Початок 2025 року принесе неминучі зміни у світі пошукової оптимізації (SEO) — у виграші залишаться лише ті медіа, які зможуть швидко адаптуватися до інновацій, експериментувати з новими підходами та втримати довіру авдиторії.
Американські SEO-фахівчині Джессі Вілмс і Шелбі Блеклі, які ведуть розсилку «WTF is SEO?», запитали понад 20 експертів, які працюють із SEO в медіа, які тренди, виклики та можливості чекають на редакції цьогоріч.
Зібрали їхні прогнози й поради з першої та другої частини розсилки, які допоможуть зрозуміти, як підготувати свої стратегії до нової реальності.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.
Як адаптуватися до змін
Протягом року на медійників чекає розвиток нових функцій у пошукових системах, які впливатимуть на видимість сайтів. Але медіа можуть отримати перевагу за допомогою якісного експертного контенту. Загалом SEO варто розглядати цілісно, а не лише як текст, залучивши нові формати.
Інвестиції в нові формати
Кейтлін Хетевей, старша SEO-стратегиня Forbes Advisor
2025 стане роком інвестицій видавців у зменшення залежності від трафіку Google. Цьогоріч вони шукатимуть способи посилити свою присутність на нових платформах, зосереджуючись на експериментах із контентом.
Тому варто робити цілеспрямовані інвестиції в нові формати, з особливим акцентом на відео- та аудіоконтент. Видавці випробовуватимуть абсолютно нові способи подання інформації, перепаковуючи контент у привабливіші для авдиторії формати.
Більше про це:
- Як і чому треба давати нове життя раніше опублікованому контенту
- Як перепаковувати новини для різних соцмереж
Спритність та адаптація до змін
Алексія Лафата, старша менеджерка з оптимізації пошукових систем у Vox Media
На нас чекає розвиток нових функцій у пошукових системах, які впливатимуть на видимість видавців. Серед них — ШІ-огляди, каруселі в соцмережах, дискусії та форуми та інші продукти Google, які з’являтимуться і зникатимуть.
На її думку, Google намагається краще обслуговувати свою базу користувачів, яка шукає не лише сухі факти, а різні перспективи — від досвідчених оглядачів до пересічних користувачів. Але для медійників це створить складну ситуацію — баланс у результатах пошуку поки не на їхньому боці.
SEO-спеціалістам Лафата радить бути спритними й адаптуватися до змін.
Визначте пріоритети
Джессі Вілмс, співзасновниця розсилки «WTF is SEO?» і редакторка SEO в The Guardian
Необхідно будувати прямі сильні стосунки із читачами навколо контенту, написаного експертами та відповідного суті редакційної місії та цінностей.
Традиційні прямі покликання, за словами Вілмс, зменшаться, оскільки Google додасть до результатів пошуку більше типів контенту — відео, форуми тощо. Тому видавцям варто розглянути можливість експериментувати з новими форматами, щоби конкурувати за місце в цих нових «зонах». У читачів має створюватися враження, що вони дійшли до «місця призначення» і щось їх змушує повертатися туди знову.
Необхідно сконцентруватися на тому що робить журналістику унікальною — героях, досвіді й авторитетності матеріалів. «Штучний інтелект може відтворювати лише те, що вже знає. А ви можете надати читачам реальну цінність і змістовний контент», — додає Вілмс
Видавці з чіткою стратегією E-E-A-T мають більше шансів на успіх. E-E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — це концепція, яку використовує Google для оцінювання якості контенту на вебсайтах. Вона важлива для покращення рейтингу сторінок у пошуковій системі. Для підсилення цієї стратегії медійники мають продемонструвати свою експертизу й досвід у статтях, активніше комунікувати про своїх авторів як на сайті, так і поза ним, і розповідати, чому вони заслуговують на довіру.
