Гранти стали рятівним колом для багатьох українських редакцій після повномасштабного вторгнення. Журналісти й редактори екстрено вчилися формулювати ідеї, прописувати заявки та управляти проєктами й коштами. Проте короткострокові проєкти, хоч і дають змогу полегшити фінансове навантаження, мають і негативний ефект на процеси та команду.
Старші аналітики Media Development Foundation провели попереднє оцінювання поточних потреб медіа та спрогнозували, якою може бути ситуація з фінансуванням редакцій 2025 року. Публікуємо основні висновки з дослідження про те, як трансформація грантової галузі та взаємин медіа з донорами може покращити ситуацію.
Чому вирішили провести це дослідження?
Як пишуть MDF у звіті, дослідження всебічно розглядає роботу українських медіа за останні два роки в контексті війни, що триває, та тісні стосунки журналістів із донорами й фінансуванням від них. А також — те, як медіаменеджери бачать майбутнє українського ринку. Протягом останніх двох років медіаспільнота втратила чималий відсоток доходу від реклами та значно більше покладалася на гранти, ніж раніше. Однак ця підтримка була переважно проєктною фінансовою допомогою.
Це дослідження мало на меті показати підводні камені такого фінансування та аргументувати переваги системної інституційної підтримки для розвитку медіаорганізацій. Крім фінансування, звіт звертає увагу на потреби медіа, які на фоні кризової ситуації на українському ринку опинилися на другому плані.
Методологія
Дослідники використовували напівструктуровані глибинні інтерв’ю та тематичний аналіз. Опитали дев’ять організацій — як національні, так і місцеві медіа, дібрані за критеріями дотримання етичних і журналістських стандартів, редакційної незалежності та відсутності впливу третіх сторін.
Респонденти могли в будь-який час відмовитися від співбесіди та вибрати між анонімністю або цитуванням імені та організації. Так намагалися створити безпечне, комфортне середовище для респондентів і мінімізувати самоцензуру.
Усі інтерв’ю були переписані за допомогою цифрового інструменту та перевірені головним дослідником. Для набору отриманих даних застосували тематичний аналіз за таким алгоритмом:
- Ознайомлення з протоколами співбесід.
- Вилучення описових кодів першого рівня (тематичних груп) першим кодувальником.
- Вилучення аналітичних кодів другого рівня.
Кодування проводилося за допомогою програмного забезпечення для якісного аналізу даних Atlas.ti. Дослідники визначили теми, що часто повторюються, а також потреби, що домінують.
Що виявило дослідження?
Запитання дослідників стосувалися нагальних і прогнозованих потреб медіа, процесів у командах і послідовності фінансового та стратегічного планування.
Які потреби є в медіа
Сім із дев’яти респондентів заявили, що їм потрібні кошти для безперебійної роботи (насамперед виплати зарплат). Шість із дев’яти респондентів повідомили, що їм уже бракує фінансування, або вони очікують на рішення щодо фінансування від донорів. Три респонденти наступного року планують модернізацію, ремонт чи технічне обслуговування обладнання.
Серед потреб, на яких також наголошували опитані медіаменеджери, — кваліфікований персонал і психологічна підтримка.
Опитані медіа за роки повномасштабного вторгнення активно нарощували штат, але їм все ще бракує рук для розвитку нових напрямів, який не можуть забезпечити наявні члени команди. Члени команди часто перевантажені роботою та жонглюють кількома обов’язками, й ця тенденція, як очікується, посилюватиметься 2025 року.
Три респонденти відзначили те, що вони назвали «тотальною кризою людських ресурсів». Їм зазвичай важко наймати нових співробітників, які є достатньо професійними та розуміють і поділяють цінності медіаорганізації. Необхідність враховувати цінності потенційних нових працівників створює додатковий фільтр на і без того дефіцитному ринку кадрів, особливо для окремих посад.
Три респонденти відзначили проблеми з пошуком журналістів, двоє — з найманням у відділ продажів, троє — менеджерів-спільноти.
