Імпакт — це не просто модне слово, а серйозний аналітичний підхід до оцінки роботи медіа. Донори кажуть, що не вимагають неможливого — вони лише хочуть зрозуміти, як їхня підтримка допомагає розвитку журналістики. Медіа ж говорять, що пошук імпактів — справа ресурсозатратна.
Які ознаки та критерії вимірювання впливу журналістської роботи можуть стати золотою серединою між сприйняттям надавачів і отримувачів грантів? «Медіамейкер» поспілкувався про це із представниками донорів (Наталею Клочун — консультанткою Європейського фонду за демократію (EED) й Віталієм Морозом — радником із медіа та стратегічних комунікацій Фонду «Партнерство за сильну Україну») та медіа (Анастасією Шибіко — CEO «Вільного радіо» та Наталія Криворучко — CEO «Локатор-Медіа»).
Як донори розуміють «імпакт»
У медійному середовищі слово «імпакт» стало майже магічним терміном. Наталія Клочун каже, що його використовують усюди — у звітах, грантових заявках, презентаціях, і часто навіть без повного розуміння його значення. Журналісти й редактори скаржаться, що донори нібито вимагають від них «імпакту» навіть у короткострокових проєктах.
Віталій Мороз, радник із медіа та стратегічних комунікацій Фонду «Партнерство за сильну Україну», пояснює, що ефективність роботи медіа в широкому сенсі — це про вклад медіа у відстоювання принципів демократичного врядування, цінностей громадянського суспільства та її роль «четвертої гілки» влади. Також про стратегічну ефективність медіа говорить спроможність суспільства та інституцій пройти складний історичний період.
Передумовою високого імпакту, каже Мороз, є не KPI, а суспільні зміни. Якісна журналістика — це про довготривалу побудову стосунків довіри між редакцією і читачами та здатність бути помітним в очах суспільства й урядових інституцій.
Програмна консультантка Європейського фонду за демократію (EED) також наголошує: якщо розглядати це поняття у значенні значенні results-based management, імпакт — це найвищий рівень змін, що виникають у довгостроковій перспективі. Тобто він формується через логічний ланцюжок:
Активності (що ми робимо?) → Продукти (що ми створюємо?) → Очікувані зміни (outcomes) (що змінюється для нашої авдиторії або інституції?) → Імпакт (який глобальний ефект це спричинило або найвищий рівень очікуваних змін).
Тобто на практиці, пояснює Клочун, коли донор запитує про вплив проєкту, він рідко має на увазі «імпакт» у його академічному значенні. Найчастіше йдеться саме про outcomes — зміни, яких досягло медіа завдяки реалізації проєкту та конкретні критерії, які свідчать про їх досягнення.
Наприклад, якщо медіа отримало грант на розвиток, серед критеріїв можуть бути:
- Чи розширилася авдиторія видання?
- Чи зросла кількість підписників або читачів?
- Чи покращилося фінансове становище редакції?
- Чи змінилися редакційні процеси?
Якщо ж ідеться про інформаційний проєкт, питаннями будуть:
- Чи змінив контент думку громадськості щодо певного питання?
- Чи збільшилася обізнаність авдиторії про проблему?
- Чи призвело журналістське розслідування до реальних дій (наприклад, реакції влади або громадськості)?
Це і є ключовим: донори очікують не абстрактного «імпакту», а чітко вимірюваних змін. Мороз додає, що грантодавцю важливо розуміти: редакції розуміють, навіщо прописують свою місію та стратегічні цілі, чи просто хочуть сподобатися донору? Успіх проєкту — це про розуміння редакцією, для чого вони працюють і що хочуть досягати для себе, а не для донорів. Хороші донори — це ті, хто на певному етапі дають можливість медіа реалізувати свої стратегічні цілі.
Крім того, якщо медіа відібрали до участі — це вже ознака довіри донора, який детально оцінив місце й репутацію видання на ринку, його вміння комунікувати та інші речі, про які можна дізнатися також через інструменти OSINT, каже Віталій Мороз.