Афіліатні сайти мають пристосуватися
Метью Бейн, менеджер по роботі з клієнтами в Marfee
2025 рік стане роздоріжжям для афіліативних ресурсів: «Одні пристосуються і виживуть, а інші продовжать борсатися». Афіліатні сайти — це ресурси, які заробляють гроші, залучаючи трафік і перенаправляючи користувачів на сайти рекламодавців. Якщо користувачі реєструються чи купують щось, то сайти, з яких вони прийшли, отримують певну комісію від продавця залежно від умов афіліатної програми.
Цьогоріч афіліати можуть масово переорієнтуватися на Google Discover — стрічку, що не ранжує контент, а добирає його за інтересами користувача. Він не є природним джерелом трафіку для афіліативних ресурсів, адже вони орієнтуються насамперед на людей із твердим наміром купити. Тому переходи на партнерські покликання можуть бути лише випадковістю, але чому б не диверсифікувати джерела трафіку?
Можливо, варто присвятити цей рік створенню контенту без партнерських покликань, який буде придатним для Google Discover, а потім уже продумати, як вплести афіліатні покликання в подібні матеріали, не дратуючи Google.
Читайте також: Зірвати джекпот у рекомендаціях. Як медіа отримати трафік із Google Discover — інструкція
«Оптимізація» медійників у Google
Райан Келлетт, стипендіат програми Німана-Беркмана Кляйна з журналістських інновацій у Гарвардському університеті
Найімовірніше, авторів шукатимуть в Google лише за кількома словами, що ледь описують їхню діяльність. Тому їм потрібно оптимізувати свої біо в соцмережах. З погляду авторів це виглядає приблизно так: вони спочатку розуміють, що їм потрібно оптимізувати свої біо в Instagram, YouTube або TikTok для ключових слів. Потім, монетизуючи свою авдиторію, вони отримують власний домен, а далі переходять на іншу соцмережу, можливо, додаючи Substack для збирання імейл-адрес. Але це не схоже на пошукову оптимізацію у звичному для видавців вигляді: оптимізація між доменами та платформами, більшість із яких вам не належать, схожа на пошукову оптимізацію автора.
Медійникам потрібно виписати сильну й послідовну біографію з інформацією про те, які теми вони висвітлюють, посадами й покликаннями на релевантні матеріали. Варто подумати і про якісний портрет і навіть власну сторінку у Вікіпедії.
Урізноманітнення ранжування в пошуку Google
Джой Джонстон, SEO-стратег новин у Trisolute News Dashboard
2025 рік урізноманітнить можливості ранжування в пошуку Google. Видавці новин мають виходити за межі новинного блоку «Топових новин» і переглянути свої дані про видимість і стратегії оптимізації для пошукових функцій «Панель знань» і каруселі «Перспективи». Також демонстрація авторства й експертизи має важливе значення.
Перегляньте, наскільки популярні в пошуку організації й теми, які часто висвітлює ваше медіа. Оптимізуйте або перегляньте контент-стратегію щодо тих, які не приносять помітних результатів. Створюйте оригінальний та інформативний мультимедійний контент, який викликатиме резонанс не тільки в пошуку, але й у соцмережах.
Віддавайте перевагу коротким і простим запитам
Луїза Фрам, SEO-директорка ESPN
Видавці можуть отримати значну перевагу над штучним інтелектом завдяки його неточностям. Водночас універсальна ціль з’явитися на першій сторінці пошукової видачі більше не є надійною та продуктивною.
Щоб синхронізуватися з AI Overviews, необхідно створювати контент як на основі коротких і простих запитів, так і на основі довгих, специфічних пошукових запитів, щоб задовольнити потреби широкої авдиторії. Потрібно послідовно відповідати на актуальні й вічнозелені запитання в контенті, спрямовуючи E-E-A-T на різні теми.
Редакції мають максимізувати видимість — розглядати пошукові тренди як тригерну точку для додаткової рециркуляції. Контент, орієнтований на пошук, може вийти за межі лише пошукової видачі, а залучити трафік до домашньої сторінки, соцмереж, розсилок та інших платформ.
