Новостворений медіапроєкт потребує правильної організації бізнес-частини. Це покращить якість і кількість контенту, підвищить його результативність, допоможе залучити нових журналістів до команди та ефективно продавати рекламу. Надзвичайно важливо організувати продажі злагоджено: від формування клієнтської бази до добору правильних підходів і навчання колективу.
Про основні функції, принципи та поради щодо управління продажами реклами керівник продажів вінницького філіалу RIA Media Юрій Старжинський розповів на лекції для регіональних медіа в межах програми Local media relaunch initiative від Media Development Foundation. «Медіамейкер» записав головне.
Для чого потрібен відділ продажів
Коли утворюється медіапроєкт, потрібно думати про організацію доходів у компанії.
Спершу це питання розв’язується залученням певних посередників, наприклад рекламних чи, маркетингових агенцій або Google, який дає змогу розміщувати банерну рекламу на сайтах — і на перших етапах це допомагає отримувати певний дохід. Однак, за словами Юрія Старжинського, з часом ці інструменти себе вичерпують, кошти з них надходять нечасто й несистемно, тож їх бракує. Тож власний рекламний відділ стає все актуальнішим.
Власний рекламний відділ має посилювати ефективність продажів, налагоджувати систему, а також від цього зростатиме частина доходів. Ланцюжок взаємодії може виглядати так: команда медіа генерує продукти, які можна продати, редакційні фахівці або редактори нативної реклами створюють цей контент, а рекламний відділ займається переважно продажем.
Основні принципи в роботі рекламного відділу
- постійне нарощування клієнтської бази;
- пошук і залучення нових продавців;
- генерування нативного контенту;
- перепакування пропозицій, акції, знижки, пакетування;
- системна комунікація з кожним клієнтом;
- планування продажів (на місяць, квартал або рік);
- розподіл і перерозподіл клієнтів серед агентів.
Починається робота рекламного відділу, за словами Старжинського, з таки
- набір і навчання продавців;
- підготовка пропозицій, прайсів;
- підготовка бази клієнтів
- наповнення бази клієнтів, моніторинг локального рекламного ринку;
- налаштування аналітики й системи банеропоказів;
- налаштування форм зворотного звʼязку на сайті, телефонів, пошти.
Як знайти свого клієнта
Хто може бути клієнтом?
Насамперед це локальний бізнес (найчастіше B2C — який зосереджений на конкретній місцевості. Старжинський додає: і у B2B і у B2C-компаній є спільна потреба закрити певні вакансії та знайти потрібних фахівців. І тут ваш сайт може допомогти.
Окремий рекламний пласт клієнтів: влада, політики. Їхній запит — здебільшого висвітлення їхньої діяльності, заходів, матеріали в позитивному ключі. Однак це варто ретельно фільтрувати, щоби не поступитися редакційними стандартами.
Клієнтами можна вважати й посередників, що замовляють банерну рекламу; рекламні або маркетингові агенції, що приводять великого клієнта й надають готовий набір для старту кампанії — тексти, відео, картинки тощо. Якщо у вас велика авдиторія, то компанії будуть зацікавлені у розміщенні SEO-публікацій на вашому сайті. У окремому тексті ми пояснювали, як організувати продаж покликань у медіа без порушення законів і стандартів.
Де шукати клієнтів?
Старжинський пояснює: сейлз-менеджери в його компанії співпрацюють не з усіма клієнтами — тільки з локальним бізнесом, роботодавцями й політиками.
Посередників та SEO-фахівців переспрямовують одразу на керівника відповідного напряму, оскільки це пряме замовлення, де клієнта не потрібно пропускати через повний процес продажів.
Клієнтів можна шукати локально, наприклад через пошук у Google Maps — це допомагає оперативно стежити за оновленням різноманітних місцевих ініціатив. Роботодавців знайдете на сайтах працевлаштування. Також варто моніторити рекламну активність (на сайтах, в газетах, у каталогах, на радіо й ТБ, у соцмережах) або питати відгуків чи рекомендацій серед знайомих. Проте варто регулярно перевіряти свої бази, оскільки компанії можуть закриватися. А також треба комунікувати з бізнесами, які запускаються, й закладами, які відкриваються в місті.
Що треба знати про клієнта
Не менш важливим моментом у роботі з клієнтами є систематизація всієї інформації про них. Для цього можна використовувати систему CRM, що дає можливість планувати, ставити завдання менеджерам та відстежувати комунікації з клієнтами. Це можуть бути як готові чи власні програмні рішення, а почати можна з систематизації інформації в таблиці Excel.
