Нове повідомлення в каналі. Як в Україні налаштовують офіційну рекламу Telegram Ads і хто нею користується

Telegram — один із найпопулярніших месенджерів серед українців. Згідно з дослідженням USAID / Internews 2024 року, 81 % опитаних українців користуються месенджером для спілкування, а 73 % використовують застосунок для отримання новин. За оцінками Павла Дурова, в липні 2024-го кількість щомісячних активних користувачів Telegram сягнула 950 млн. 

Віднедавна в месенджері можна закуповувати офіційну рекламу в публічних каналах. Попри обговорення заборони месенджера українські бізнеси тестують можливості такої реклами, хоч в Україні й немає офіційного представництва Telegram. 

«Медіамейкер» розповідає про особливості Telegram Ads, а також як українські бізнеси оцінюють її ефективність, у чому роль реселерів реклами та як найкраще налаштувати оголошення Telegram Ads. 

Що таке Telegram Ads

Telegram Ads — це офіційна рекламна платформа від Telegram, яка дає змогу просувати бізнес та різні продукти безпосередньо в месенджері. Такий сервіс з’явився з грудня 2021 року, але в Україні не був доступний, тож на україномовних каналах тривалий час оголошень не було. Масово вони почали з’являтися в нашому сегменті Telegram наприкінці 2023 року. 

Оголошення Telegram Ads з’являється під останнім повідомленням на будь-якому публічному каналі з понад 1000 підписників. Реклама складається з невеликого тексту, емодзі та лінку, показується лише користувачам без преміумпідписки. 

Рекламодавець може обрати конкретні канали, на яких хоче показувати свою рекламу. Необов’язково канал, на якому показується реклама, стосуватиметься її теми. Наприклад, на каналі про книжки може рекламуватися магазин одягу. (скриншот)

Переваги й недоліки Telegram Ads

Точніше націлення й вихід на конкурентів

Серед переваг є те, що Telegram Ads дає змогу таргетувати авдиторію за мовою, місцем перебування, інтересами та підписками на конкретні канали. Крім того, рекламні оголошення мають ненав’язливий вигляд, оскільки складаються із короткого тексту та лінку, що схоже на оригінальні повідомлення в каналі.

PR-менеджерка «OLX Україна» Марія Лисиця відзначає, що реклама може бути більш персоналізованою та ефективніше досягати певних спільнот, що призводить до вищих рівнів залучення. Однак інші соцмережі пропонують більшу базу користувачів і ширші можливості таргетингу, включно з демографічними даними, інтереси, поведінку та навіть спеціальні авдиторії. Водночас конкуренція за увагу користувачів у соцмережах теж вища. 

Head of Telegram Department в агентстві Netpeak Ukraine Максим Цап каже, що з початку повномасштабного вторгнення кількість користувачів Telegram в Україні зросла в кілька разів. Наразі платформа налічує 25 млн українських користувачів, які витрачають на месенджер у середньому 40+ хвилин на день.

Однією з ключових переваг Telegram Ads, на думку Цапа, є можливість таргетингу на будь-які відкриті канали з авдиторією від 1000 підписників. Це означає, що ви можете з’явитися в популярних каналах із вашою цільовою авдиторією, де реклама зазвичай коштує дорого або не продається взагалі. Або ж розмістити своє оголошення в каналах прямих конкурентів.

А ще, зауважує експерт, кожне рекламне оголошення проходить ручну модерацію. Це гарантує, що реклама відповідає всім вимогам Ad Policies and Guidelines і не містить заборонених тем. Такий підхід забезпечує високу якість оголошень та стабільну ефективність реклами, яка не знижується з часом. До того ж платформа активно розвивається. Лише за останні пів року покращили таргетинг, полегшили роботу спеціалістів та розширили можливості для рекламодавців.

Як щодо мінусів?

Одним із перших недоліків є репутаційний. Месенджер належить людині з російським походженням, і хоча його команда стверджує, що не має зв’язків із Росією, деякі розслідування вказують на зворотне. Тож достеменно невідомо, чи не потраплять кошти за рекламу або дані рекламодавців до Росії. 

