Хто, чому та про що записує подкасти в Україні — дослідження MEGOGO AUDIO

Четвер, 19 Жовтня, 2023

Дослідження, Продукт

Дар'я Трапезнікова

Ми бачимо по статистиці та показниках лайків і шерів, що матеріали про подкасти користуються популярністю у наших читачів. Але, не розуміючи обсягу ринку, складно сказати, чи це практична необхідність чи недосяжна мрія для медійників дати звучання своїм історіям.

Наша головна редакторка Дар’я Трапезнікова розібрала результати свіжого дослідження українських подкастерів від MEGOGO AUDIO й розповідає, яким є портрет українських подкастерів (принаймні, частини з них) і чого бракує цій спільноті.

Чому вирішили провести дослідження

Медіасервіс MEGOGO з 2019 року розвиває напрям аудіо на платформі, а з 2021-го нагороджує подкастерів професійною аудіопремією «Слушно» (Ми публікували результати 2023 року). Продовжуючи цю роботу, в MEGOGO AUDIO вирішили дослідити ринок і опублікувати результати для всіх стейкхолдерів. 

Онлайн-опитування українських подкастерів провели з 10 липня до 18 серпня 2023 року. 138 українських подкастерів заповнили анкети з 30 питань. Серед них — портрет автора та географія, процес роботи над подкастами, жанри і формати, монетизація, а також загальний блок про професійні та особисті зацікавлення авторів у подкастингу. Взяти участь у цьому опитуванні могли всі, хто займається подкастами: від незалежних авторів аудіопроєктів до великих медіа, IT-компаній та креативних агентств, які створюють подкасти під своїм брендом. 

Оскільки анкету заповнювали охочі, то, імовірно, опитування охопило лише невелику частку ринку. В Україні відсутня статистика чи облік авторів подкастів, тож у MEGOGO вивели їхню гіпотетичну цифру.

«Аналізуючи 369 правовласників на медіасервісі MEGOGO, які випустили 738 подкастів, робимо висновок, що в середньому один правовласник випускає 2 подкасти. Згідно з даними ресурсу listennotes.com, в Україні публічно доступні 2544 подкасти на 18 жовтня 2023 року. Тож, екстраполюючи середнє число кількості подкастів на 1 правовласника, припускаємо, що в Україні є орієнтовно 1272 правовласники подкастів. Гіпотетичну цифру ми виводили, щоб зрозуміти похибку вибірки дослідження та довірчий інтервал. За таких умов похибка становить 6,63 % при довірчому інтервалі в 90 %», зазначають у відділі досліджень MEGOGO.

Тримаючи ці обмеження в пам’яті, розглянемо характеристики охопленого сегменту подкастерів.

Портрет українських подкастерів

Чоловіків серед опитаних виявилося більше, ніж жінок: 52,6 % проти 45,9 %. Віковий розподіл такий:

57 % опитаних подкастерів живуть у Києві. На другому місці — Львівська область.

Де проживають подкастери. Інфографіка MEGOGO AUDIO

Для 84,4 % подкаст не є основною роботою, 70,3 % вказали, що вони є незалежними подкастерами. З решти у своєму медіа подкасти розвивають 13,8 % опитаних, подкаст-студії представляють 6,5 %, а радіо — 2,9 %. 5,1 % роблять подкасти для своєї компанії чи агентства в межах маркетингової чи піар-стратегії. Дехто з опитаних робить подкасти для медіа чи компаній на аутсорсі, інші представляють громадський сектор чи профільні спільноти або поєднують роботу в медіа і незалежну авторську діяльність.

Основна зайнятість опитаних — у таких галузях: 

Де працюють подкастери. Інфографіка MEGOGO AUDIO

Чому люди записують подкасти

Для подкастерів, за результатами опитування, важливий саморозвиток і самовираження. 32,7 % вказали, що задовольняють цю потребу записом подкасту. 

15 % опитаних авторів зауважили, що записують подкаст, щоб краще висвітлити недостатньо представлену в інформаційному просторі тему.

Серед інших важливих цілей записів подкасту:

Як розвивається ринок

88,1 % опитаних і зараз працюють над подкастами, з них 48,9 % має сталу команду для цього. Для 15,6 % запис подкастів є основним видом діяльності на сьогодні.