Навіщо медіа аналізувати свої результати
Іноді редакції сприймають вимоги донорів щодо впливу як бюрократичне «придирання». Але насправді це частина сучасного підходу до управління проєктами. Сьогодні, каже Наталя Клочун, важливо розуміти: навіщо ми це робимо й чи досягаємо ми поставленої мети, а не суто фокусуватись на процесі..
Якщо під час реалізації проєкту стає зрозуміло, що обраний підхід не приносить очікуваних результатів, редакція може змінити стратегію, зробити висновки, переосмислити роботу. Це допомагає не лише у звітах перед донорами, а й у подальшому розвитку медіа.
Як медійникам радять вимірювати свій вплив
Щоб уникнути непорозумінь із донорами й самостійно відстежувати ефективність проєктів, редакції мають заздалегідь визначати методи вимірювання змін. Це можуть бути:
- аналітика охоплення (кількість переглядів, залученість авдиторії, зростання трафіку);
- соціологічні опитування (як змінилася обізнаність або думка авдиторії щодо певної теми);
- моніторинг реакції на матеріали (відгуки, коментарі, цитування в медіа, публічні заяви влади чи експертів);
- реальні дії, які відбулися завдяки матеріалу (розслідування, які призвели до відкриття кримінальних справ або змін у політиці).
Важливо, що саме редакція має вирішити, як і за якими критеріями оцінюватиме свої результати. Донори зазвичай не нав’язують один стандартний метод — вони лише хочуть побачити, що медіа має чітке розуміння свого впливу.
Клочун каже, що головне завдання медіа — чітко визначити проблему, над якою вони працюють. Це дасть змогу зрозуміти, які саме результати потрібно відстежувати. Мороз зазначає, що показники для донора — це похідне від очікування реалізації місії медіа для демократичного суспільства, тобто показники, які дають змогу виміряти суспільний вплив медіа.
Якщо проєкт має інформувати про соціальні проблеми, важливо продумати механізми, які допоможуть відстежити зміни в обізнаності авдиторії. Наприклад, аналітика переглядів, опитування авдиторії або реакція місцевої влади можуть бути корисними метриками.
Коли йдеться про розвиток самого медіа, потрібно оцінювати внутрішні покращення. Наприклад, чи вдалося розв’язати проблему відсутності чіткої структури управління, чи краще розподілені обов’язки в команді, чи зменшилося вигорання серед працівників. Також важливо враховувати, чи з’явилися необхідні політики, чи налагоджене стратегічне планування, чи стали ефективнішими внутрішні комунікації та управлінські процеси. У результаті команда працюватиме більш цілеспрямовано, ефективно й бути емоційно стійкішою.
Як медіа працюють із грантовими заявками
CEO «Вільного радіо» Анастасія Шибіко каже, що кожен донор має свої вимоги, які визначаються умовами грантового конкурсу. Деякі конкурси орієнтовані на конкретні теми, наприклад, висвітлення реформи децентралізації, інші мають ширший фокус — підтримка демократії чи розвиток громадянського суспільства. Відповідно, донори очікують результатів, які відповідають їхнім цілям і пріоритетам.
Попри це, вимога імпактного кейсу не завжди є обов’язковим складником грантової заявки. Інколи він з’являється вже після затвердження проєкту, коли з донором обговорюються деталі реалізації. Це може створювати додаткові виклики для медіа, особливо коли йдеться про проєкти з обмеженими ресурсами й короткими термінами виконання.
Дискусійність імпактних вимог
Одним із найбільш спірних моментів, каже Шибіко, є вимога продемонструвати безпосередній вплив медіапроєкту. Наприклад, якщо грант спрямований на висвітлення історій релокованого бізнесу із зони бойових дій, логічно очікувати журналістські матеріали про виклики, досягнення та проблеми підприємців. Однак, якщо основним критерієм успішності стає зростання продажів чи популярності, це суперечить головній місії медіа — інформування авдиторії.