Недоліком був високий «поріг входження» — доволі велика сума для старту та складні налаштування. Це змушувало, зокрема, малий і середній бізнес звертатися до посередників за допомогою, що може поставити під загрозу безпеку внутрішніх даних.

Однак зараз у Telegram дедалі частіше з’являється реклама малих бізнесів.

Мінімалістичний вигляд реклами теж може бути мінусом, адже це обмежує варіативність форматів, а отже — і привабливість реклами для користувача. Натомість в «OLX Україна» зазначають, що в інших соцмережах доступні різноманітні формати реклами, включно з зображеннями, відео, каруселями, історіями. Інтерактивні та візуально привабливі формати можуть досить ефективно привертати увагу користувачів, проте інколи можуть вважатись нав’язливими.

Вимоги до оголошення Telegram Ads

Telegram розробив рекламну політику та правила для оголошень. Так, формат оголошення — до 160 символів, включно з пробілами, та кнопка, що відкриває рекламований лінк.

У оформленні оголошення заборонені: 

• Нецензурна лексика або вульгарні слова, зокрема нецензурні абревіатури та лайливі варіанти написання будь-якою мовою, а також замаскована вульгарність (наприклад, f**k).
• Нерозпізнане або незрозуміле значення, наприклад, надмірні або розпливчасті описи, повторення слів і фраз.
• Надмірне або дивне використання великих літер (CaPiTaLiZaTiOn), пробілів та зайвих символів між словами, виділення (наприклад, жирним), ASCII-графіка, Unicode art та креслення (box-drawing).
• Нав’язливе, надмірне або дивне використання емодзі та інших смайлів. 
• Розриви рядків, маркери та нумеровані списки. 

Основний лінк потрібно ввести у полі «URL-адреса» у рекламному кабінеті. Також оголошення може містити один додатковий лінк у самому тексті у форматі @link, t.me/link або t.me/link/123. Основний лінк і додатковий лінк мають вести на один сайт, Telegram-канал чи бот. Заборонене:

• Використання кількох покликань.
• Використання будь-яких неприйнятних форматів покликань, зокрема скорочення URL-адрес або використання IP-адреси замість посилання, навіть якщо вона веде за потрібним лінком.

Крім того, рекламований лінк має відповідати тексту оголошення. Наприклад, сервіс не дозволить опублікувати оголошення, якщо в тексті згадуються котячі корми, а покликання веде на інтернет-магазин одягу. 

Що заборонено рекламувати через Telegram Ads:

• Порожні або закинуті Telegram-канали. Вони повинні мати певну активність принаймні один раз за два тижні до рекламування. Також Telegram-канали та боти мусять мати зображення профілю, повний текст у розділі «про» або «опис».
• Неактивні сайти або сайти, які ще розробляються. 
• Несертифіковані медичні послуги та ліки.
• Алкоголь, наркотики й тютюнові вироби.
• Вогнепальну зброю, вибухові речовини, боєприпаси.
• Азартні ігри.
• Хакерські послуги
• Політичні кампанії, вибори, політичні партії, кандидатів, політичні чи релігійні рухи. 

Оголошення не мають порушувати права третіх сторін (права на товарний знак, авторські права, конфіденційність даних).

Статуси реклами

Реклама може отримати п’ять статусів, щойно ви затвердите оголошення:

• Зупинено — стандартний статус для всіх нових оголошень без бюджету або тоді, коли бюджет вичерпано.
• На розгляді — означає, що реклама перевіряється.
• Відхилено — необхідно внести зміни в оголошення, щоб його допустили до публікації. Сервіс одразу надає вказівки про те, як варто змінити оголошення.
• Активно — реклама з’являється у Telegram-каналах відповідно до обраних параметрів.
• Утримано — якщо ви самі призупинили рекламу, але її можна активувати, коли захочете.

Скільки коштує реклама в Telegram Ads

Основні параметри вартості базуються на моделі CPM (Cost per Thousand) — вартість за 1000 показів. Мінімальний CPM стартує від 1 євро, але він може змінюватися залежно від авдиторії, її охоплення та рівня конкуренції. Оскільки рекламодавці конкурують за ту саму авдиторію, ціна може зрости.