84,4 % респондентів почали активно записувати подкасти протягом останніх чотирьох років. Найбільш продуктивним роком для початку роботи над подкастами виявився 2022-й — 28,1 % опитаних вказали, що почали записувати подкасти саме тоді. Сплески помітні 2016-го, коли формат тільки починав розвиватися, а потім 2020-го і 2021-го. 

2022 року 66,7 % випустили від одного до чотирьох подкастів. Станом на серпень 2023 року 68,8 % опитаних уже випустили від одного до чотирьох подкастів, а 38,4 % планують за 2023 рік випустити п’ять і більше подкастів. 

У MEGOGO AUDIO зауважують: попри збільшення кількості подкастів, повномасштабна війна негативно вплинула на ринок, адже багато студій 2022 року не мали достатньо ресурсів для запуску чи запису нових подкастів. 

45,7 % опитаних уже монетизують свої подкасти, а 36,2 % планують почати. 

Який контент випускають

Найпопулярніші теми

Найменш популярні — наука й технології (8,7 %) та релігія (2,9 %).

Про що записують подкасти. Інфографіка MEGOGO AUDIO

Формати та регулярність

60,1 % опитаних українських подкастерів працюють тільки з аудіоформатом, 59,7 % із них зауважили, що їхня аудиторія віддає перевагу саме такому формату. Водночас 46,9 % все ж планує в майбутньому розвивати й відеоформат. 38,4 % опитаних вказали, що використовують відео та аудіоформат. 

Більше про це: Чому видавці розміщують відеоверсії подкастів на YouTube

Як часто випускають подкасти?

Яка оптимальна тривалість подкастів, на думку опитаних?

Кількість прослуховувань

Спитали в анкеті і про те, що всіх цікавить, — показники прослуховувань подкастів.

Тобто майже 80 % подкастів (пам’ятаємо, що це не всі, які є на ринку) набирають у середньому не більше 3000 прослуховувань випуску (виправлене формулювання, — ред.). Ці дані можна співставити із наведеними Omny Studio торік: топові 20 % світових подкастів мають в середньому понад 800 завантажень за місяць, топові 10 % — майже 2500. Завантаження не дорівнюють прослуховуванням (раніше ми роз’яснювали метрики для подкастів). 

Але обидва показники демонструють одне: не потрібно розраховувати на великі показники й охоплення і тим паче демонструвати завищені цифри рекламодавцям. Про шкоду надмірного фокусування на кількісних метриках ми вже писали торік. Краще нагадувати про те, що подкаст — це точка тривалого контакту із лояльною аудиторією, і краще орієнтуватися на глибшу залученість, ніж на розмір аудиторії. 

Більше про це: Як просувати подкасти та збільшити кількість підписників, а також як оформити опис та обкладинку подкасту для більшої привабливості

Чи стежать за іншими подкастами

72,5 % опитаних стежать за іншими виробниками аудіоконтенту в Україні — переважно за тими, хто робить тематично або жанрово схожий контент.

78,3 % опитаних слухають іноземні подкасти, з них 65,9 % — англійською мовою. Серед інших популярних мов — польська, німецька, французька, іспанська і навіть білоруська. 5,1 % опитаних не слухають іноземні подкасти.

Щодня подкасти слухають 20,7 % опитаних. 42,8 % подкастерів слухають подкасти/аудіоконтент кілька разів на тиждень, 29,7 % — кілька разів на місяць, щоб стежити за ринком аудіо. 5,1 % подкасти не слухає, тільки виробляє.

Чого бракує ринку подкастів в Україні

Як розповіли «Медіамейкеру» в команді MEGOGO AUDIO, на думку авторів аудіоконтенту, в Україні бракує:

Наводимо кілька докладніших коментарів із анкет подкастерів. (Гендер анкетованих нам невідомий, тож вживаємо іменники чоловічого роду як узагальнене позначення особи, — Авт.). 

