Для журналістів-початківців мало просто розповідати про себе — треба здобувати реальну експертизу для портфоліо. Водночас фахівцям із досвідом недостатньо просто добре працювати — помічним буде говорити про себе на (правильну) авдиторію. Розвинений особистий бренд допомагає виділятися на фоні колег, а головне — привертати увагу авдиторії до важливих тем, які висвітлює медійник чи медійниця. Адже поки не розповіси про себе сам — ніхто і не дізнається про тебе. А в контексті журналістки — і про твій матеріал.

Ми поспілкувалися з Дашою Андрєєвою, спеціалісткою з маркетингу й розвитку особистих брендів, про головне в роботі з особистим брендом медійника. У маркетинг Андрєєва прийшла з журналістики. Вона мала власну SMM-агенцію, вела курс із розвитку соцмереж, а зараз — курс із розвитку особистих брендів.

У цьому тексті ми розглянемо саме поняття особистого бренду та сконцентруємося на введенні соцмереж для цієї мети. 

Що таке персональний бренд?

Особистий (або персональний) бренд — це певне позиціювання, асоціація чи враження, які виникають в інших людей щодо вас. Простими словами — це те, що інші люди думають про вас, коли чують ваше ім’я та прізвище.

Персональний бренд із нами з дитинства, тому його не формують із нуля. Андрєєва пояснює, що бренд працює на вас навіть після згадки однією людиною в розмові з іншими. Наприклад, коли порекомендували вас як спеціаліста. Питання лише в тому, чи він розвивається далі так, як вам потрібно.

Бренд журналіста — це сприйняття авдиторією (героями ваших матеріалів, читачами ваших публікацій, колегами тощо) конкретного медійника як професіонала у своїй сфері. 

Рушійною силою будь-якої компанії є її співробітники. Вони — носії цінностей та інтересів бренду. Це чудово усвідомлюють маркетингові директори компаній зі всього світу. 

Раніше ми писали про те, що керівники з маркетингу визнають переваги комерційного зростання організації на таких платформах, як LinkedIn. Проте зростання відбувається завдяки працівникам компаній, які в дописах демонструють свою експертизу та спілкуються на актуальні для галузі теми. Завдяки унікальній інформації та невимушеним розповідям про бізнес, в якому працюють, вони завойовують довіру власної нішевої авдиторії. Самостійно бренд міг би й не достукатися до неї.  Просувати бренд можна на різних платформах.

Одним із прикладів, як можна просувати особистий бренд, є репортерка The Washington Post Емілі Девіс. Вона створила окремий публічний акаунт в Instagram, де показує уривки із процесу написання статті, розповідає про використане захисне спорядження під час висвітлення протестів, а також ділиться, як розслабляється та уникає емоційного виснаження від важких завдань. Девіс отримала позитивні відгуки від колег і спільноти, що надихнуло інших журналістів створити свої облікові записи в Instagram. Також раніше ми розповідали про британську журналістку Софію Сміт Галер, яка стала однією з перших серед медійників, хто освоїв і здобув популярність у TikTok.

Читайте також: 

• The Washington Post намагається залучити молоду авдиторію в TikTok й Instagram, висвітлюючи внутрішню роботу редакції
• Як просувати свій бренд на TikTok
• Медіа в соцмережах: 4 кейси неочевидних шляхів до нової авдиторії 

Зручність і популярність в Україні Telegram-каналів підштовхує вести блоги й на цій платформі. Канали легко вести й читати: підписники можуть заходити на канал періодично або після сповіщення про публікацію, не підлаштовуючись під алгоритми. Такі канали можуть бути як тематичними й акцентувати на певній темі, професійними, де більше розповідається про роботу над матеріалами, так і розважальними — про невдачі свої та колег.

Ще одним майданчиком можуть стати розсилки — регулярні листи на пошту, нерідко з визначеною тематикою. Їхня перевага в побудові особистого звʼязку з підписниками, відсутності реклами й тому, що все зібране в одному місці за різними темами. Раніше ми ділилися кейсами закордонних видань і блогів 6AM City, Defector, Metro.co.uk і The New York Times, а також зібрали добірку розсилок від медійників, які будуть корисні тим, хто працює у сфері медіа.