Якість має переважати над кількістю
Скотт Перселл, співзасновник Man of Manyа
Пошукові системи зі штучним інтелектом і платформи, орієнтовані на відповіді, зокрема ChatGPT, змінюють видимість видавців. Щоб виділитися у фрагментованій, керованій алгоритмами екосистемі, видавці мають приділяти увагу формуванню тематичного авторитету та створенню контенту, який відповідає рекомендаціям E-E-A-T від Google. Видавці, які використовують реєстрації для перегляду сайту, членство й ексклюзивний контент, отримають перевагу в утриманні користувачів і таргетованій рекламі.
Водночас якість має переважати над кількістю. Ринок переповнений низькоякісним контентом, згенерованим штучним інтелектом. Зменшення кількості реферального трафіку з соцмереж і AI Overviews від Google свідчать про кінець ери трафіку.
Видавцям складно конкурувати за позицію у видачі в таких умовах. Тому медіа мають змістити фокус на глибину залучення, створюючи оригінальний контент для розвитку спільноти.
Конкуренція зросте
Вільям Фланіган, старший SEO-редактор Wall Street Journal
2025 року Google впроваджуватиме масштабні інновації через ризик втрати молодої авдиторії. Компанія переробить сторінки пошукової видачі, щоб зробити їх візуально привабливішими та кориснішими для користувачів, яких більше цікавить те, що сказали інфлюенсери, ніж медіа.
Очікується збільшення конкуренції за текстові новини в результатах пошуку. Тому медіа потрібно відмовитися від зайвої самовпевненості й подвоїти те, що робить їх унікальними. Думайте про SEO цілісно — це більше, ніж текст, а ще й відео на YouTube, коментарі й присутність авторів поза брендом. «Після 2024 року всі члени SEO-спільноти, мабуть, схожі на Майка Тайсона у восьмому раунді — у нас все ще є драйв, але ми втомилися, до біса!».
Цілісне SEO вимагає координації між візуальними матеріалами, відео, аудіо, соцмережами, контентом, створеним користувачами, і текстовими лонгридами на власній платформі.
Залучайте «брендований пошук»
Ваге Арабіан, засновник і директор State of Digital Publishing
2025 року пошукова оптимізація, орієнтована на бренд, стане головною.
Тому цьогоріч варто використовувати брендований пошук — зосередитися на рейтингу за запитами, що стосуються вашого бренду, наприклад, «відгуки [назва бренду]» або «[назва бренду] Reddit». Оптимізуйтеся навколо відгуків клієнтів, поширених запитань про продукти й посібників щодо брендів.
Інтегруйте інші канали: пріоритизуйте користувацький досвід щодо навігації різними каналами та контенту в них. Віддавайте перевагу взаємодії з користувачем, наприклад, через електронну пошту й пошук, щоби утримувати його та просувати бренд.
Покладатися лише на SEO — великий ризик. Тому медійники мають не боятися робити сміливі кроки, які задовольняють потреби авдиторії, наприклад, організовувати події та створювати застосунки, які можуть побудувати ваш бренд на довгострокову перспективу.
Більше уваги до спільноти
У виграші будуть медіа, які розумітимуть свою авдиторію та створюватимуть контент, що виходить за межі загального пошуку. Необхідно менше зосереджуватися на ключових словах і більше персоналізуватися під своїх читачів.
Пишіть для спільноти
Елла Джинаду, редакторка з питань авдиторії для The Filter у The Guardian
Успіх у пошуку 2025 року залежатиме від створення високоякісного контенту, з яким взаємодіятиме основна авдиторія медіа, а також від вибірковості у виборі можливостей. Створення виняткових партнерських оглядів вимагає часу і зусиль, і сайти, які доклали зусиль, щоб продемонструвати свою експертизу, матимуть більші шанси на успіх.
Через те, що Google продовжує переглядати правила щодо партнерських публікацій, у найсильнішій позиції опиняться ті, чиї пропозиції спрацюють на різних платформах, а не лише в пошуку.
Ключовим чинником 2025 року стане побудова спільноти — як на сайті, так і поза ним. Публікації мають резонувати з конкретною авдиторією, щоб дати їй відчути, що ви звертаєтеся саме до неї.
