Для багатьох Twitter був майже всім. Проте, стверджують в The Verge, Ілон Маск його вбив. Спочатку він зробив це в переносному значенні, коли звільнив більшість співробітників і розпустив Раду довіри та безпеки. Потім він убив його буквально, коли перейменував на Х.

Розповідаємо, про що йдеться у спецвипуску видання The Verge, який складається з чотирьох великих текстів від журналістів, які аналізують шлях платформи та описують чим, на їхню думку, був Twitter: прискорювачем новинних циклів, інструментом масового цькування чи нескінченною машиною для жартів.

Статті підготували: 

• Нілай Патель — головний редактор The Verge і дописувач CNBC;
• Сара Джонг — заступниця головного редактора The Verge;
• Зої Шиффер — managing editor видання про соцмережі Platformer й авторка книжки «Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter».

Як домінував Twitter 

На початку 2010-х Twitter був на піку своєї могутності. Платформа домінувала з точки зору культурної та політичної актуальності. Twitter був швидким і впливав на світ у спосіб, який здавався прогресивним. 

Зої Шиффер, авторка першого із серії текстів про Twitter, розповідає, що офіс соцмережі — це салат-бар, вибір обіду між шістьма-сімома різними кухнями, зали для йоги та крісла Імза (велике крісло в лаундж-стилі, — ред.). Проте тим, що відрізняло Twitter від інших, завжди було нематеріальне, зокрема, доступність його керівників і культурний вплив платформи. Менотті Мінутілло — програмний менеджер у команді інформаційної безпеки, розповів, що співробітники багато працювали, але не весь час: «Це не було схоже на лінощі, це був скоріше laissez-faire [ідея, що люди повинні самі обирати, як виконувати роботу, — ред.]». 

Багато співробітників цінували той факт, що Twitter зосереджувався на здоровому онлайн-спілкуванні, а не на зростанні за будь-яку ціну. Це може здатися наївним для бізнесу, але принаймні на деякий час компанія втілила ідеалістичну обіцянку Кремнієвої долини: ви можете отримувати гроші за те, що робите світ кращим.

І хоча у Twitter платили не так добре, як в Apple чи Netflix, співробітники мали велику свободу висловлювати свої думки як в офісі, так і за його межами. У той час як Facebook мав версію застосунку лише для співробітників, версія Twitter для працівників соцмережі була тим самим публічним Twitter, який бачили всі. 

2014 року тодішній генеральний директор платформи Джек Дорсі приєднався до протестів  Black Lives Matter. Тоді платформа відіграла важливу роль у викритті насильства з боку поліції та дала змогу організаторам поширювати інформацію. Це допомогло перетворити Black Lives Matter у Штатах на національний рух. 

(Не)потреба в модеруванні

У компанії почалися дискусії щодо модерації контенту. Попри всі докази протилежного, консерватори були переконані, що Twitter «тіньово банить» їхні акаунти. Демократи були так само обурені, стверджуючи, що платформа не робить достатньо для боротьби з дезінформацією, яку зокрема поширював президент Дональд Трамп. Атмосфера всередині Twitter ставала все більш напруженою, оскільки співробітники не погоджувалися з тим, як і коли втручатися. 

«Ми стали симулякром нашої платформи, — сказав колишній співробітник Twitter. — Люди перебільшували свої погляди, не слухали й забували, що наша роль полягала в тому, щоб сприяти діалогу. Ми не дуже добре розуміли, де починається і де закінчується наша робота».

2019 року під час конференції TED2019 у Ванкувері Джек Дорсі сказав: «Наша мета — служити суспільній дискусії, і ми бачили багато нападів на неї. Ми бачили зловживання, бачили переслідування, бачили маніпуляції, автоматичну й людську координацію, дезінформацію… Що мене найбільше турбує, так це наша здатність боротися з цим у систематичний спосіб, який можна масштабувати». В інтерв’ю, у твітах, а тепер і на сцені, Дорсі намагався визнати свою провину. Утім, зазначають у The Verge, спромігся лише на серію звивистих виправдань. 

Проте багато хто все ще хотів вірити, що соцмережі можуть бути «силою добра». Проте тоді репутація Facebook зіпсувалася після скандалу з консалтинговою компанією Cambridge Analytica 2018 року — однієї з найбільших суперечок в історії щодо використання даних користувачів Facebook. Компанія використала дані 87 млн користувачів під час виборів у США для визначення психологічного профілю користувачів та їх агітації на користь Дональда Трампа. Марк Цукерберг, можливо, хотів би рухатися швидко й ламати правила, але Дорсі публічно пообіцяв не поспішати й все виправити. 

У січні 2020 року понад 4 000 співробітників Twitter зібралися в Г’юстоні на виїзному заході на космічну тематику. Тоді на сцені Дорсі звернувся через FaceTime до спеціального гостя — Ілона Маска: «Дайте нам прямий зворотний зв’язок, критику, що ми робимо погано, що ми могли б робити краще, і які ваші сподівання щодо нашого потенціалу як сервісу?… Якби ти керував Twitter — до речі, ти хочеш керувати Twitter? — що б ти зробив?» Тоді Маск запропонував розрізняти ботів і реальних користувачів.