Як тільки Telegram Ads запустився, в месенджері оголосили, що компанії мають зробити мінімальний аванс у 2 млн євро, щоби скористатися сервісом. Тож така реклама стала доступна великим бізнесам, а менші мали звертатися до реселерів або шукати інші шляхи для реклами. Однак наразі на офіційній сторінці-інструкції Telegram Ads не вказано про аванс у 2 млн євро. Як писало видання SPEKA у жовтні 2024 року, Telegram знизив мінімальний поріг для запуску реклами до 500 євро.

Оплата реклами та розподіл доходів здійснюються через Toncoin — криптовалюту, що використовується для транзакцій усередині Telegram. Павло Дуров обіцяв, що 50 % доходу від реклами отримуватимуть власники Telegram-каналів, на яких розміщуватимуться оголошення. За його словами, адміністратори зможуть перевести Toncoin у готівку чи інвестувати в розвиток каналу. 

Реселери реклами в Telegram

Реселери — це агентства, які спеціалізуються на роботі з Telegram Ads та за певну плату допомагають компаніям розміщувати рекламу через цю платформу, а також пропонують розширену функціональність для аналізу кампаній. 

Нині в Україні вже є низка компаній, які називають себе офіційними реселерами. Проте диджитал-агентство Netpeak у січні 2024-го оголосило себе першим офіційним реселером Telegram Ads в Україні. (Зауважимо, що в Україні немає офіційного представництва Telegram, — авт.). До його послуг звертаються такі великі українські бізнеси, як MOYO, «OLX Україна», «Сільпо».

Компанія не розголошує вартість своїх послуг, ціна стане відомою під час консультації. 

Netpeak пропонує: 

• Створити рекламний кабінет.
• Розробити, узгодити та модерувати рекламні повідомлення.
• Дібрати та проаналізувати релевантні канали та тематики для розміщення.
• Запуск, аналіз і покращення рекламної кампанії.
• Детальну звітність та статистику про кампанію.

Як пише «Forbes Україна», за пів року група диджитал-агентств отримала 1,3 млн грн прибутку від Telegram Ads. За перші три місяці Netpeak звітував, що допоміг клієнтам залучити 200 000 підписників та отримати 1,1 млн кліків на оголошення. CEO агенції Webpromo Юрій Копишинський у коментарі «Forbes Україна» казав, що при денній активній авдиторії у 14–16 млн 200 000 підписників за три місяці — не дуже багато, однак рекламодавці все ж хочуть бути на платформі, якою користуються багато людей. 

Максим Цап у коментарі для «Медіамейкера» розповів, що за 9 місяців Netpeak запустив просування в понад 10 різних нішах. 

«​​Тільки у вересні перегляди реклами (запущеної через Netpeak — авт.) в Telegram Ads становили понад 83 млн, водночас понад 464 000 разів українські користувачі клікнули за рекламними оголошеннями, що свідчить про активну динаміку розвитку платформи. Водночас наша команда завжди говорить прямо, де просування через Telegram Ads можливе, а де не варте зусиль та бюджету. Усіма цифрами, де маємо кейси, ми прозоро ділимось із нашими партнерами ще на початку співпраці, будуючи довіру до нас як реселера», — каже представник Netpeak.

За його словами, цікавість до Telegram Ads залишається високою, особливо в таких сферах, як e-commerce, авто, нерухомість, ритейл та освіта. За даними Netpeak, e-commerce ніша — одна з найуспішніших для реклами в Telegram, навіть посунула криптотематику. Цап додає, що звертаються й авторські блоги, нішеві експерти, власники Telegram-каналів.

Українські бізнеси, які використовують Telegram Ads

Ми помітили, що Telegram Ads користуються ЦУМ Київ (TSUM Kyiv Department Store), Moyo, monobank, OLX Україна, «Сільпо», BUKI, Comfy та багато інших бізнесів. Результатами використання Telegram Ads із «Медіамейкером» поділилися Moyo та «OLX Україна». 

