїзду людей, евакуації, додаткових витрат тощо.
Чинна стратегія редакції розписана до 2026 року. Але і з нею є проблеми, адже знову не врахована друга хвиля виїзду людей з України. Гармаш наголошує, що так країна втрачає великий економічний потенціал, внаслідок чого зменшується надходження податків у бюджет.
Продажі — це про цінності та взаємодію
Перший квартал 2024 року приніс компанії Ria Media, що працює у Вінниці, Тернополі, Хмельницькому, на 50 % більше прибутку, ніж торік, розповів CEO Олег Горобець. Але потім почалися відключення світла, які вплинули й на ситуацію на рекламному ринку. Він наголошує, що Ria Media завжди забезпечували свої потреби саме завдяки рекламі. У певний час у рекламному відділі працювало 50 людей, а зараз їх 20. Та компанія не залежить від донорів, хоча й співпрацює з ними. Наприклад, за один грант придбали зарядні станції для журналістів.
На думку Горобця, ключ до успіху в продажах реклами складається з двох частин, які працюють разом і залежать одна від одної. Перша полягає у цінності медіа, яку те може запропонувати рекламодавцям. Зазвичай це значний обсяг читачів або переглядів. Друга частина — це налагоджені процеси взаємодії з рекламодавцями. CEO наголосив, що локальний бізнес зазвичай замислюється про рекламу саме тоді, коли до нього приходять представники медіа з відповідною пропозицією.
«Коли ви чуєте теорію побудови продажів, то варто пам’ятати, що вона зазвичай працює, коли є історія і традиція стосунків із клієнтом», — додав Горобець.
Він також розповів, що до війни в Ria Media активно працювали з івентами. Наприклад, вони організували Вінницький півмарафон, участь в якому взяли 2000 бігунів. Також компанія проводила щорічне голосування за кращі місцеві бізнеси «Народний бренд», виготовляла друковані розклади занять для першокласників, організовувала дитячі концерти в День захисту дітей та Вінницький бізнес-форум. Основні моделі монетизації на таких івентах — реєстраційні внески та спонсорство.
Фільтрування рекламодавців — одне з найважливіших правил для медіа. Експерти поділилися, що вредакційних політиках їхніх компаній зазначено, що вони не можуть рекламувати гемблінг, алкоголь, тютюнові вироби, екстрасенсів, політичні партії тощо. Крім того, для регіональних медіа важливо слідкувати за репутацією локальних бізнесів. Наприклад, Тищенко розповіла про проєкт, який хоче розмістити рекламу у Varosh, але після розслідування УП зробити цього вже не може. Не варто забувати і про партнерську підтримку донорів: якщо на сайті медіа є, для прикладу, логотип Internews, то поруч з ними не можуть бути присутні токсичні комерційні бренди.
А що далі?
Експерти вважають, що в майбутньому найпопулярнішими будуть такі моделі монетизації, як підтримка спільноти, реклама, співпраця з місцевими компаніями. Що стосується донорства, то вже зараз грошей меценатів стає все менше, що вкотре підкреслює, що медіа повинні вміти заробляти. Варто переймати досвід іноземних медіакомпаній, які, попри невелике покриття, вдало ведуть свій бізнес.
Та глобально майбутнє українського медіабізнесу залежить від закінчення війни, відбудови та всього, що відбуватиметься в країні найближчими роками.
Не виключено, вважають спікери, що деякі проєкти закриваюся, насамперед у постраждалих регіонах. І причина не так у війні, як у змозі пристосуватися до нових умов.
