Як зазначив на конференції Media Development Day модератор панелі «Як зробити регіональну журналістику впливовою під час війни», головний редактор «Реальної газети» Андрій Діхтяренко, багато хто з видань звітує перед донорами. Зокрема, в документації є пункт під назвою «Імпакт» — це вплив або впливовість роботи видання. Дуже часто ті, хто не боїться спілкуватися з донорами, вступають у дискусії. Адже донори й медіа можуть розуміти імпакт по-різному. Тому сьогодні серед важливих питань, які народилися після 24 лютого, — чи вважають регіональні медіа себе впливовими у своїх громадах та як вони вимірюють цей вплив? 

Відповісти на це спробували представники локальних медіа із регіонів, які перебували чи досі є під російською окупацією, а також регіонів, які з початку вторгнення зазнають активних обстрілів: Анастасія Руденко — CEO видання «Східний варіант» та шеф-редакторка «Рубрики», Сергій Нікітенко — СЕО видання «МОСТ», Анастасія Шибіко — співзасновниця та директорка «Вільного радіо», Олександр Остапа — CEO Thebuchacity та Валерій Болган — головний редактор видання «Інтент». 

Східний варіант впливу

За словами CEO видання «Східний варіант» Анастасії Руденко, з початком великої війни всі медіа дуже змінилися. «Східний варіант» теж почав шукати свою роль і місію. Зокрема, запустив «Спільноту відновлення» для краудфандингу як розвиток амбіції об’єднувати навколо певної ідеї. «В умовах, коли наші читачі виявилися розпорошеними (це Донецька та Луганська області), то для нас — це об’єднувати навколо цієї ідеї відновлення і свого життя, і свого міста, і свого медіа — це дуже важливо», — пояснює Руденко. 

Вплив на Донеччині та Луганщині — який він?

Сьогодні багато хто запускає спільноти, хоча Руденко вважає, що просити гроші у своїх читачів навіть попри той соціально-економічний контекст, у якому всі перебувають, — це ризиковано та непросто. Водночас це теж створює додаткову вартість для медіа. «Ми довго мацали й народжували цю ідею, але це створює нову вартість. Коли нещодавно один із наших амбасадорів потрапив під обстріл у Покровську, ми мобілізували аудиторію, щоб допомогти йому. Я дуже вірю, що зараз справді час для того, щоб винаходити себе заново», — каже Анастасія Руденко.

За її словами, «Східний варіант» є безперечно впливовим. Утім, важливо розуміти, що вважати критеріями впливовості. «У нас є багато невеличких історій про зміну, наприклад, в чиємусь світогляді, і ми стараємося відстежувати це. Наприклад, ми написали історію переселенки з Бахмута, яка відкрила перукарню в Полтаві, і до неї почали звертатися купа клієнтів», — і це не один такий приклад у видання, каже Руденко. 

Що таке впливовість?

Головна редакторка пояснює, що вплив «Східного варіанту» складно відстежити, але важливіше, що медіа змінює дискурс: «Якщо говорити, наприклад, про окуповані території, то своєю роботою ми робимо їх видимішими, розповідаємо, що там відбувається, що там досі є люди, які нас чекають, про те, скільки людей воює зараз на передовій зі Сходу, і про те, що вони починають на новому місці, як інтегруються. Наші проєкти тривають 6 місяців, і хочеться вже почути чітку історію успіху, але це можна виміряти лише спеціальним дискурс-аналізом, медіааналізом. Водночас тільки зі зміною дискурсу приходять зміни громадської думки», — каже Руденко.

Попри це, робота видання — важлива, переконана журналістка. Цей імпакт на дискурс також можна назвати комунікаційними інтервенціями, коли медіа розповідає про щось і так змінює медіаполе. «Прямо цей вплив не можна помацати, але він величезний», — підсумовує Анастасія Руденко.

Коли закриття медіа — це добре?

СЕО видання «МОСТ» Сергій Нікітенко розповідає, що медіа переважно не повернулися в Херсон після окупації, і, на жаль, хоча інколи на щастя, більше не повернуться. «Коли півтора року тому я дивився, як поступово помирають херсонські видання, я мав би сумувати, бо знаю цих людей. Але інколи я радів, що ці помийки померли, і ми їх більше не побачимо», — додає Нікітенко.