Сильний бік імпакту — можливість продемонструвати не лише кількісні результати (охоплення, перегляди), а і якісні зміни. Наприклад, пояснює CEO «Вільного радіо», якщо медіа розслідує діяльність колаборантів, а після публікації відкривається кримінальне провадження, це можна вважати значущим впливом. Водночас журналісти не можуть гарантувати такий результат, адже відкриття справи — це компетенція правоохоронних органів.
Також важливо, що від однієї статті чи розслідування не може бути довгострокового ефекту. Він, каже Наталя Криворучко з «Локатор-Медіа», буде від серії матеріалів на певну тематику.
«Серія матеріалів це, свого роду, журналістська адвокація. У кожної статті/журналістської публікації є мішень. І, звісно, що є загальна тема. Наприклад, “Локатор-Медіа” — єдине медіа в Запорізькій області, яке 1,5 року приблизно 1–3 рази на місяць писало про діяльність на своїй посаді начальниці Бердянської міської військової адміністрації. Ми привертали увагу до її бездіяльності щодо бердянців, ВПО, витрат бюджету, кадрових призначень тощо. Через 1,5 року її зняли з посади. Питання: чи можна вважати це імпактом редакції “Локатор-Медіа”? Звісно, можна. Серія журналістських матеріалів мала довгостроковий ефект, змінила становище окремої посадової особи, викликала суспільний резонанс, мала цитування тощо», — каже СЕО «Локатор-Медіа».
Інша справа, що донори можуть не хотіти таких журналістських адвокацій: це довго й може не мати очікуваного результату у вигляді зняття з посади або звільнення посадовця.
«Ми звикли до журналістських адвокацій у напрямі, наприклад, висвітлення екологічних проблем, то чого нам так складно прийняти довготривалі журналістські адвокації з моніторингу дій влади чи витрат бюджету?», — каже Криворучко.
Вплив медіа: як його розуміють і вимірюють редакції
Проте трафік й охоплення в контексті імпакту важливі, якщо критерій оцінювання матеріалу — це саме трафік та охоплення, а не зміни в суспільстві. Охоплення і трафік також можуть бути критеріями оцінювання імпакту, але чи справді це важливих показник, медіа не впевнені.
«Нехай ваше розслідування, чи відео, чи сюжет перегляне/ прочитає хоч і 10 млн осіб. Якщо все лишається без змін і в короткостроковій, і в довгостроковій, то в чому сенс? Якщо трафік чи охоплення не призвели до змін поведінки, то для чого нам необхідна гонитва за ними? Один знайомий із журналістської сфери якось сказав: “Кількість переглядів? Зараз закину матеріал в якусь китайську групу і будуть перегляди”. Примітивний підхід? Так, звісно. Але чи такого не може бути?», — говорить Криворучко. Вона наголошує: трафік та охоплення мають однозначний вплив на рівень впізнаваності медіа серед авдиторії. Але це не завжди дорівнює змінам у суспільстві — основному завданні якісної журналістики.
Анастасія Шибіко каже, що вплив медіа вимірюється не лише кількістю відкритих кримінальних проваджень чи змін у політиці — це приємний бонус, але не самоціль. Головне — це формування суспільної свідомості. Якщо правоохоронні органи заплющують очі на проблеми, медіа мають висвітлити їх, показати людям реальну картину, навіть якщо далі вже справа за іншими.
Криворучко додає, що якщо після публікації про кількість стихійних сміттєзвалищ у місті ініціативна група громадян влаштує толоку для прибирання — це імпакт редакції. Звісно, хтось вибудовує діяльність своєї редакції виключно як новинарню. Це також має право на існування, але тоді й імпактів не треба очікувати. І це нормально, якщо конкретних журналістів у конкретній редакції це влаштовує.
Імпакт для «Вільного радіо»
Редакція почала включати імпакт як один із показників успішності проєктів. Водночас, зазначає Шибіко, команда залишається реалістичною у своїх очікуваннях: якщо заявляють певний результат, то враховують його під час планування контенту, формування тем та в підходах до роботи.
