2023 року видавці зрозуміли, що передплати стають популярнішими та приносять стабільний дохід. Саме тому вони намагаються підвищити їхню вартість, хоча ще 2022-го не ризикували цього робити. 

Toolkits розповідає, що ще змінилося 2023 року в підходах видавців до передплат.

Передплата дає фінансову стабільність

2023 року видавці стикалися з труднощами, проте доходи від передплат були стабільнішими, ніж із інших джерел. Протягом року попит із боку рекламодавців і спонсорів знизився, а ті, хто й надалі замовляв рекламу в медіа, прагнули більшої віддачі від них, що вимагало більших витрат від видавців. Конкуренція за прибутки від реклами серед видань посилюється переважно через нескінченні пропозиції майданчиків, на яких її розміщують. Рекламодавці дедалі менше хочуть, щоб їхні оголошення з’являлися поряд із новинами та поляризованим контентом. Маркетологи все більшу увагу звертають на великі платформи, як-от Google, Amazon і Meta, а аудиторія частіше намагається уникати реклами.

Видавці зі стабільним прибутком від передплат та привабливими для читачів пропозиціями почуваються впевненіше на нинішньому медіаринку. Їхнім залежним від реклами колегам доводиться скорочувати штат, щоб подолати фінансові труднощі. Передплата дала видавцям змогу підлаштувати свої бізнес-моделі та контент під потреби аудиторії. Поєднання доходів від читачів, реклами та подій доводить свою надійність.

Передплатників побільшало

Reuters Institute з’ясував: кількість американців, які платять за новини, зросла з 19 % 2022 року до 21 % 2023-го. 2022-го Toolkits писало, що 19% мешканців США передплачують принаймні одне онлайн-видання. У жовтні 2023 року воно з’ясувало, що люди й надалі оформлювали нові передплати.

• 29 % респондентів збільшили кількість передплат за рік;
• 7 % — зменшили;
• 33 % (проти торішніх 27 %) планують збільшити кількість передплат;
• 21 % (проти торішніх 29 %) хоче її зменшити.

Також аудиторія часто оплачує доступ до окремих статей. The New York Times досягло понад 10 млн передплатників і заявило про зростання прибутку протягом п’яти кварталів. Bloomberg має 500 000 передплат, але прагне отримати 1 млн. The Information і Defector Media запровадили передплату на такий контент, який, здавалося б, не можна рекламувати.

Деякі видавці помітили скорочення кількості передплат, попри зростання витрат на них. Конкуренція на ринку зростає, споживачі обирають продукти з найбільшою цінністю, тому слабший контент страждає. Медіа, які пишуть на загальні суспільно-політичні, а не нішеві теми, все важче залучати читачів, адже аудиторія менше тяжіє до новин і не довіряє медіа.

Зростання доходів важливіше за кількість передплатників

Багато видавців стали більше орієнтуватися на доходи від передплатників, ніж на їхню кількість і охоплену частку ринку. 2023 року вони намагалися зробити свої підходи до цього питання дисциплінованішими. 

Більше про це: На яких метриках варто фокусуватися медіа

Наростити аудиторію стало важче, тому перед медійниками постало питання: як переконати передплатників платити за контент більше.У другій половині 2023 року видавці прагнули збільшити середній дохід від передплатника (ARPU) та робитимуть це й 2024-го. Вони з’ясовують, як перевести аудиторію із дешевих ознайомчих планів на прибуткові та стабільні умови. Водночас 2022-го більшість видавців не ризикувала підвищувати ціни на передплати з огляду на нестабільну економіку.

Фрагментовані пропозиції передплати

Універсальні підходи до продукту можуть бути не найкращим способом максимізувати доходи та задовольнити потреби різної аудиторїі, тому видавці пропонують різні функції передплатникам. Наприклад, The Economist запустив спецпередплату на подкасти, а The New York робить ставку на пакетну передплату.

Переваги фрагментованого підходу:

• чіткіші ціннісні пропозиції: продукти, краще орієнтовані на конкретні потреби споживачів, користуються більшим попитом, ніж складні чи розмиті пропозиції;
• зменшення бар’єрів для входження на ринок: більш цільові продукти можуть мати привабливішу вартість, легше зайти на ринок і монетизуватися;
• варіанти зниження: щоб мінімізувати відтік передплатників, видавці пропонують їм варіанти пониження (не обов’язково цін), щоб утримати на  своїх платформах;
• об’єднання функцій: можливості різних передплатних пакетів можна об’єднати та продавати за вищою ціною.

Регулятори намагаються вплинути на практики скасування передплат

Щоб максимізувати доходи, деякі видавці ускладнили скасування передплат. Такі дії дедалі частіше привертають увагу медіарегуляторів. Багато хто пропонує нові вимоги та правила, щоб надати споживачам більшої автономії.

Федеральна торгова комісія США (FTC) вимагає полегшити скасування передплат. У Франції споживачі мають змогу скасувати передплату щонайбільше за три кліки. У Великій Британії законопроєкт про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів має реформувати місцеве законодавство та захистити людей від «пасток передплат».

Медійники мають мінімізувати вплив жорсткого регулювання на передплати. Дехто сподівається, що воно заохотить аудиторію до передплати (адже її буде легше скасувати) та підвищить дохід від неї.

Торік ми розповідали про тенденції передплат 2022 року. Також писали, як можна  утримати передплатників і що вдосконалити на сайті медіа, щоб залучати більше доходу від читачів.

Зображення на обкладинці до матеріалу частково створене за допомогою ШІ.