За його словами, такі видання паразитували на нормальних медіа, крали контент і жили за цей кошт. Проте війна це змінила, і люди їм більше не довіряють та не читають. Водночас медіа, які потужно працювали на Херсонщині до цього десятки років — «Суспільне Херсон», Медіаплатформа «Вгору» та «МОСТ» — ніколи не були регіональними лідерами. «Ми плелися у хвості тих, хто джинсував. У них була більша аудиторія, а також вони були близькі до влади, тому завжди мали більше інсайдів. Ми не могли з ними конкурувати, бо ці видання фактично фінансувала влада, місцеві політики. Десь у лютому цього року ми вперше побачили, що ці три передові медіа залишили дуже далеко позаду тих, хто відродився. Я сподіваюся, що вони назавжди залишаться лідерами», — каже Сергій Нікітенко.

Читайте також: «МОСТ. Херсон»: як працювати медіа, коли регіон окупований

Три індикатори впливовості

Щодо впливовості, то Нікітенко погоджується, що її дійсно важко виміряти, але є кілька індикаторів. «Для мене найголовніший індикатор, коли 13 листопада, через два дні після звільнення Херсона, я повернувся в місто, і нас почали впізнавати просто люди з натовпу. На одному із заходів MDF я навіть показував відеоролик, де жінка віком приблизно 70 років, якої я ніколи в житті не бачив, розповідає мені, як вона під час окупації дивилася, читала нас, як довго не могла встановити VPN на старенький смартфон. І це було дуже зворушливо», — згадує журналіст.

Другий момент — це вплив на владу, і його в «МОСТі» завжди відчували. «Нас трошки побоювалися, у нас не було власника й ми не фінансувалися жодною копійкою з бюджету. З чиновниками в нас теж були максимально напружені стосунки.

Наприклад, учора я в Facebook опублікував покликання з історією Чудака, за його діяльністю ми стежили 9 років. Він був головою тендерного комітету, і вчора ми нарешті дізналися, що він таємно працював на росіян. Він виїхав із країни, але це відчуття, що ми тоді вже ганялися за такими чиновниками й тоді вже показували на них пальцем», — пояснює Нікітенко.

За припущенням редактора, влада завжди йде легким шляхом, тому колись ті медіа, які працюють за повістками місцевих чиновників, можуть відновитися. Утім, Нікітенко каже, що видання має незмінний план: «Ми лупаємо скалу. Зараз ми захопили лідерство, але аудиторія піде туди, де їй звично, і нам доведеться боротися з тими, хто повернеться».

Вплив на Бахмут в екзилі

«Із повномасштабним вторгненням ми небагато чого змінили. Єдине, що з’явилися певні додаткові пункти, які необхідно забезпечувати, — насамперед це життя та здоров’я команди, а вже потім все решта. Друге — це намагатися в екзилі залишатися оригінальним медіа. Третє — це все-таки намагатися людям, які виїхали, давати інформацію безпосередньо з Донеччини, тобто їздити туди й працювати на місці», — розповідає про зміни співзасновниця та директорка «Вільного радіо» Анастасія Шибіко. 

Шибіко переконана, що «Вільне радіо» було впливовим із самого початку: «Десь кілька місяців пройшло, як ми працювали, коли за першої особистої зустрічі мера Бахмута (він найдовше очолює місто в Україні, вже понад 30 років) наша шеф-редакторка Аня Сердюк змогла особисто познайомитися й сказати “Аня Сердюк, “Вільне Радіо”, після чого мер послав її матом. Коли ми написали перший інформаційний запит у “БАХМУТ-ВОДУ”, нам прийшли в офіс відключати водопостачання. І таких історій дуже багато, і всіма ними я тішуся. Я розумію, що журналістам важко, коли їх посилають, але ж як приємно, коли за 10 хв їм дзвонять і перепрошують».