Гранти, наголошує CEO «Вільного радіо», є інструментом фінансової підтримки, але медіа не мають працювати виключно для їхнього освоєння. Основна місія — створювати якісний контент та впливати на суспільні процеси. Коли ця місія включає досягнення реального впливу, це стає новим рівнем розвитку редакції. Важливо не лише декларувати імпакт у грантових заявках, а й органічно інтегрувати його у свою роботу.
Однак це можливо лише за умови тісної співпраці всередині редакції. Менеджмент має не просто прописувати в заявках гучні цілі, а разом із журналістами розробляти реальні механізми їхнього досягнення. Тільки тоді імпактний підхід стає не формальністю, а справжнім показником якості та ефективності медійної діяльності.
Редакція «Вільного радіо» оцінює вплив медіа так:
- Цитованість. Якщо матеріали підхоплюють національні медіа.
- Дискусія. Навіть якщо це просто хвиля обговорень у соцмережах, це означає, що тема зачепила людей, і вони залучені у процес.
- Реальний вплив. Це ситуації, коли після публікацій відбуваються конкретні зміни — відкриваються кримінальні провадження, бізнеси отримують підтримку, відбувається певний поступ у суспільних процесах.
- Внутрішній вплив. Це трансформації, що відбуваються всередині редакції. Наприклад, удосконалення внутрішніх процесів, розробка нових стратегій роботи, впровадження програм психологічної підтримки команди. Якість журналістики напряму залежить від того, наскільки злагоджено працює редакція.
Імпакт для «Локатор-Медіа»
Імпакт для видання «Локатор-Медіа», каже Наталія Криворучко, — це зміни в діях влади або зміна поведінки суспільства. Ідеально, коли публікації призводять до обидвох цих результатів.
Водночас для певної кількості матеріалів імпакт може виглядати і як суспільний резонанс, і не завжди це призводить до змін дій у владі. Але в довгостроковій перспективі широкий суспільний розголос може спричинити політичні наслідки (наприклад, низькі рейтинги на виборах або інші репутаційні ризики).
Редакція має журналістський спецпроєкт «Vороги Zапоріжжя» — їхня перша регіональна найповніша база колаборантів, російських військових, державних зрадників, які діють на території Запорізької області. Наразі вона містить понад 200 профайлів і щодня команда додає щонайменше три профайли.
«Спираючись на нашу базу, ми вже добилися того, що начальник Запорізької обласної військової адміністрації — Іван Федоров — виключив із Книги пошани Запорізької області бердянських колаборантів Світлану Воробйову та Юрія Лаєра й позбавив двох нардепів Олександра Пономарьова та Євгенія Шевченка обласних Грамот. Бердянська МВА також позбавила звання «Почесний громадянин міста» двох колаборантів», — ділиться прикладом впливового кейсу команди Наталія Криворучко.
Команда «Локатор-Медіа» зважає на:
- «отримані репутаційні втрати» від матеріалів про політиків, посадовців, працівників органів місцевого самоврядування;
- «втрату або набуття певних статусів» (наприклад, після статті колаборанта позбувають нагород обласного рівня);
- «започаткування процесів обговорення» (наприклад, питання забудов у містах).
«Не можна різні типи контенту оцінювати однаковим набором метрик. Ми маємо, все ж таки, діяти більш персоніфіковано. Уявіть собі гіперлокальне медіа. Наприклад, в якомусь із селищ працює команда із двох журналістів, які висвітлюють абсолютно всі події маленької громади. Вони привертають увагу до використання бюджету. Якщо їхній контент про нецільове використання бюджетних коштів громади набрало 1500 переглядів, то вони вже не цікаві, не актуальні та не потрібні? Інша справа, що зручніше та швидше всі матеріали оцінювати однаковими метриками, без відповідного аналізу вихідної інформації про медіа, цільову авдиторію та умови роботи журналістів», — пояснює CEO «Локатор-Медіа».