Шукайте зв’язок між читачами
Едвард Хаятт, директор SEO відділу новин Wall Street Journal
У світі з AI Overviews єдиний спосіб для видавців виділитися серед моря новин — це виділити свій бренд за допомогою високоякісної журналістики, яка справді розуміє свою авдиторію та служить їй. Це означає, що варто не просто збільшити кількість переглядів сторінок, а радше допомогти побудувати стосунки з людиною, яка вперше читає вашу публікацію.
Треба вийти за межі співпраці з колегами в редакції — будувати відносини з маркетинговими командами, щоб оптимізувати шлях читача від відкриття вашого сайту до його залучення та лояльності.
Подумайте про Google Discover як про додатковий інструмент, а не як про основну частину вашої стратегії SEO. Спробуйте поекспериментувати з новими способами залучення читачів із цієї платформи. Зосередьтеся на покращенні взаємодії читачів зі своїм сайтом і пошуку нових способів залучення авдиторії. Пам’ятайте, що SEO — це більше, ніж гонитва за Google Trends.
Рік передплат
Гаррі Кларксон-Беннетт, SEO-директор The Telegraph
Він радить менше зосереджуватися на ключових словах і більше на досвіді:
«Диверсифікація — найкращий варіант, але оновлення проти спаму в Google вибило в нас землю з-під ніг. Нам потрібно об’єднати зусилля, щоб укласти вигідні угоди з компаніями, що займаються штучним інтелектом. І з платними сервісами».
2025 стане роком платних послуг. Хороша новина в тому, що люди завжди платитимуть за справжні знання та досвід. Водночас вони готові купувати в людей, а не у брендів, тому необхідно будувати особисті бренди. Ті, хто зможуть заохотити журналістів створювати особисті бренди й докладати додаткові зусилля, стануть переможцями цього року.
Ставайте інфлюенсерами
Олег Корнейчук, консультант з видавництва
Медійники мають або стати інфлюенсерами, або бути з інфлюенсером. Зокрема заохочувати своїх авторів ділитися, лайкати й коментувати все, що медіа публікують, щоби покращити видимість для алгоритму. В ідеалі рекламуйте авторів, щоб вони налагодили прямі стосунки з читачами, підтвердили свій досвід і продемонстрували себе в невимушеній обстановці.
Крім того, знайдіть інфлюенсерів, які вже мають довірливі стосунки з вашою цільовою авдиторією, і спосіб, щоб вони просували вас. Щодо спільноти, то заохочуйте читачів до активностей — стимулюйте коментарі й відгуки, створюйте опитування, організовуйте заходи. Побудуйте особисті стосунки зі своїми читачами, надаючи їм стимул повертатися до вашого медіа знову.
Технічна пошукова оптимізація як ніколи важлива для того, щоб ШІ-сканери могли належним чином виявляти, сканувати, індексувати й ідентифікувати контент на вашому сайті.
Акцентуйте на партнерському контенті
Джон Шехата, засновник і CEO NewzDash
Контент, створений штучним інтелектом, домінуватиме у вічнозелених запитах. Водночас новини процвітатимуть завдяки довірі та експертизі. Видавці мають зосередитися на нішевій експертизі, своєчасних оновленнях та унікальних ракурсах, щоби зберегти свою актуальність.
Також медійники мають не забувати про партнерський контент, який відповідає їхньому основному контенту. Варто — зосередитися й на ексклюзивних угодах та інтеграції своїх партнерських стратегій з новими платформами, такими як Google Discover та реклама в соцмережах, щоб залишатися конкурентоспроможними.
Пряме залучення авдиторії, підписки та членство мають вирішальне значення для довгострокової стійкості. Для формування лояльності й довіри авдиторії редакції мають задуматися про публікацію глибинних оглядів, аналізу й загалом оригінального контенту, який надаватиме обґрунтовані рішення.
Чого чекати від Google
Відсоток трафіку з Google для медіа зменшуватиметься, водночас антимонопольні справи все більше погіршують імідж компанії.