Також для видання, аби й далі відчувати себе впливовим, важливо мати постійний зворотний зв’язок з аудиторією, зокрема з тими, хто в Росії. Інколи люди знаходять у матеріалах «Вільного радіо» на фото та відео своїх близьких і просять надати якусь інформацію, або ж люди з Росії звертаються по допомогу, аби виїхати, чи із запитом «я росіянин, але я хочу воювати в ЗСУ, що робити». Поза тим, сайт медіа заблокований у Росії. 

Ще одна важлива історія — це архів об’єктивної історії громади, в якій працює медіа. «Якщо ви зараз шукатимете бекграунд якоїсь людини, його можна з 2018-го знайти на “Вільному Радіо”. Ми чіпляємося за кожне слово: “А ви говорили це, а чому ви змінили свою думку, ретроградний Меркурій, чи ви справді змінили свою позицію?”», — каже Шибіко.

Загалом Анастасія виступає за те, аби в регіонах залишалося якнайбільше медіа, навіть менш якісні:

«У нас має бути здорова конкуренція та розвинений медіаринок. І ми мусимо розуміти, що люди, які втратили все, зараз мають тільки медіа. Тому що мені здається, що на цьому етапі медіа Донеччини й Луганщини, багатьох інших регіонів роблять набагато більше для переселенців і біженців, ніж місцева влада». 

Читайте також: «Бахмут для мене відкрився зовсім по-іншому»: як «Вільне радіо» на відстані розповідає про життя Сходу

Війна підштовхнула до впізнаваності

CEO Thebuchacity Олександр Остапа теж вважає, що його медіа вже було впливовим, але через війну повністю перебудувало свою роботу. За словами Остапи, повномасштабне вторгнення, як і в інших, абсолютно змінило все: «По-перше, ми почали інакше дивитися на спілкування з аудиторією. У перші дні вторгнення, коли колони російських танків почали ходити Бучею, всі почали лякатися, особливо в чатах: “Скидай паспорт, показуй, що ти українець, де ти живеш, тебе ніхто не знає, видаліть цю людину”. І ми зрозуміли, що наше медіа існує ще з 2015 року, але тільки з 2019-го дві людини почали світитися як його представники — я та наш головний редактор. Ми усвідомили, що якраз через те, що ми зараз відкриємо повністю свої обличчя, почнемо працювати “фейс-ту-фейс” з нашою аудиторією, ми цю довіру заробимо».

Уже через два-три дні вийшло перше відео Остапи на фоні закинутої будівлі в Бучі з анонсом, що Thebuchacity запускає волонтерський рух за районами, бо невідомо, наскільки довго місто буде в окупації. Перші кілька тижнів ініціативи зробили дуже великий поштовх до довіри. «Дійшло до того, що люди надсилали нам чи мені особисто інформацію про пересування техніки, а не в боти. Я міг порадити, куди евакуюватися, тому що багато хто не знав, що десь є новий блокпост із самого ранку, а мені вже приходили про це повідомлення», — згадує Олександр Остапа.

Докладно про волонтерську роботу Thebuchacity читайте у тексті «Більше, ніж медіа». Як регіональні видання поєднують журналістику й волонтерство

Так медіа швидко набрало нову аудиторію, адже багато людей ззовні також почали стежити подіями в Бучі, до того ж таких впливових і великих медіа в місті на той час не було. Тут перед редакцією постало питання, як цю аудиторію втримати?

«Ми почали спілкуватися, довіряти своїй аудиторії, ставити їм запитання, що їх цікавить, чи подобається вам те, що зробила влада в певному випадку. Наприклад, запустили автобусні маршрути на транспорті, який передала Німеччина. У них громадою їздить дві людини на день у крайнє село. Чи це нормально? Ми готували матеріал, і в один момент дзвонить телефон — секретар міської ради каже: “Олександре, я зараз вмикаю гучномовець, тут заступник мера, він зараз вам усе розкаже про ці автобуси”, і починає мені давати цитату. Це вказує, що вплив відчувається навіть на владні структури, які самі наперед нам телефонують і дають коментар», — розповідає CEO.

