Під час лекції в межах програми Local Media Relaunch Initiative від Media Development Foundation Андрій Діхтяренко, експерт із контенту в MDF, ведучий «Суспільного» й засновник і головний редактор «Реальної газети», поділився порадами щодо створення дієвої контентної стратегії для медіа. Він наголошує: контентна стратегія — це не про «контент заради контенту», а про досягнення стратегічних цілей і бажаних результатів через використання конкретних алгоритмів. Експерт визначає три ключові цілі: розширення лояльної авдиторії, підвищення престижу та стабільний заробіток, який можна знову інвестувати у створення якісного контенту. Найголовніші поради від Андрія Діхтяренка для досягнення цих цілей читайте нижче.
Що таке контентна стратегія й навіщо вона потрібна
Контентна стратегія — це покроковий алгоритм роботи з контентом, який складається із трьох основних етапів: створення контенту, поширення контенту та вимірювання його ефективності.
За словами Діхтяренка, кожен етап має відповідати трьом конкретним цілям:
- Заробити гроші, тобто формувати контент, що генерує певну суму доходу — це кількісний показник, який безпосередньо впливає на ресурси медіа. Якщо якісно створювати контент, то він приноситиме більше грошей, які можна реінвестувати у створення контенту.
- Збільшити лояльну авдиторію — це важливий кількісно-якісний показник, який впливає на стійкість медіа. Лояльна авдиторія не лише приносить дохід через рекламу, але й може стати базою патронів, які безпосередньо підтримують видання. Крім того, зростання авдиторії допомагає захоплювати більшу частку ринку та сприяти якісним змінам у суспільстві. Завдання редакції — постійно працювати над утриманням авдиторії та залученням нових груп, наприклад, більш платоспроможних або тих, хто здатний ініціювати зміни в суспільстві.
- Підвищити престиж медіа — це якісна метрика, яка важко піддається формалізації, але є ключовим показником впливу. Медіа може не заробляти стільки, як конкуренти, але завдяки своїй впливовості стане видимим на різних рівнях. За словами Андрія Діхтяренка, престиж визначає, чи стає кожен матеріал подією, чи здатний він викликати суспільні зміни та реакцію влади. Незважаючи на це, багато редакцій зосереджуються лише на заробітку та авдиторії, залишаючи престиж менш пріоритетним аспектом стратегії.
«Таблиця елементів контентного маркетингу» для кожного медіа
Під час лекції Андрій Діхтяренко представив таблицю елементів контентного маркетингу. Її створив Кріс Лейк (Chris Lake), директор із контенту агентства Econsultancy, за прикладом систематизації в хімії — таблиці елементів Менделєєва. Вона допомагає поєднувати теми, формати, платформи, метрики та цілі, тобто є структурою ключових нюансів роботи з контентом. Вона охоплює такі елементи як:
- Стратегія: визначення довгострокових бізнес-цілей, детальне вивчення авдиторії та розроблення контенту для вирішення конкретних завдань.
- Формат: різноманіття подачі –– це відео, тексти, фото, вебінари тощо. Важливо комбінувати формати навіть у межах одного матеріалу.
- Типи контенту: кейси, відгуки, відповіді на запитання, історії успіху.
- Канали: вибір платформ для поширення (сайти, соцмережі, відеосервіси).
- Метрики: оцінка ефективності за кількістю переглядів, залученістю, зверненнями користувачів.
- Цілі: трафік, продажі, впізнаваність бренду чи підвищення престижу.
- Соціальні тригери: контент, що викликає емоції, провокує обговорення або захоплення, має найбільший потенціал для поширення.
- Чек-листи: перевірка якості контенту, зокрема заголовків, відповідності стилю, оптимізації для пошуку.
Таблиця є дієвим підходом до організації контент-маркетингу, який можна адаптувати для потреб медіа й використовувати для контентних проєктів, бо вона допомагає швидко з’ясувати, чи відповідає проєкт цілям і ресурсам редакції, а також допомагає оптимізувати роботу редакції, відзначає Діхтяренко.
Як створити ефективну контент-стратегію
Як каже експерт, щоби створити ефективну контент-стратегію, треба дотримуватися простого алгоритму, який складається з кількох етапів.
- Визначення тем. На цьому етапі робота починається з розуміння потреб авдиторії. Використовуйте карти емпатії (які збирають і візуалізують глибинні характеристики цільової авдиторії: потреби, мотиви, цінності, проблеми), польові дослідження, аналіз конкурентів, трендів, які можна відстежити за допомогою Google Trends і новинних агрегаторів.
«Багато медіа живуть завдяки грантам. Контентні проєкти — це, в принципі, найпростіше отримати грант під них. Але для цього потрібні теми. Тому раджу завести список тем і періодично його переглядати».
- Вибір форматів. Формати залежать від ресурсів редакції. Якщо у вас немає відеографів, варто зосередитися на текстових матеріалах, подкастах або фоторепортажах.
- Поєднання тем і форматів у контентні проєкти. Якщо ваша авдиторія зацікавлена в поясненнях, спробуйте перетворити текстові експлейнери на картки для соцмереж чи короткі TikTok-відео.
- Планування. Створіть календар контенту, в якому чітко розпишіть, які матеріали мають виходити щодня.
«Ваша мета — поєднати актуальні теми з доступними форматами, враховуючи наявні та потенційні ресурси, — пояснює спікер. –– Поєднуючи теми й формати, ви створюєте контентні проєкти, які можна подавати навіть донорам як тематичний план із чітким баченням реалізації».