Зменшення трафіку
Стів Вілсон-Білз, керівником відділу SEO та редакційних продуктів у Global
Якщо ви думали, що 2024 рік був складним, тоді готуйтеся до ще складнішого 2025 року. Відсоток трафіку з Google для медіа зменшуватиметься й надалі, хоча й підкріплюватиметься періодичними сплесками в Google Discover. Водночас медійники не мають опускати рук. Знання користувацьких запитів авдиторії та ключових слів, які вона використовує, допоможе протистояти дефіциту пошукового трафіку.
2025 рік може стати захопливим часом для SEO, щоб пізнати свого «ворога», тому підключайтеся до ChatGPT, вивчайте Python чи Perplexity, розбирайтеся в Generative Engine Optimization (GEO). Наразі немає гарантій, що якість пошуку Google покращиться, але розвивайте свої комунікативні навички для формування майбутньої контент-стратегії.
Майбутнє вкладки з покупками в Google
Кевін Індіг, радник з питань органічного зростання та автор розсилки Growth Memo
Google розвиватиме формат AI Overviews, очікується щонайменше одна велика зміна в ШІ-оглядах — це може бути більше персоналізації, відеовідповідей або інтеграція з NotebookLM.
Google, можливо, навіть закриє вкладку «Покупки» через новий персоналізований ШІ-досвід. Щойно компанія достатньо впевниться в тому, що новий досвід кращий, розгорне ШІ-можливості за замовчуванням.
Вплив може бути позитивним для видавців, оскільки покликання на редакційний контент часто з’являються у новому купівельному інтерфейсі.
Крім цього Google втратить ексклюзивні дистриб’юторські угоди. Адже антимонопольні позови проти нього можуть призвести до того, що Chrome не буде пошуковою системою за замовчуванням на пристроях Apple. Водночас Apple покращить власні пошукові можливості за допомогою Siri зі штучним інтелектом, що зменшить кількість пошукових запитів у Google.
Чекайте на «переслідування»
Аллі Беррі, SEO-консультант
Деякі фінансові брокерські компанії починають додавати зведення новин про ШІ для інвесторів, тобто навіть компанії в найбільш регульованих галузях знаходять способи використовувати ШІ. Це означає, що Google також буде прагнути це зробити. Однак це не означає, що для видавців новин менше можливостей. Можна виділитися в новинному просторі, якщо першим публікувати новини, розповідати більше історій людей, використовувати власні дані чи експертні інтерв’ю.
Водночас протягом 2025 року Google почне ще більше переслідувати й карати видавців за допомогою штрафів через зловживання репутацією сайтів у партнерському просторі.
«Я підозрюю, що Google буде по-новому переслідувати видавців, які мають партнерську вертикаль як друге джерело доходу — тобто ресурси з підписним/новинним контентом, які додали партнерську стратегію до високоавторитетного сайту. І ми й далі бачитимемо великі зміни у пошуковій видачі», — наголошує Аллі Беррі.
У виграші залишаться великі сайти, які зосереджені на партнерській бізнес-моделі.
Видавці об’єднуються проти Google
Баррі Адамс, засновник Polemic Digital і автор розсилки «SEO для Google News»
2024 року ШІ не знищив медіа: більше редакцій запустили пейволи, а зосередження на основних компетенціях все ще є ключовим аспектом виживання в Google, особливо з урахуванням штрафів за порушення репутації сайту. Те, що відбувається зараз, можна вважати початком кінця імперії Google. Адже антимонопольні справи продовжують погіршувати імідж компанії, а керівництво Google, схоже, дбає лише про максимізацію прибутку, щоб отримати свої бонуси.
2025 рік буде оптимістичнішим — видавці починають об’єднуватися, співпрацювати, щоби протистояти масовому викраденню їхнього контенту, захищеного авторським правом, за допомогою ШІ та допомагати в антимонопольних справах.
Закон про цифрові ринки змусить Google обмежити деякі свої негативні форми поведінки. Хоча Google може намагатися переграти ЄС, зменшуючи новини в результатах пошуку, але це буде блефом. Адже це надасть фантастичну можливість для конкурентних пошукової системи або нового стартапу отримати свою частку ринку Google.