До повномасштабного вторгнення крім Thebuchacity було ще 10 медіа-«зливних бачків», каже Остапа. Хтось належав владі, хтось просто був Telegram-каналом, але мав у рази більше аудиторії. Проте лише цьогоріч у видання нарешті з’явилися конкуренти. «Це реальні медіа, які теж запустилися або за франшизою, або на грантові кошти. І вони роблять якісний, класний контент. Мені як керівнику це подобається, тому що тепер є стимул підвищувати рівень свого контенту з огляду на те, як роблять колеги. Раніше цього не було, і ми ходили як боженьки по Бучі, тому що всі нас знають, на нас усі підписані. Зараз для цього треба дуже багато працювати», — додає Олександр Остапа.

Одеса, критика влади та потреба в регіональних медіа

Одеське видання «Інтент» називається так лише 9 місяців, хоча насправді медіа вже понад 15 років. Багато років воно називалося «Ізбірком», проте одна зі змін, яку принесла війна, — будь-що, пов’язане з Росією або з російською мовою, стало неприйнятним, каже головний редактор медіа Валерій Болган. Стара назва стала для медіа великим тягарем, який нарешті скинули, й поступово розширилися до редакції в Миколаєві та Херсоні. «Інтент» і далі хоче розвиватися на Півдні.

Більше медіа для регіонів

«Моя перша думка про те, що Україні зараз потрібно приблизно у 8–9 разів більше локальних медіа. Адже ті видання, які себе так називають, умовні “Вісті Вістіївщини”, дуже часто не були медіа. Це був листок пропаганди конкретної місцевості конкретного мера, поліції, районної ради. На жаль, вони такими й залишилися, попри роздержавлення й декомунізацію. Бо ми розуміємо, що одна з наших функцій — це критика влади. Вона стає фактично табу для цих медіа», — говорить Валерій Болган.

Головний редактор додає, що це не означає окреме медіа для кожної громади: «Наприклад, на Одещині 91 громада, де може бути по 5000–6000 людей, тоді 10 медіа не треба. Але одне-два має бути. Вони конкуруватимуть не тільки між собою, а й з Facebook, Google, з картоплею, зі сном, з повітряною тривогою».

Як «Інтент» вимірює свій вплив 

Болган виділяє три важливі частини аудиторії «Інтенту», які формують впливовість медіа:

1. Влада, з якою працюють всі регіональні медіа. «Ми робимо деякі непопулярні формати, один із них — це текстові трансляції сесій міської та обласної ради. Це річ, за яку нас усі сварять, що це нікому не потрібно. Але коли я побачив, як депутат міської ради сидить на сесії й читає нашу трансляцію, яка, власне, відбувається, це для мене стало показником, що це потрібно робити. Зараз для нас неуспішний матеріал, якщо за час проведення сесії менш як 1000 людей її прочитали», — пояснює Болган.
2. Як регіональні, так і загальноукраїнські аудиторії. «Якщо говорити про регіональний рівень, то ми за свою невеличку біографію встигли провести кілька шкіл, через які пройшло вже десь 100+ регіональних журналістів та активістів. Це були люди, які взагалі нічого не писали, а зараз серед цих людей вже є 10+ головних редакторів. Для цих людей потрібно працювати», — каже Болган.
3. Важливо пам’ятати й про міжнародну аудиторію. На думку спікера, регіональні медіа не мають боятися бути членами найрізноманітніших коаліцій, груп, обговорень тощо. Таким чином вони отримають досвід, а ще — стануть рупорами своїх громад: «Київських журналістів не вистачить, щоб розповідати про ваш регіон. Саме ви можете розповісти іноземним журналістам, що насправді у вас відбувається, щоб вони не приходили до вашого мера чи голови ОВА брати інтерв’ю».

Модератор Андрій Діхтяренко підсумував дискусію згодою щодо того, що регіональні медіа не мають боятися контактувати з міжнародними: «Не бійтеся бути відкритими до світу, бо світ має знати, що у вашому регіоні є незалежне медіа. Можливо, це ви, і з вами є сенс зробити класний проєкт, який може, наприклад, і Пулітцера виграти».