Реклама — важливий складник моделі монетизації і для медіа, і для соціальних платформ. Але наскільки вона результативна? Чи чує меседжі, які бренди й медіа намагаються донести? На яких майданчиках ця ймовірність найбільша?

Про це у своїх презентаціях на New Age Media Summit говорили Світлана Калініна, керівна партнерка Kwendi Media Audit, та Кирило Єжов, директор із розвитку бізнесу Kantar Ukraine. «Медіамейкер» підсумував головне з їхніх думок і презентованих даних досліджень. 

Скільки часу люди перебувають у цифровому світі?

Диджитал — це не просто те чи інше медіа, це середовище, куди мігрують очі й вуха нашої авдиторії, та й наше життя загалом. Світлана Калініна наголошує: не варто казати щось на кшталт «диджитал вбиває телебачення». Це не обмеження й не проблема, це спосіб дистрибуції й можливості залучення ширшої авдиторії. 

Наприклад, диджитал-аудиторія може на мобільному дивитися прем’єри, які раніше дивилися на телебаченні.

«ТБ зазвичай аналізує свої результати тільки за переглядами лінійних телеканалів. Це все одно, що власник мережі магазинів рахуватиме продажі тільки в одному, а інші ігноруватиме».

Світлана Калініна

«Ви оголошуєте на телеканалі про прем’єру нового сезону, і хтось дивитиметься його на телевізорі. А хтось, можливо, перемкнеться на YouTube на смартфоні, бо так зручніше загалом. Чи вимкнули світло, й телевізор не працює, а на смартфоні можна подивитися передачу. Утім це все одно ваш глядач», — зауважила спікерка. 

За словами Калініної, протягом останніх 15 років час, витрачений на диджитал-активності, неухильно збільшується. Вона наводить статистику від ресурсу eMarketer, згідно з якою у США витрачають на медіа (не лише традиційні медіа, а й цифрові, зокрема соцмережі, відео тощо, — авт.) понад 13 годин. У Франції, Німеччині, Великій Британії й Канаді — понад 10 годин. «Проте цей час не так активно зростає й, можливо, скоро зменшуватиметься», — зауважила Світлана. Схожі дані ми наводили в огляді користування технологіями від Activate наприкінці 2023 року.  

Для українського ринку Калініна навела дані від Kantar і Google, згідно з якими українці витрачають на всі пристрої у середньому 11,4 годин на день — приблизно на 5 годин більше, ніж 2021 року. Найбільше зростає споживання зі смартфонів (у середньому 6 годин). 

З того ж дослідження випливає, що 92 % з тих, хто дивиться телебачення, робить це одночасно з серфінгом в інтернеті — читанням повідомлень у месенджерах чи стрічок соцмереж або новин на сайтах. 80 % із тих, хто дивиться телеканали, за цим опитуванням, робить це онлайн, понад половину — на YouTube, набагато менше — через застосунки провайдерів чи на сайтах каналів. 

Більше про медіаспоживання українців за 2024 рік можна прочитати в нашому огляді дослідження USAID/Internews.

Також Калініна наводить дані від Kantar, за якими телебачення дивляться в середньому протягом 3,16 годин на день. Але, звісно, це залежить від віку: так, група 46–55 років дивиться ТБ утричі довше (4,3 годин), ніж група 18–24 років, а найбільш залучена групи 55+ років. Також є різниця між великими й невеликими містами: так, у великих містах ТБ дивляться більше. 

Читайте тут більше інсайтів від Kantar Ukraine щодо того, який контент українці слухають на радіо й дивляться онлайн. Також ми публікували дані «Суспільного» щодо популярних сайтів, медіа й каналів у соцмережах.   

Що отримує рекламодавець?

«Він має авдиторію, яка складається з багатьох сегментів. І її вже не досягнеш одним медіа. Бо якщо вибрати телебачення, то випадають молоді аудиторії. Через диджитал-канали трохи легше досягти молодих і важче дорослих», — пояснює Світлана Калініна. 