У розсилці, як і в соцмережах, ви можете мати більше простору для свого творчого «Я» ніж у класичному журналістському матеріалі. Вони можуть бути серійними й розповідати про різні теми. Наприклад: добірки важливих новин, добірки статей, рефлексії на події тощо. 

Також можна робити добірки рекомендацій іншого контенту (не лише матеріалів, які створює видання) від членів команди:

Читати більше: 

• Лист, який прочитають. Навіщо медіа розсилки та як із ними працювати
• Як оптимізувати розсилку? 5 порад американського медіаконсультанта й автора розсилки про медіа 

Є багато способів і майданчиків, де можна розвивати та просувати свій бренд. Це також канали у WhatsApp і сторінки на X, Facebook або в TikTok — просто обирайте свій залежно від потреб. Розповідаємо, як це зробити.

Баланс експертності та професійності

Спеціалістка з особистих брендів Даша Андрєєва наголошує: те, що ви показуватимете у своїх соцмережах, має базуватися лише на тому, що ви самі хочете показати.

• Щоб показати професійні навички колегам, виступати експертом у різних виданнях або ж писати колонки, важливо проявляти саме професійну сторону себе: показувати, чим ви займаєтесь, як зростаєте на посаді, а також над чим конкретно працюєте (на які теми пишете або про що знімаєте).
• Щоби проявити себе на ширшу авдиторію, недостатньо показувати лише свою експертизу у сфері, в якій працюєте. Підписники, яким ви подобатиметесь як людина, чекатимуть вашої думки на різні теми, а не лише профільні. 

Для розвитку персонального бренду є кілька основних шляхів, якими можна проявити себе в соцмережах:

• «Я — спеціаліст» — висвітлення того, як ви досягаєте професійності. Зокрема, як ви навчаєтесь, як розвиваєте свої навички.
• «Я й моя тема» — висвітлення конкретної теми, з якою ви працюєте, цікавитеся й досліджуєте.
• «Я та особистість» — це висвітлення вас як людини із захопленнями, сім’єю, волонтерськими проєктами, подорожами й соціальною позицією.
• «Я й мій продукт» — це висвітлення того, що ви продаєте. Для журналістів, наприклад, це можуть бути матеріали, які він чи вона робить як фрилансер, або проєкти, в яких бере участь.

Кожна людина, говорить Андрєєва, обирає самостійно, який зі шляхів буде для неї найкращим: чи хоче вона бути в очах авдиторії виключно спеціалістом й орієнтувати контент на колег, або ж поєднувати ці напрями й охоплювати широку авдиторію.

Журналісти можуть ділитися процесом створення матеріалів: як шукають джерела, як готуються до роботи, який був імпакт після публікування. Можна показувати не лише свої матеріали, але й обговорювати чи ставити у приклад роботу колег. Також періодично розповідати про якусь тему, в якій ви спеціалізуєтеся, й ділитися тим, як ви навчаєтеся та розвиваєтесь в ній.

Досвід і початок кар’єри

Перші кроки на шляху до побудови бренду, які робить початківець і досвідчений журналіст, принципово не відрізнятимуться. Головне — обрати те, що ти хочеш транслювати: продукт, себе, чи й те, й інше. 

Початківець, імовірно, частіше змінюватиме тематики й писатиме про більше речей, якими займається, ніж досвідчений журналіст, що працює з уже визначеними напрямами, темами й форматами. У такому випадку, зазначає спеціалістка, давати виключно професійний контент початківцю буде важко — краще змішувати різні теми. З часом буде легше формувати чіткіші теми. Проте і молодий журналіст може одразу обрати свій тематичний напрям і чітко його дотримуватись, а журналіст-практик — змінити свою основну тематику й шукати нове проявлення. 