Чотири респонденти відзначили конкуренцію за фахівців, зокрема на рівні оплати. Троє респондентів із медіа місцевого рівня відзначили проблему плинності кадрів, коли працівники переходять у більші медіаорганізації, часто національного рівня, частково через вищі зарплати. Водночас два респонденти із національних медіа зазначили, що конкурують за таланти не лише на медіаринку, а й з іншими галузями.
Два респонденти прогнозують потребу в додатковому навчанні персоналу або нових колегах для роботи з цифровими платформами й запуску нових продуктів чи напрямів контенту. Чотири респонденти зазначили труднощі з найманням або навчанням членів команди для виконання ролей у розвитку громади. Це складно і через брак коштів, і через брак кваліфікованого персоналу для цього.
Троє з дев’яти респондентів відзначили необхідність психологічної підтримки співробітників — як індивідуальної, так і групової. Наприклад, одне медіа покриває 75 % витрат на психологічний супровід усіх працівників, оскільки без цього «не зможуть триматися на рівні». П’ятеро респондентів підкреслили необхідність групових ретритів і психологічної підтримки для всіх членів команди.
«У мене таке враження, що вони [донори] вважають, що психологічні проблеми в українців були лише на початку 2022 року. Але зараз [нібито] всі адаптувалися, все круто і не в пріоритеті підтримувати програми для психічного здоров’я […], але команда вигорає, «гине» і так далі. Це не секрет», — поділився один із респондентів.
Звідки медіа беруть кошти
Сім із дев’яти назвали донорське фінансування основним джерелом, із них у шести — це понад 70% від бюджету.
«Мені здається, що гранти — це дуже класний бустер, як вакцина Pfizer, коли ми всі хворіли на Covid. Але жити постійно на грантові гроші — це не суперрокісторія, тому що з кожним роком програми стають складнішими для виконання», — сказав один із медіаменеджерів.
Три з дев’яти медіа зауважили, що грантів стає менше, і це перешкоджає їм розширити команду, попри згадану вище необхідність. Рекламний ринок відновлюється повільно.
«До повномасштабного вторгнення національні медіа переважно не залежали від донорських коштів. […] Але рекламний ринок відновлюється дуже повільно. І медіа не встигнуть повернутися [до цієї фінансової моделі], якщо не буде грантів», — сказав інший медіаменеджер.
Кошти донорів залишаються основним джерелом фінансування медіаорганізацій. Проте, якщо грантів на українському медіаринку буде менше, п’ятеро респондентів прогнозують зникнення менших, менш стабільних медіаорганізацій. Три респонденти очікують, що медіаорганізаціям доведеться скорочувати персонал. Загалом це може мати сумні наслідки для українського медіаландшафту на тлі загальної кризи журналістики та кваліфікованих кадрів.
Медіаорганізації часто розглядають дохід від читачів (reader revenue) як потенційне джерело фінансування. Проте під час війни медіа не очікують значного доходу звідси: багато українців наразі віддають перевагу пожертвам на армію, а медіаменеджери вважають недоречним боротися за ці кошти. Крім того, авдиторія з числа внутрішньо переміщених осіб може не мати коштів для донатів редакціям чи плати за контент. Проте медіа бачать сенс у створенні спільнот і моделей фінансування за участю читачів саме зараз, але на довгострокову перспективу.
«Дуже безглуздо просто розраховувати, що ти вийдеш на вже розвинений ринок [моделей, заснованих на доходах від читачів], тому що насправді вже буде низка медіа, таких як The Ukrainians, “Українська правда”, “Цукр”, “ҐРУНТ”, “Телебачення Торонто”, “Люк”… Я не знаю, якісь місцеві хлопці, які встигли [вчасно] в це вскочити», — розмірковує респондент.
Як відрізняються інтереси медіа й донорів
Із попередніх підрозділів можна зробити висновок, що фінансування як основна потреба визначає та структурує інші потреби редакцій. Видавці безпосередньо пов’язують фінансове планування з отриманням грантів: троє з дев’яти респондентів адаптують своє фінансове планування до фінансових циклів донорів або рішень про надання грантів. Це є прикладом того, як домінування донорської допомоги серед доходу медіа змінює їхні внутрішні процеси.