«OLX Україна»

«Оскільки Telegram став однією з ключових платформ в Україні та перетворився на зручний та швидкий канал комунікації для мільйонів українців, часто випереджаючи інші платформи як джерело новин, було розуміння, що реклама в Telegram сприяє залученню значного трафіку й активних користувачів зі всієї України», — пояснює мотивацію використовувати Telegram Ads PR-менеджерка «OLX Україна» Марія Лисиця. 

Компанія «OLX Україна» однією з перших в Україні почала тестувати Telegram Ads із 1 січня 2024 року — для просування власних проєктів. Рекламу закуповували через реселера Netpeak Ukraine. До цього компанія також використовувала нативну рекламу в Telegram-каналах, плативши їхнім адміністраторам. За словами Лисиці, цей інструмент був незручним, малоконтрольованим, а також вимагав значного ресурсу для управління. 

«Telegram Ads обрали як інструмент, що дає змогу швидко та ефективно охопити активну авдиторію. Крім того, стала доступною ціна. Адже від початку запуску Telegram Ads коштував непомірно великих бюджетів. Та офіційним реселерам Telegram Ads в Україні вдалося домовитися та запропонувати ринку доступну рекламу в цьому каналі», — каже PR-менеджерка.

У компанії визначили окремі завдання для експерименту:

• протестувати інструменти Telegram Ads, 
• перевірити ефективність просування різних категорій платформи, адже різні авдиторії та різні JTBD (від автора: це концепція, що передбачає, що людина купує певний продукт чи послугу, аби задовольнити свої потреби, покращити життя, тобто бізнес має шукати, як задовольнити потреби клієнта), 
• спробувати просувати новостворений Telegram-бот із вакансіями.

Очікували отримати високий показник конверсії в підписника, протестувати можливості Telegram Ads і знайти найбільш вдалі результати для різних категорії платформи та чат-бота OLX.

Пересторог як таких не було, каже Лисиця: «Ми починали поступово, обережно змінюючи підходи, поступово збільшуючи бюджети та аналізуючи результати для пошуку найефективніших стратегій».

Результати рекламної кампанії через Telegram Ads називають «надзвичайно позитивними». За словами Лисиці, конверсія в підписника досягла 97 % — тобто коли користувач із потенційного глядача став постійним підписником.

«Для нашої компанії Telegram Ads став експериментальним інструментом — як у плані розміщення, так і з погляду формату самої реклами, що складається лише з тексту та емодзі. Торік ми пробували просування в Telegram через прямі домовленості з каналами, однак формат Ads показав кращі результати, попри обмеження в довжині тексту та відсутність медіафайлів», — розповідає Марія Лисиця.

Компанія очікувала, що найвищий результат покажуть тільки рекламні пропозиції з промоакціями, однак ефективними виявилися і рекламні повідомлення в категоріях «Робота» та «Нерухомість». Також Лисиця зазначає, що оголошення через Telegram Ads показали «досить високі CTR» (співвідношення кліків до показів), однак без розголошення деталей. Поки в Telegram Ads компанія вкладає небагато — у середньому 1–2 % від диджитал-бюджету.

«Точну вартість залучення одного користувача не назву, бо діапазон дуже широкий. Усе залежатиме від категорії, завдання, привабливості пропозиції. Також ми бачили вплив формулювань та наявності чи відсутності емоджі в оголошеннях. У нашому кейсі на тесті коливання було від 0,5 до 22 євро. Шляхом аналізу та оптимізації вдалося досягти середнього показника менш ніж 1 євро», — каже Лисиця.

Moyo

Комунікаційниця Moyo Анна Вовк розповіла, що Moyo запустив Telegram Ads в грудні 2023 року, також за допомогою Netpeak. Вона поділилася результатами використанням цього інструменту станом на травень 2024 року. 

«Ми розуміли, що завдяки Telegram Ads можна залучати нових підписників на наш Telegram-канал MOYO, причому значно дешевше та швидше», — каже Вовк.

За її словами, очікування від Telegram Ads були мінімальні, оскільки це був новий інструмент. Також Вовк каже, що компанія не зіткнулася з масштабними складнощами з цією рекламою, важливим було швидко адаптуватися до особливостей платформи. 