Всеукраїнська рекламна коаліція в оновлених прогнозах щодо рекламного ринку за 2024 рік бачить зростання на 33 % від 2023 року. Об’єм ринку ТБ-реклами має зрости на 58 % за підсумками року, в пресі — на 8 %, на радіо — 30 %, диджитал-реклама — на 22 %. 

Телебачення було каналом комунікації, через який неможливо схибити зі своєю рекламною кампанією. Проте за останні кілька років об’єм прямої реклами на ТБ значно зменшився. Та і з початком повномасштабного вторгнення чимало людей вимушено переїхали, втратили дім і не завжди мали можливість дивитися телебачення на новому місці. 

Набагато зріс обсяг диджитал-реклами, й навіть за три роки повномасштабної війни та на фоні загального зменшення ринку його відносна частка лишалася стабільною. Така реклама дає змогу досягнути вужчої авдиторії (наприклад, тих, хто перебуває у Львові), а телевізійна реклама раніше сприймалася як «уся Україна». Проте такому контенту приділяють значно менше уваги — лише кілька секунд (а то і одну), його легко проскролити чи пропустити, на відміну, наприклад, від трейлерів у кінотеатрах. 

«Довго телебачення закривало всі потреби: треба було тільки захистити бюджет, зробити й випустити ролик на певних умовах, і продажі росли. Зараз у диджитал-просторі купа налаштувань і дуже легко зробити щось не так. До того ж наприкінці кампанії ви можете отримати звіт із величезними охопленнями, але не завжди побачите, скільки часу авдиторія контактувала з вашою рекламою, й не переконаєтеся, що вона сприйняла повідомлення», — зауважує Світлана Калініна. 

Тож диджитал може вам запропонувати дешеве охоплення, але не факт, що будуть продажі.

Вона рекомендує повернутися до поняття медіаміксу й поєднувати рекламу в традиційних медіа й диджитал-середовищі. Авдиторії в традиційних і цифрових форматах не збігаються повністю, а лише частково перетинаються. Тож, поєднуючи формати й пристосовуючи пропозицій до конкретних споживачів, вийде охопити більше різних сегментів там, де людям зручно сприймати інформацію. До того ж важливо, щоби у споживача було кілька контактів із рекламою протягом певного часу — так вища ймовірність, що він запам’ятає щось про продукт чи компанію.

Яку рекламу сприймуть?

Директор із розвитку бізнесу Kantar Україна Кирило Єжов під час презентації даних про радіослухання в Україні на NAM Summit поділився інформацією про те, якій рекламі найбільше довіряють українці. Про це людей віком 16–55 років, що живуть у містах, питали в межах дослідження медіаспоживання в лютому-березні 2024 року. 

Отже, привертає увагу:

• реклама на вуличних плакатах і щитах;
• реклама в сторіз і стрічці соцмереж;
• ТБ-реклама;
• онлайн-відео.

Водночас намагаються ігнорувати:

• рекламу в онлайн– чи мобільних іграх;
• ТБ-рекламу;
• банерну рекламу в інтернеті;
• рекламу в відео на стримінгових платформах;
• контент від інфлюенсерів.

Якщо говорити про ставлення до реклами, то позитивно або нейтрально українці сприймають:

• зовнішню рекламу (77 %);
• рекламу на радіо (69 %);
• спонсорську ТБ-рекламу (66 %);
• рекламу в стрічці соцмереж, від інфлюенсерів та банерну рекламу в інтернеті — по 63 %.

Найгірше ставляться до реклами в іграх — 53 % проти. По 42 % противників набрали ТБ-реклама та реклама на стримінгових платформах.

Раніше ми робили огляд оновленого законодавства про рекламу в Україні й публікували думки рекламодавців про співпрацю з журналістами й результати колаборацій.