Для багатьох респондентів узгодження власних цілей і цінностей із цілями та цінностями донорів має вирішальний вплив на роботу. Медіаорганізації відчувають потребу менше підлаштовуватися під пріоритети донорів й більше дотримуватися власної системи цінностей і враховувати потреби своєї авдиторії:
«Ми витрачаємо до 30 % свого часу на [оперативне навантаження, пов’язане з] грантовими проєктами. Мені здається, що це багато, і ми можемо перетворитися на медіа для донорів, а не для нашої аудиторії. Це мене дуже лякає. Я бачу такі приклади […] і дуже-дуже-дуже боюся стати таким», — поділився один із медіаменеджерів. Друге медіа відмовляється від проєктів, що відчуваються як втручання в редакційну стратегію. Третє медіа намагається добирати гранти, що вписуються в межі їхньої основної діяльності.
Два респонденти відзначили вигорання команди через поєднання журналістських обов’язків і проєктної роботи над грантами.
В умовах подібних конфліктів цінностей медіа змушені зменшувати донорське фінансування, відмовляючись від проєктів, що суперечать їхньому стратегічному баченню, або наполегливо шукати інституційної підтримки. У цьому контексті респонденти часто співвідносили довіру з довгостроковою фінансовою підтримкою донорів
Медіаменеджери схиляються до більш стабільної та передбачуваної інституційної підтримки. «Я знаю, що багато російських медіа в еміграції отримують базову підтримку, не докладаючи надто багато зусиль, а українським редакторам, на жаль, доводиться постійно вигадувати якісь проєкти. Крім того, ці перманентні проєкти, як мені здається, все-таки спотворюють реальність тих потреб, які є в аудиторії», — зазначив один із респондентів.
У медіа вважають, що довгострокова підтримка була би цінним виявом довіри з боку донорів.«Донорам варто знайти способи вибору проєктів, яким вони довіряють, і дати їм шанс трохи полегшити адміністративний тягар і можливість забезпечити довгострокове фінансування. […] Щоб тут жити і працювати, потрібно трохи більше довіри, тому що якщо ми її втратимо зараз, то просто не буде кому належним чином виконувати журналістські обов’язки», — закликав інший респондент.
Чи виходить планувати роботу
Усі опитані організації мають певну форму стратегічного плану: шестеро — на рік, двоє — на три роки, одна організація має кілька планів різних горизонтів — до 10 років. Коротше планування здається гнучкішим у непевних умовах.
Однак респонденти відзначають, що українські медіа характеризуються низькою культурою стратегічного планування й ведення бізнесу. Так, двоє респондентів визнали, що не використовують стратегічні плани у повсякденній роботі.
Тим не менш, зауважують дослідники MDF, стратегічний план і правильно розроблена стратегія можуть допомогти медіа не просто планувати свою роботу, а й переосмислити власну місію й цінності, які могли частково чи повністю втратити актуальність після повномасштабного вторгнення. Проте, як свідчать міркування респондентів опитування, вони здебільшого зосереджені на тому, щоб звести кінці з кінцями, тому стратегічне планування видається другорядним.
«Я розумію, що люди не бачать цінності своїх медіаорганізацій. Вони не можуть сказати, що буде, якщо їхні медіа закриють. Пропаде команда, пропаде дохід. І це все. І я розумію, що є ця проблема [з розробкою стратегії]», — поділився один із респондентів.
Ситуація з фінансовим плануванням дещо краща. П’ятеро респондентів мають докладний фінансовий план. Два медіа цього року складатимуть його вперше. У решти фінансові плани або написані менш детально, або чекають затвердження через залежність від донорів.
Читайте також: Як скласти ризик-план для своєї редакції?
Що говорять інші дослідження?