Основними цілями Moyo були тестування нового інструменту та перевірка, наскільки ефективним буде залучення підписників через Telegram Ads.

---

Загалом протягом першого місяця роботи Moyo отримали такі результати:

 • зниження ціни за підписника на 41 %;

 • конверсію переходів за оголошеннями — 2,33 %;

 • конверсію з переходів у підписку — 32,9 %;

 • зниження середньої вартості одного переходу — 24,42 %; 

 • середня вартість одного переходу — 0,0010 % (від загальних витрат).

За допомогою Telegram Ads Moyo:

 • змогли значно покращити попередні результати просування свого каналу; 

 • знизили вартість підписника;

 • отримали показ реклами в тих каналах, у яких це було неможливо або надто дорого.

---

Як ефективно налаштувати Telegram Ads 

У Netpeak зазначають, що для ефективної рекламної кампанії потрібно багато тестувати меседжі, цільові авдиторії, а також типи таргету: канали, тематики, авдиторії тощо. 

Загалом реселер виділяє три кроки для налаштування та запуску рекламної кампанії:

1. Планування

Варто зосередитися на кількох варіантах меседжів, обрати найрелевантніші для вашої цільової авдиторії. Визначте цілі кампанії (підписники, ліди, конверсії) та метрики для оцінювання успішності. Підготуйте план запуску з графіком публікацій, бюджетом і очікуваними результатами.

2. Бюджетування

Створіть кілька оголошень. Максим Цап зазначає, що зазвичай Netpeak обирає кілька каналів і тестує з бюджетом до 10 євро й кількома меседжами. Щоденно аналізуйте статистику (перегляди, кліки, CTR, вартість підписника) та коригуйте стратегію, збільшуючи бюджет для найефективніших оголошень. Також Цап рекомендує одразу розподілити бюджет залежно від масштабу тестування та тривалості кампанії бренду. 

3. Запуск рекламної кампанії 

Для підвищення ефективності рекламної кампанії рекомендують дотримуватися кількох ключових принципів: 

1. Максимально широко застосовувати підхід А/B-тестування для різних видів таргетингу. 
2. Тестувати якомога більше різних варіантів рекламних повідомлень та креативів. 
3. Залучати альтернативні підходи, такі, як комбінований трафік, наприклад на сайт і Telegram-канал.

На що варто звернути увагу при просуванні Telegram-каналу через Telegram Ads: поради Netpeak

• Кількість підписників та відсоток їхньої відписки: аналізуйте цей показник залежно від мети рекламної кампанії (можна відстежувати через Tgstat і Telemetrio). У деяких випадках метою може бути отримання максимальної кількості підписників за короткий проміжок часу, наприклад, для монетизації каналу, або збільшення залученості на каналі, а отже — приведення цільових підписників). 
• CTR (Click-Through Rate): за цією метрикою ви можете визначити, скільки людей із тих, що переглянули ваше оголошення, на нього натиснули. Відстежувати її важливо, оскільки різні канали та тематики можуть мати різний CTR. Чим він вищий, тим краще.
• CPC (Cost Per Click): вартість одного кліку також є важливою метрикою. Відстеження цієї метрики показує, чи вигідно вкладатися у такий формат реклами. Якщо один клік коштує забагато, це може бути поштовхом до змін у тексті чи таргетингу або пошуку інших платформ для просування.

Аналітика в Telegram Ads дає змогу відстежувати показники рекламних оголошень на рівні облікового запису та окремого оголошення.

• На рівні облікового запису доступні 10 показників, включно зі станом, датою запуску, переглядами, підписками, кількістю кліків та витраченим бюджетом.
• На рівні оголошення. Розділ Info надає ті ж самі показники для кожного окремого оголошення. Також можна відстежувати будь-які потрібні нам конверсії й на сайті бренду, підключивши туди Google Analytics. 