Це був останній раз, коли глобальні команди Twitter зустрічалися особисто. Під час пандемії компанія зробила ставку на віддалену роботу.

Коли Маск купує Twitter…

Атрибути, які зробили Twitter легкою мішенню для Ілона Маска, також зробили його привабливим для роботи місцем станом на 2019 рік. Попри те, що гендиректор давав нечіткі обіцянки під час своїх публічних виступів, структура організації здавалася продуманою. Але 2021-го Дорсі пішов у відставку, а наступного року Ілон Маск купив компанію за $44 млрд. Під час свого першого візиту як генерального директора, він увійшов до будівлі Twitter із порцеляновою раковиною. Ймовірно, це мало стати якимсь вірусним жартом. 

Читайте більше: Як не допомагати хайпожерам

Трохи менше запам’яталося, що того дня він також привів до офісу свого сина X Æ A-Xii. Малюк часто з’являвся у штаб-квартирі Twitter протягом перших місяців після придбання компанії. Тоді люди подумали, що ким би там не був Маск — непостійним босом, тролем у Twitter, візіонером — він також був батьком. Проте пізніше мільярдер скоротив політику компанії щодо відпустки по догляду за дитиною з 20 тижнів до встановленого законом мінімуму і додатково двотижневу відпустку. Далі він звільнив майже половину компанії й десятки людей пішли через критику Маска чи то внутрішньо через Slack, чи то публічно на своїх акаунтах у Twitter. 

Чи був Twitter інструментом соціальних змін

Сара Джонг, яка написала іншу статтю із серії The Verge, створила акаунт у Twitter у червні 2009 року. Тоді вона була 20-річною студенткою коледжу, яку вразили репортажі з Тегерана. Мікроблоги були ще невідомою формою, проте фотографії та відео з протестів, наче наживо, принесли революцію прямо до користувача. Небажання американських медіа висвітлювати це здавалося Джонг підозрілим, а ідея викривати журналістську некомпетентність змусила відчути себе розумною. Пізніше з’ясувалося, що більшість твітів про революцію були англійською, тож це не повідомлення іранських активістів. 

Арабська весна, #MeToo і Black Lives Matter — всі вони скористалися перевагами швидкості Twitter. Багато з того, що робить платформу такою токсичною, так само робить протестний Twitter неймовірно ефективним. Будь-чий наратив можуть почути там без гучномовця чи газетної колонки. І будь-хто й будь-де може бачити й поширювати ці твіти. Проте швидкість також сприяє процвітанню переслідувань в інтернеті. 

Читати більше: 

• Big Tech капітулює перед дезінформацією?
• Медіазаконодавство для Big Tech. Що змінилося, а що ще чекає змін у законах для техногігантів і редакцій

Цькування й переслідування: як платформа цьому зарадила

Існує різниця між закликом до ваших підписників зателефонувати до офісу чинного сенатора США у Вашингтоні та закликом набрати домашній номер жінки, яка публікує в інтернеті непопулярні думки про відеоігри. Водночас тут залучені ті ж самі емоційні імпульси. Ненависть натовпу може бути як благородною, так і брудною. 

Сара Джонг каже, що Twitter чудово підходить для того, щоб збурювати життя людей, і чудово справляється з цим завданням. Він навіть стимулює до цього. «Бути “хорошим” у Twitter — це не взаємодіяти зі своєю спільнотою чи робити корисний внесок у загальну скарбничку суспільних знань. Це означає отримувати багато вподобань і ретвітів» — каже авторка статті The Verge.

Вона додає, що  найшвидший і найпростіший спосіб стати активним у цій соцмережі — це спиратися на думку когось іншого. Адже важко зробити репортаж і написати статтю, зате легко зробити скриншот абзацу якогось тексту й опублікувати його. Найпростіше — знайти когось, хто сказав щось абсолютно безглузде, саркастично це процитувати й відчути як зі зростанням кількості вподобань отримуєш маленькі дози дофамінову.

Twitter — це величезний відкритий простір, де будь-хто може бачити твіти інших. Щоб знайти людей із цікавої вам спільноти, можна використати хештег або відповідати на великі треди мережі, частиною якої хочете стати. Утім, ці дії роблять вас видимими й для людей за межами вашої бульбашки, тому, каже Сара Джонг, відчуття приналежності до спільноти здебільшого існує лише у вашій голові.

Конфлікт між різними спільнотами чи атака тролів може статися будь-де. Але деінде в інтернеті їхні наслідки пом’якшуються: субреддіт можна зробити приватним, а у Facebook-групі можна перевіряти нових членів, перш ніж додати їх. В інших соцмережах власник акаунту чи група модераторів можуть локально видаляти контент— їхній розділ коментарів, субреддіт або ж група є власною територією. 