Загальний стан і потреби редакцій
У щорічному дослідженні MDF за 2022 рік, яке оцінювало руйнівний вплив повномасштабного вторгнення на стан медіаринку, виявилося, що 69,12 % медіаорганізацій не мали коштів для продовження нормальної роботи редакцій. 38,4% респондентів назвали однією з головних проблем нездатність планувати наперед. Тоді горизонтом планування був переважно тиждень.
2023 року щорічне дослідження виявило кадрові проблеми українського медіаринку. Зокрема, значне занепокоєння викликав психологічний стан команд. 16,3 % респондентів вказали це як найбільшу проблему. Ще 16,3 % респондентів вказали на проблему нестачі кадрів. Брак коштів найбільшою проблемою назвали 15,8 % респондентів.
Багато медіа 2023 року також зосередилися на переоцінці своєї місії та цінностей як ключових елементів для розбудови громади. Цей зсув став більш очевидним у дослідженні 2024 року. Крім пов’язаних з війною безпекових ризиків та обмежених ресурсів, медіа стикаються із сильним психологічним тиском, обмеженими горизонтами планування, ускладненим доступом до інформації та браком людських і фінансових ресурсів для розвитку. Кілька опитаних медіаорганізацій заявили про кризу місії та цілей: вони або втратили актуальність, або стали занадто амбітними та виснажливими для їхніх команд.
Стосунки з донорами
Як уже згадувалося, вага донорського фінансування на українському ринку значно зросла за останні два-три роки. Згідно з дослідженням «Львівського медіафоруму», що до 2022 року багато українських медіа не були знайомі з процесами отримання донорських коштів. А в найближчі роки запити медіаорганізацій на фінансову підтримку не зменшаться, а навпаки — ймовірно, зростуть. Водночас донори очікують, що обсяг фінансової підтримки медіа в Україні найближчим часом залишиться незмінним (52 %) або зменшиться (33 %).
У таких умовах дефіцит фінансування на медіаринку посилюється. З одного боку, вважають у MDF, медіа все ефективніше будують стосунки з донорами. Однак брак грошей змушуватиме медіа згортати свою діяльність. Найменш стійкі медіа взагалі можуть закритися.
Дослідження Media Development Foundation «Фінансове забезпечення онлайн медіа в Україні 2023: зарплати та тенденції» виявило, що станом на 2023 рік фактично всі опитані українські локальні медіа працювали з донорами. Однак, зазначається у звіті, це робить розвиток медіаорганізацій хаотичним. Медіа також звертали увагу на проблеми з короткостроковою проєктною підтримкою, яка збільшує операційне навантаження, не розв’язуючи довгострокових проблем.
Висновки й рішення
Дослідники наголошують: медіа мають важливу роль для демократичних процесів як на національному, так і на місцевому рівнях, а також і для післявоєнного відновлення та збереження й розвитку громади. Водночас є потреба в підтримці того прогресу, якого медіа досягли за останні два роки.
Якщо донори через фінансування й надалі настільки ж активно впливатимуть на український медіаринок, варто задуматися над трансформацією їхніх стосунків із редакцією.
Респонденти згаданих досліджень MDF і «Львівського медіафоруму» вважають найкращим сценарієм посилення довіри між медіа та донорами та перехід до інституційної, а не проєктної підтримки (або поєднання обох видів).
Вона дасть змогу медіаменеджерам краще контролювати розвиток і роботу медіа. Проєктна ж робота може бути виснажливою, непередбачуваною та недостатньою для зростання.
Проте 2023 року донори повернулися до вибіркової підтримки, віддаючи перевагу фінансуванню проєктів, а не інституційному. Водночас у дослідженні донорської підтримки грантодавці скаржаться на низьку якість проєктних заявок.
Не варто забувати і про те, що інституційна підтримка частково додала би медіа відчуття стабільності, а отже — сил і ресурсів для стратегічного планування. Потреба переосмислити місію та цінності медіаорганізацій у межах стратегування, ймовірно, посилюватиметься в майбутньому, з огляду на те, що вони стають орієнтирами в побудові відносин із донорською спільнотою.