Основна відмінність у тому, що в початківця ще немає авдиторії, яка готова з ним спілкуватися й дослухатися. Журналістам із досвідом легше, адже вони вже могли це набути через знайомства на подіях, під час проведення лекцій тощо. Водночас початківець може частіше робити дописи, які будуть про різне, щоб охопити ширшу авдиторію та зібрати більше охоплень. Андрєєва наголошує, що цим важливо не нашкодити — для побудови хорошого особистого бренду у пріоритеті має бути не кількість, а якість. 

Майданчики для розвитку персонального бренду

Один із каналів, які можна використовувати для просування й підкріплення свого особистого бренду й експертизи, є соцмережі. Експертка каже, що на відміну від блогерів, для яких це основний майданчик існування в інфополі, лідери думок проявляють себе безпосередньо в роботі. Якщо зникне блог — їхня основна діяльність залишиться.

Додаткові майданчики, як-от соцмережі, посилюють персональний бренд медійників, а не формують його.

Зокрема, важливо знайомитися офлайн (наприклад, на конференціях) і будувати особисті контакти з колегами. Це допомагає розширити професійну мережу, дає змогу обмінятися досвідом і знаннями, отримати ексклюзивну інформацію та знайти підтримку від колег. 

Також бренд відкривається через читання лекцій, виступи на конференціях, консультування й участь у різних проєктах, що розширює як кар’єрні можливості, так і впізнаваність серед учасників події.

Найкраща платформа для особистого бренду

За словами Андрєєвої, такої немає. Або вона є, але лише під вас й особливості вашого контенту.

Вибір платформи має базуватися на тому, де перебуває ваша авдиторія та що вона там хоче почути. Водночас заходити одразу в кілька соцмереж не варто зокрема тому, що це забирає багато ресурсів. Андрєєва вважає, що краще обрати для себе один основний із запропонованих вище шляхів (за потреби й поступово додаючи інші) й одну платформу для цього. 

• Якщо ви журналіст-розслідувач, то найкраще вести Facebook, і навряд чи ефективним буде Instagram. Вн точно підійде тим, хто пише на розважальні теми або про глянець і майже не пасуватиме для контенту на економічні теми та глибоких аналітичних матеріалів.
• Якщо ви хочете брати участь в іноземних конференціях, краще вести LinkedIn, а щоб писати для іноземних колег — найкраще мати сторінку на X (Twitter). У таких випадках вам не потрібний TikTok, проте він може знадобитися для інших цілей. 

Також Андрєєва зазначила, що не зовсім вдалим є вибір платформи, де зручно вам, а не авдиторії, від якої ви очікуєте фідбек. Особисті бренди — це про особистість, про її ресурси, уміння й бажання. Проте якщо ваш пріоритет — Facebook, а бажані підписники — зумери, чи читатимуть вони вас там? Або якщо ви пишете про економіку й хочете розповідати про це у звичному для вас Instagram, це не спрацює. 

Серед останніх трендів на платформи, українці почали більше звертати увагу на LinkedIn. Там непогано виходить привернути увагу іноземців до подій в Україні після повномасштабного вторгнення Росії. Платформа виявилася зручнішою і більше орієнтованою на професійність, ніж Facebook. Акаунт можна вести кількома мовами й ділитися своїми матеріалами та збирати портфоліо. Раніше ми писали про те, чим LinkedIn може бути корисним українським медіа та як адаптуватися до нього.

Читати більше: Побачать чи не побачать? Як алгоритми впливають на роботу медіа — досвід різних платформ

Контент-план для персонального бренду

Соцмережі — це лише один з інструментів для побудови бренду, який не має займати багато часу. Крім того, не завжди є ресурс публікувати щось регулярно, та й для періодичних постів інколи не вистачає тем. Експертка каже: якщо ви відчуваєте, що публікуєте несистематично — тиждень активні, а на місяць пропадаєте із платформи — тоді план контенту може допомогти сформувати звичку публікувати.

• Якщо ви можете себе стимулювати вести сторінку систематично, не випадати й легко генеруєте різні теми — контент-план не обов’язковий.
• Якщо ви забуваєте про свої сторінки, вам важко знайти ресурс для ідей, є страх «чистого аркуша» — контент-план може допомогти.