Базове, що треба знати про клієнтів:
- Який саме бренд у клієнта та хто платник. У багатьох випадках назва в айдентиці бізнесу не збігається з назвою юридичної особи, яка стоїть за бізнесом. Наприклад, є клініка під одним брендом, але з кількома юридичними особами, де одне підприємство — платник ПДВ, інше — ні тощо. Тож клієнт — це бізнес, що має певний бренд, і реєструвати його у своїй базі треба так, як його розуміють споживачі.
- Сфера діяльності. Наприклад, є бази відпочинку, і кожна з них має свою особливість. Увага до них дає змогу виділити особливості клієнта й персоналізувати пропозицію до нього, а також підготувати контент, цікавий споживачеві.
- Контакт. Ідеться не просто адреси, а саме люди, які працюють у компанії та ухвалюють рішення щодо її розвитку та комунікаційної стратегії.
- Менеджер із продажів, який працюватиме з певним клієнтом. Юрій Старжинський зауважує: якщо закріплювати клієнтів за конкретним сейлзом, то з часом агенти перестають бути активними в продажах і ставлять за мету зареєструвати якомога більше клієнтів у базі в надії, що хтось зателефонує сам і продавець зробить легкий продаж. Після зміни принципу агент може попросити в керівника дозвіл контактувати з клієнтом, якого хтось інший вніс у базу, але угод із ним не було давно або взагалі. Такий підхід, за словами Старжинського, збільшує кількість комунікації із клієнтами та підвищує відповідальність агентів.
Структура відділу продажів
Юрій Старжинський презентував базову структуру команди, яка складається з керівника напряму, трафік-менеджера, копірайтера та дизайнера.
Копірайтер може бути спільним для редакції та рекламного відділу, але ефективніше буде, якщо це будуть окремі люди. Бо журналісти мають створювати збалансовані матеріали за стандартами, а в рекламі треба шукати й розписувати переваги, переконати читача в доцільності купівлі. Тому бажано, щоб копірайтер мав досвід у написанні комерційних текстів.
Агент — це посередник між замовником та членами команди. Він розуміє потреби компанії й одночасно дослухається до свого клієнта.
Юрій Старжинський
Пошук, навчання, мотивація
Функції керівника відділу продажів
- добір, навчання мотивація продавців; планування, зростання продажів;генерація ідей нативного контенту:
- оновлення пропозицій та стратегій продажу;
- координація роботи відділу:
- ведення клієнтської бази;
- допомога у продажах агентам;
- формування ціни;
- перерозподіл компаній серед продавців.
Функції копірайтера, дизайнера, трафік-менеджера
- підготовка PR-матеріалів:
- розроблення банерів;
- верстка матеріалів, розміщення банерів:
- оформлення пропозицій, прайсів.
Функції агента із продажу
- продажі за своєю клієнтською базою;
- пошук і залучення нових клієнтів;
- участь у розробленні креативів;
- контроль активних рекламних кампаній;
- документообіг.
Де шукати сейлз-менеджерів
Базове — це платформи Work.ua, Robota.ua або OLX. Також продавців можна хантити у конкурентів. Але тут є нюанс — якщо конкурент більший за вас, то буде важче запропонувати достатньо хороші умови.
Можна спробувати домовитися з агентами в інших компаніях — наприклад, завести їхню компанію на свій канал та віддавати продавцеві певний відсоток. Крім того, можна шукати людей у колі знайомих — часто хтось може шукати роботу і бути активним. Також, якщо інші співробітники хочуть долучитися до продажів, треба це мотивувати, зокрема фінансово.
Чого навчати фахівців із продажу
Основне, чому потрібно навчити: етапи й техніки продажів, знання та розуміння сутності продукту. Формат може бути різним, наприклад, тренінги із продажів, відео про це або наставництво. А також читання фахової літератури в межах самонавчання.
Система мотивації продавців
Юрій Старжинський виділяє внутрішніх (штатних) і акредитованих агентів. Це ті, хто колись співпрацював із компанією або мають іншу роботу, але попри це, вони займаються продажами та приводять у медіа клієнтів. Старжинський розповідає, що у їхній компанії зазвичай ці агенти отримують фіксований відсоток від угод.
Внутрішні агенти отримують ставку або відсоток, а також премію в разі перевиконання плану.
Мотивація може бути й за залучення нових клієнтів. Наприклад, якщо щомісяця заходить принаймні один клієнт із великим бюджетом, то нараховується додаткова премія. Також є групова мотивація, коли група агентів досягає певних показників протягом року — вони отримують бонус, який можуть використати на групові поїздки. І нематеріальна мотивація — коли клієнти не готові платити гроші, але готові давати бонуси у вигляді квитків на події, сертифікатів тощо.
Співпрацю зазвичай оформлюють через ФОП, надаючи сейлзам бухгалтерську підтримку.