Донорські очікування й реальний імпакт
На думку медіа, часто донори мають різне розуміння впливу. Наприклад, говорить Анастасія Шибіко, для одних це цитування у провідних медіа, для інших — конкретні результати, як-от збільшення доходу релокованого бізнесу чи зібрані кошти для допомоги комусь. Але медіа не мають підлаштовуватися під очікування донорів на шкоду власній стратегії. Вплив медіа набагато ширший, ніж просто збір грошей чи розкриття корупційних схем.
Довгостроковий вплив журналістики полягає в тому, що вона є інструментом демократії.
«Якщо протягом 10 років систематично висвітлювати проблему корупції, громадяни, ймовірно, змінять своє ставлення й ухвалюватимуть більш усвідомлені політичні рішення. Медіа не можуть вести суспільство за руку, але можуть давати йому достатньо інформації для самостійного вибору», — наголошує CEO «Вільного радіо».
Попри певні уявлення про те, що гранти керують впливом журналістських матеріалів, конкретний журналістський матеріал може мати високий імпакт і без грантової підтримки.
«Коли ми починали свою діяльність у редакції “Локатор-Медіа”, то в нас не було жодної фінансової підтримки. І це не означало, що ми не мали високих імпактів. За результатами нашої роботи звільняли керівників комунальних установ, закривали комунальні підприємства-прокладки, припинявся та/або запобігався конфлікт інтересів у посадових осіб місцевого самоврядування», — говорить Наталія Криворучко. Інша справа, що журналістика в такому вигляді не може бути основним джерелом для існування працівників редакції (СЕО, проєктних менеджерів, журналістів, SMM тощо). Український ринок праці так і не зміг самостійно сформувати пристойний рівень заробітної плати чи гонорарів для журналістів.
Чи змінився підхід донорів до оцінювання впливу
За останні роки українське медіасередовище стало більш професійним у підході до оцінювання результатів. Наталя Клочун зазначає, що дискусії у професійних колах свідчать: медіа починають усвідомлювати важливість цієї практики.
Раніше було поширене невдоволення тим, що донори нібито «вимагають імпакт» навіть у короткострокових проєктах. Однак із часом редакції самі почали розуміти, що без оцінювання результатів складно не лише залучати фінансування, а й ефективно працювати.
Редакційна незалежність і грантове фінансування
Сім із дев’яти опитаних редакцій у дослідженні Media Development Foundation назвали донорське фінансування основним джерелом коштів. З них у шести — це понад 70 % від бюджету. Баланс між незалежністю й фінансовою підтримкою — це складне питання для будь-якого незалежного медіа. Щоби не втратити редакційну автономію, важливо брати участь лише в тих грантових програмах, які відповідають стратегічним цілям видання. Шибіко каже: якщо медіа щоразу змінює свою тематику під черговий грант — це шлях до втрати ідентичності.
«Наприклад, якщо місія медіа — це контроль за діями влади, то логічно, що воно може висвітлювати новини про соціальні проблеми, евакуацію, гуманітарну допомогу. Але це не означає, що кожен його матеріал має бути про це», — говорить Анастасія Шибіко.
Редакція сама вирішує, чи братиме участь у конкретному гранті, чи ні. Криворучко каже, що безвідповідально спочатку отримати гроші, а потім диктувати умови донору.
«Якщо не подобається тематика конкурсу, місія та цінності донора — просто не беріть від нього гроші, щоб потім не шукати “балансів”. Бо це із серії “і рибку скуштувати, і сковорідку після себе не помити”», — наголошує Наталія Криворучко, СЕО «Локатор-Медіа».
«Уявіть оголошення про можливість отримати грантове фінансування для виготовлення контенту для молоді підліткового віку на антикорупційну тематику. Уявіть редакцію, яка виграла цей грант для виготовлення серії відео для TikTok. До цього організація не мала досвіду роботи з контентом на такій платформі. Тим паче для підлітків. Чи можна це вважати “підлаштуванням” контенту під вимоги донора? Або якщо вимога донора — це підготовка виключно лонгрідів?», — каже Криворучко.
Вона наголошує на тому, що не потрібно плутати замовні матеріали й вимоги донора в межах конкретного проєкту, в якому редакція загалом самостійно ухвалює рішення — брати участь чи ні.