Перший опитуваний вважає, що бракує можливостей якісного просування подкастів-початківців та «середнячків», щоб у незалежних креаторів було більше мотивації не зупинятися. «Є кілька дуже розкручених подкастів, середнячки стараються, але не можуть набрати 50 000 – 100 000 підписників, а багато хто кидає на початку», — пише подкастер і наголошує: треба привертати увагу ширших верств до користі якісних подкастів і як можна та треба їх слухати за різних обставин: у транспорті, гуляючи, в залі тощо. «Також більше різних мітапів та премій, де аудиторії будуть зустрічатися з подкастерами, обмінюватися ідеями, вигравати гранти тощо», — пропонується в анкеті. 

На думку іншого подкастера, бракує відкритих даних про портрет слухача, про кількість подкастів у різних нішах, про середні показники прослуховувань, утримання користувачів і заробітку серед українських подкастерів.

«Не вистачає брендів і компаній, які розуміють, навіщо йти рекламуватися у подкасти — не лише від медіа, але й від незалежних подкастерів!», — наголошує коментатор.

Третій подкастер відзначає брак грантів і спонсорства. «Більшість перспективних подкастів зроблені вдома в кімнатці без нормальних засобів (мікрофону та іншого). Було б чудово мати більшу спільноту подкастерів, де ми б могли комунікувати і допомагати один одному», — вважає автор. Із ним погоджується і четвертий подкастер: «Бракує професійної туси — щоб формувалася притомна спільнота подкастерів, де можна поділитися досвідом, поспілкуватися, робити щось разом. Бракує також спільної дії для збільшення сегменту аудиторії, яка слухає подкасти».

«Наразі мені здається, що всі ми залучаємо аудиторію, яка слухає вже інші подкасти. А класно би було, якби спільно попрацювали, щоб ширшим аудиторіям відкрити цей прекрасний аудіальний світ».

Автору п’ятої анкети хотілося б більше експертності та точковості в українських подкастах. «Як дотична до подкастів людина, слухаю епізоди лише за своїм запитом. І дуже часто виявляється, що на українському ринку не представлена конкретна тематика, але англійська 100 % є. Тому вважаю, що нам треба заповнювати дуже вузькі тематичні напрями у сфері подкастів», — пояснює коментатор.

Які висновки можна зробити

Отже, якщо узагальнити зібрані MEGOGO AUDIO дані (пам’ятаючи про обмеження вибірки), бачимо, що подкасти записує переважно креативна спільнота — представники медіа, культурного та громадського сектору. Долучаються і айтівці, маркетологи, піарники тощо, але в цьому сегменті, імовірно, складник просування особистого бренду й компанії не менш сильний, ніж потреба поділитися знаннями чи обговорити актуальну інформацію.

Дуже слушне зауваження про те, що сегмент подкастерів зростає, але вони ділять між собою одних і тих самих слухачів. А годинні подкасти — це не 15-секундні TikTok-ролики, вони потребують більше часу й уваги, навіть якщо слухати їх за кермом чи у спортзалі, тобто як фон. Тож ресурс наявної слухацької бази швидко вичерпається, а отже і рівень прослуховування подкастів впаде. 

У цьогорічному дослідженні Суспільного Мовлення про роль радіо і подкастів у медіаменю йшлося, що 69 % опитаних не слухають подкасти взагалі. А багато хто ще й плутає подкасти з іншими формами контенту. Як формувати культуру споживання подкастів в Україні — наразі питання більш риторичне. Є чимало успішних прикладів із західних країн, наприклад, у споживанні новинних подкастів, але наразі складно сказати, наскільки досвід Великої Британії чи Німеччини буде помічним. Утім, консолідація спільноти подкастерів та спільні дії з популяризації формату зайвими точно не будуть — аби ефективно.

Гостро постає питання співвідношення ресурсних затрат і «вихлопу». Чи є сенс витрачати гроші на обладнання студій чи запис на чужих студіях, якщо один випуск слухають 500–1000 разів? Запис одного випуску на студії з відео може сягати 5000–7000 гривень, і тут не врахований час, який витрачається на підготовку до запису й дистрибуцію подкасту. Перепакування під YouTube та соцмережі може підвищити охоплення, але відповідь на питання про доцільність кожен усе одно має знайти сам із огляду на гостроту потреб.

Тож екзистенційних питань наразі більше, ніж конкретних відповідей. Але, принаймні, обговорити дані, нехай і неповні, — важливий крок для спільноти й напряму.