Андрєєва зазначає, що якщо ви вирішили працювати з контент-планом, зробіть його зручним для себе: це можуть бути навіть нотатки на телефоні із прописаними темою й форматом. Він не мусить мати конкретної структури — головне, щоб це було зручно вам.

Просувати себе та свої навички

Створити якісний і цікавий контент — лише один із етапів. Щоб авдиторія знайшла вас і стежила надалі як за спеціалістом, важливо просувати себе та свій контент. 

Даша Андрєєва наголошує, що саме просування дає змогу вам приходити безпосередньо до вашої цільової авдиторії серед мільярдів інших користувачів. Тому для того, щоб побачили саме вас, потрібно постаратися. Сподіватися, що підписники якось самі вас помітять серед інших — погана стратегія.

Це можуть бути хештеги, співпраця з іншими користувачами, які вас тегають або розповідають про ваш матеріал (можна також домовитися в редакції про підтримку одне одного у згадках), теги від експертів, в яких ви берете коментарі для матеріалів, або героїв, з якими спілкувалися для історії. Також редакція може підтримувати своїх журналістів, тегаючи їх у соцмережах видання із покликанням на їхні сторінки на сайті.

Таргетована реклама матеріалів журналістів — сумнівний метод. Просуваючи їх у соцмережах, ми з’їдаємо собі органічне просування. Раніше ми розповідали про звіт доктора Джеффрі А. Ейзенаха «Meta і новини: оцінка вартості угоди». У ньому Ейзенах наголосив, що все менше людей шукають новини на Facebook і в соцмережах загалом. Це також пояснює те, чому алгоритм, який раніше надавав перевагу контенту видавців, у компанії 2016 року змінили. Тепер Facebook відмовляється платити за розміщення новин у Facebook News для США, ліквідує низку посад, пов’язаних із журналістикою, та закриває Instant Articles. 

Водночас, каже Андрєєва, якщо органічного просування немає, а ви хочете охопити широку авдиторію, то таргет можна розглядати.

Найпоширеніші помилки

Даша Андрєєва називає кілька поширених помилок, яких можуть припускатися люди, розвиваючи свій бренд.

• Ключова помилка — не розуміти, чого ви хочете від свого бренду: бути крутим серед колег, мати широку авдиторію або впізнанність серед усіх читачів редакції. Від відповіді на це запитання залежатиме вигляд ваших соцмереж і те, що ви робите поза ними для проявлення себе. 

• Дуже часто ми концентруємося виключно на соцмережах. Коли люди хочуть дізнатися про когось, нерідко вони спочатку гуглять особу. Потурбуйтеся про те, що видає пошук під вашим іменем і прізвищем.

• Ім’я та прізвище має бути одне: Даша Андрієва, Дар’я Андрєєва й Даша Андрєєва — це різні люди. Якщо у вас подвійне прізвище або ви змінили його, вживайте одне формулювання, щоб вас могли ідентифікувати.

• Ми зазначали, що для новачків краще починати з одного-двох каналів, проте з часом їх потрібно розширювати. Викладати все лише в одну соцмережу може бути неефективно.  

• Контенту не має бути мало. Коли-не-коли опублікувати покликання на матеріал не дасть результату. Головне — систематичність.

Метрики

Може здаватися, що ми так багато робимо для розвитку персонального бренду, а результату нема. Проте він, наголошує експертка, може бути непомітним. 

Щоби краще відстежувати  успіх, важливо ставити собі KPI. Це показники ефективності, які залежать від вашої цілі. Якщо ви хочете бути впізнаваним серед колег, то показником ефективності будуть їхні підписки на вас, запрошення виступити спікером або запрошення на каву чи в гості в редакцію. Андрєєва зазначила, що ці показники кожен має визначити для себе самостійно.

Дізнатися більше: Ми контролюємо метрики чи вони нас? На що варто орієнтуватися медіа в роботі

Враховувати потрібно не лише кількість. 100 000 підписників — не обов’язково класний результат. Можливо, краще мати 500 відстежувачів, проте таких, що активно взаємодіятимуть із вашим контентом.