Як поєднати контент-проєкт і контент-план
Контентний проєкт передбачає чітко сплановану роботу зі створення, публікації та аналізу контенту. Він презентує формат (текст, відео, подкаст тощо), платформу (сайт, соцмережі, YouTube), цільову авдиторію, обсяг матеріалу, мету (збільшення трафіку, залучення авдиторії, підвищення впізнаваності) та необхідні ресурси для реалізації. А ще допомагає впорядкувати роботу команди. Для його формування Діхтяренко радить спершу виписати з одного боку пріоритетні теми, посередині –– формати, а з іншого боку –– ідеї нових проєктів.
«Наприклад, 22 грудня на сайті мають вийти 20 регіональних новин, 10 національних новин, одне розслідування та, можливо, ще якась одна стаття. На YouTube виходить відеоверсія розслідування про проєкти корупції в мерії, можуть бути Shorts, чи експлейнер», –– пояснює експерт.
Усі формати, які передбачені в контент-проєктах, треба розписати за часом, можна на кожен день: ранок, обід, вечір і навіть ніч, коли та які види контенту мають виходити. Так буде сформований контентний календар (на конкретний день, тиждень, або місяць). Він допомагає розподілити випуск матеріалів, враховуючи формат і платформу: вранці — новини для сайту, вдень — відео для YouTube, увечері — експлейнери для соцмереж.
Як наголошує Діхтяренко, важливо описати ключові проєкти з назвою, хронометражем, платформами, таймінгом і коротким описом. Адже хороша контент-стратегія — це деталізована стратегія. Коли ми просто пишемо, що хочемо зробити аналітичну статтю, це мало що пояснює. Часто журналісту чи редактору незрозуміло, як саме це має виглядати. Тому важливо деталізувати контент-план, наприклад, прописати tone of voice, визначити тригери для авдиторії, цілі, що варто досягти, або цінності, які треба передати.
«Таке планування допомагає керівнику стежити за процесом і знати, що виходить у конкретний день і на якій платформі. І тоді є чітке розуміння, що в місяць потрібно зробити, наприклад, сім матеріалів, присвячених деокупації тимчасово окупованих територій. Хоча можуть бути й гарячі теми або зміни, які варто враховувати, і план може змінюватися. Але загалом це дає можливість не пропустити дедлайни зі звітування перед донорами й ефективно розвивати медіа», — підсумовує експерт.
Як оцінити ефективність
Під час лекції Діхтяренко також звернув увагу на важливість поширення контенту через різні платформи й вимірювання його ефективності. Загалом він запропонував чотири основні метрики:
- Трафік. Перегляди, час на сайті, кількість унікальних відвідувачів і відсоток відмов. У цьому аспекті помічними можуть бути Google-аналітика, YouTube-студія тощо.
- Залученість. Вподобайки, коментарі, репости, коментування, збереження. І тут важливо ставити різні завдання до контенту. Наприклад, частина контенту може бути спрямована на те, щоби збільшувати кількість трафіку на сайті й підвищувати залученість. Цей спеціальний контент тригерив би людей чи спонукав до дій.
- Заробіток. Це прибуток від реклами, монетизація, зростання патронів, схвалені грантові заявки.
- Імпакт. Реакція влади, розв’язання проблем, вплив на суспільство, цитування в інших медіа, поштовх до дій. Тобто це все, що виходить за рамки існування медіа як бізнесу, але водночас підвищує престиж.
«На всі такі речі треба реагувати, особливо керівникам медіа, бо відповідно до результатів метрик змінюватиметься контентний план, –– відзначає Діхтяренко. –– Найпростіший спосіб — це маркувати успішні й неуспішні матеріали двома кольорами. Зелені матеріали — ті, що перевершили очікування — це варто розвивати. Червоні — ті, що не спрацювали — треба аналізувати й коригувати. Наприклад, якась тема залетіла вранці, і люди почали її обговорювати, шерити в інших медіа, –– це зелений матеріал. А коли ви виклали розслідування у вечір суботи і всім було не цього, або через погано оптимізований заголовок його не взяв, умовно кажучи, UKR.NET, то тут варто проаналізувати, у чому причина. Тому проста порада по перегляду контент-плану — це відмовитися від того, що у вас підкреслено червоним, і збільшити те, що підкреслено зеленим».
Він закликає не боятися експериментів. Іноді навіть незвичні теми чи формати можуть вистрілити. А аналіз таких матеріалів допомагає зрозуміти, що саме цікавить авдиторію, і в майбутньому розвивати подібний контент.
Контентна стратегія — це живий документ, який змінюється залежно від потреб авдиторії та медійного ринку. Правильне планування, використання інструментів і готовність до експериментів можуть не лише досягти цілей, але й розвивати медіа навіть у складні часи. Та головний критерій її ефективності й успішності полягає в кумулятивному ефекті. Це означає, що кожна 10-та чи 20-та одиниця контенту має приносити значно більше переглядів, залучення або доходу, ніж інші матеріали. Якщо цей принцип виконується, стратегія працює.
Але не варто зосереджуватися лише на контенті, який приносить найбільше переглядів та імпакту в моменті, акцентує Діхтяренко. Якщо на початку був інтерес, а з часом кількість переглядів зменшується, це означає, що підхід треба переглянути.
Важливо змінювати стратегію, коли ви стаєте заручниками одного виду контенту.
«Тренди змінюються, і завтра тема може набриднути. Різноманіття контенту — це показник сталості медіа і його здатності адаптуватися», — підкреслює він і додає, що важливим показником успіху контенту є його «довгий хвіст». Наприклад, експлейнери можуть залишатися актуальними роками, щомісяця набираючи тисячі переглядів. Такий контент є надзвичайно цінним, і на ньому варто базувати стратегію.
Читати також: Контент і його дистрибуція: про що, в яких форматах і на яких платформах регіональні медіа розповідають своїм читачам