Також у компанії є власна розробка аналітики, яку можна отримати в межах співпраці. Серед функціональності інструменту:

• щоденне оновлення даних;
• автоматична прив’язка до Google Analytics A4;
• повний шлях клієнта в одному місці;
• аналіз окремих оголошень/оферів/запусків;
• вивантаження даних у PDF/Excel.

Чи вплине можлива заборона Telegram

Російський програміст Павло Дуров разом зі своїм братом Миколою Дуровим 2006 року запустив соцмережу «ВКонтакте», яка мала стати аналогом американському Facebook. Однак 2013 року російські спецслужби поставили Павлу Дурову вимогу: або продати свою частку «ВКонтакте» й покинути Росію, або надати ключі безпеки спецслужбам, залишити за собою частку акцій та залишатися в Росії. 

Урешті-решт Дуров пішов із посади у «ВКонтакте» і того ж року запустив Telegram — знову зі своїм братом. 

З травня 2017 року соцмережа «ВКонтакте» (або нині VK) заборонена в Україні як інструмент гібридної війни Росії проти України. Telegram безперешкодно працює в Україні, проте протягом останнього року активно обговорюється його можлива заборона. Низка українських вишів, зокрема КНУ імені Тараса Шевченка, обмежили використання месенджера у корпусах та гуртожитках, де проведений університетський інтернет. Також на всіх робочих пристроях Telegram має бути видалений. Українським військовим, посадовцям державних органів і працівникам об’єктів критичної інфраструктури обмежили використання Telegram на службових пристроях. 

Представник Департаменту контррозвідувального захисту інтересів держави у сфері інформаційної безпеки СБУ Олександр Мельниченко в березні 2024 року заявив, що з високою імовірністю сервери Telegram можуть перебувати на території РФ. Він підкреслив, що месенджер майже моментально реагує на запити Роскомнадзору та ФСБ з проханням заблокувати той чи той публічний канал, а до прохань України так не дослуховується. Очільник Головного управління розвідки Міноборони Кирило Буданов також називав Telegram загрозою українській національній безпеці.

Попри обговорення можливої заборони месенджера Head of Telegram Department в агентстві Netpeak Ukraine Максим Цап каже, що це не впливає на рішення брендів використовувати Telegram Ads. «Бренди продовжують активно використовувати Telegram Ads як інструмент для залучення лідів та клієнтів, і не бачать блокерів у цьому напрямку», — каже він.

Як це позначиться на рекламі в медіа: думка редакції

Як уже згадувалося раніше, поки в Telegram не було офіційної реклами, рекламні дописи можна було замовляти напряму у власників публічних каналів. Доброчесні адміністратори маркують промодописи спеціальними хештегами чи примітками, однак часом рекламний контент може приховуватися та видаватися за «редакційний». 

Із початком повномасштабного вторгнення, коли користування Telegram значно активізувалося, медіа почали частіше отримувати від рекламодавців, які мали хоч якісь бюджети, запити на коротші й легші формати в їхніх каналах. І менші на лише за обсягом, а й за ціною — пости коштували лише кілька тисяч гривень, на відміну від спецпроєктів за десятки тисяч гривень.

Імовірно, цей ринок не зникне повністю, якщо медіа швидко зорієнтуються та зможуть запропонувати рекламодавцям вдалі формати та максимально ефективну співпрацю зі швидкою реакцією на запити та правки. Водночас медіа, на відміну від неврегульованого Telegram та приватних каналів, необхідно зважати на вимоги законодавства щодо оформлення реклами, а це ускладнює втілення бажань клієнта.

Утім, відтік якоїсь частини коштів все ж відбудеться, адже офіційна реклама в Telegram мало того, що виходить дешевшою, так ще і дає можливість достукатися до ЦА на полі конкурентів. Усі ці переваги диджитал-платформ уже давно забирають чималі кошти за рекламу від медіа. Як бачимо, навіть репутаційні ризики не відлякують чималу частину бізнесів від тестування нових інструментів для досягнення своєї мети.

Читати також: Від ейфорії до страху. Texty.org.ua дослідили, як Telegram-канали маніпулюють нами за допомогою мови

Чи буде Україна регулювати месенджери та що чекає на Telegram? Дискусія New Age Media Summit 2024