Twitter пропонує два інструменти, щоб теоретично захистити себе:

• Блокування іншого акаунта. Це забороняє заблокованому користувачеві бачити ваші дописи чи відповідати на ваші твіти. Платформа видаляє його з ваших сповіщень і не дозволяє надалі з’являтися у ваших відповідях. Водночас соцмережа показує, коли вас заблокували, а найбільш умотивовані  ненависники можуть створити нові акаунти.
• «Приглушення» іншого акаунта. Це дає змогу приховати акаунт із вашої стрічки, але не робить нічого, щоб перешкодити атаці 

Проте все це має мережевий ефект. Інші користувачі однаково можуть бачити шкідливі дописи людини й взаємодіяти з ними.

У світі соцмереж-гігантів Twitter дає найменше можливостей для спільнот. Для того, щоб позбутися чужого контенту у Twitter, потрібно звертатися до самого Twitter. 

Як Twitter зламав новини

Нілай Патель для своєї статті в The Verge каже, що протягом десятиліття відповідь на замовчування будь-якої проблеми в мас-медіа можна було знайти у Twitter: «Свіжі новини? Twitter. Спортивні коментарі в прямому етері? Twitter. Політика? Twitter. Знаменитість погано поводилася? Twitter. Тривалий час найнадійнішим способом дізнатися, що сталося в Нью-Йорку, був запит до Twitter. Чи був землетрус у Сан-Франциско? Twitter».

Відчуття того, що Twitter був стрічкою новин у режимі реального часу працювало в обох напрямах: люди заходили у Twitter за останніми новинами, а журналісти, які стежили за новинами онлайн, починали спілкуватися безпосередньо з цими людьми. Платформа зіграла на цьому і 2009 року її співзасновник Біз Стоун написав, що платформа стала «новим видом інформаційної мережі».

Ціле покоління сприймало кабельні новини як такий собі одноденний відеоподкаст про твіти Трампа, ніж справжнє джерело інформації та аналізу. Репортер, який вчасно перевіряв факти чи писав про небезпеку від онлайн-президентства, швидко ставав улюбленцем продюсерів.

Думка про те, що Twitter є централізованою «елітарною розмовою» переконала покоління репортерів і редакторів, що ця платформа необхідна для оперативних оновлень, а «залипати» у стрічці цілий день — це те саме, що бути допитливим і розуміти світовий контекст. 

У чому винні журналісти?

«З Twitter було напрочуд легко працювати порівняно з іншими соцмережами», —  каже Чойр Січа, editor-at-large New York Magazine. Він керував партнерством із платформами для  Vox Media — материнської компанії The Verge. Січ намагався змусити платформи піклуватися про журналістику й платити за неї, або принаймні надсилати достатньо реферального трафіку на вебсайти.

Читати більше: Чому видання перестають розглядати платформи соцмереж як драйвери трафіку

Репортери продовжували писати в Twitter безплатно, перетворивши його з однієї з багатьох платформ, які потенційно можуть платити за новини, на життєво важливий інструмент для їхнього збору й побудови кар’єри. 

І хоча Twitter завжди був місцем для обговорення історій та ідей, він ніколи не був платформою для того, щоб журналісти самі знаходили та вдосконалювали нові ідеї. Twitter збурив деякі з найбільших соціальних рухів нашого часу, від Black Lives Matter до #MeToo та прав транссексуалів. 

Репортери з усього світу безплатно надавали Twitter новини та коментарі в режимі реального часу у форматі історій для алгоритму, а не для своїх реальних читачів. Тим часом найбільші рекламні клієнти медіакомпаній, де працювали журналісти, пішли на соціальні платформи через кращі, більш інтегровані рекламні продукти, прямий зв’язок з аудиторією та відсутність надокучливої політики редакційної етики. В усіх країнах світу є потенційні репортери, які пишуть безплатно, навіть якщо сам місцевий новинний бізнес занепадає. 

Twitter заснували 2006 року. З того часу зайнятість у газетах впала на 70 %, і люди в більш ніж половині округів Америки не мають майже ніяких місцевих новин.

Водночас керівники великих соціальних платформ отримали свою сцену, де мають можливість впливати на інформаційний простір.

Що б Маск не робив з Twitter (а тепер X) здається, йому судилося назавжди знищити платформу. Він сам про це сказав, запропонувавши рекламодавцям піти до біса, водночас зазначивши, що це «вб’є компанію». Залишається єдине питання — що буде далі й чи навчилися чогось новинні медіа, щоб не кидатися бездумно до наступної платформи, яка роздаватиме ілюзорні обіцянки трафіку та доходів.

Такі платформи як Threads від Meta не схожі на швидку заміну Twitter. Особливо з огляду на те, що керівник Threads Адам Моссері й далі стверджує, що його команда не буде «заохочувати» новини на платформі. 

Читати більше: Що відбувається з Threads і чому українські медіа там залишаються.

У своїй статті Патель зазначає, що десятиліття, коли журналісти працювали на алгоритм Twitter, а їхні боси — на Facebook і Google, не призвело до стабільного бізнесу, щасливих журналістів або задоволеної аудиторії. 

Натомість ера платформ вихолостила журналістику, зруйнувала довіру в усіх сферах і призвела до великої кількості паскудної, нудної роботи.

Нілай Патель