Залежність медіа від платформ, втома від hard news і зменшення довіри до медіа у світі змушує медіа формувати та зміцнювати прямі зв’язки з авдиторією та збільшувати її лояльність. Сегментування (розбиття аудиторії на чіткі групи згідно з їхніми потребами та поведінкою) дає змогу вивчати проблеми й потреби та краще підбирати меседжі для ефективнішої комунікації.

18 травня на конференції LMF 2024 від «Львівського медіафоруму» виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін, керівник Інституту інформаційної безпеки й ексдержсекретар Мінінформполітики Артем Біденко й медіааналітикиня та консультантка в медіаконсалтинговій компанії Jnomics Анастасія Шевченко під час дискусії про рішення для сегментованих авдиторій розповіли про потребу й можливості для цього в регіональних медіа. Модерував розмову керівник маркетингового відділу The Kyiv Independent Єрболат Бекбау. Переповідаємо головні висновки спікерів.

Що призвело до сегментування авдиторії в медіасередовищі

Модератор Єрболат Бекбау почав розмову із важливого запитання: яку ключову подію спікери вважають такою, що змінила медіасередовище протягом останніх 10–20 років. 

Для нього це перехід Facebook від хронологічної стрічки до алгоритмічної, а ще карантин, який запровадили 2020 року через пандемію COVID-19 і початок зростання популярності TikTok.

Читати більше: Як працюють алгоритми Facebook: докладне пояснення від Meta

Андрій Боборикін додає, що важливим моментом стало обмеження й приховування контенту медіа на Facebook. 2018 року платформа почала надавати пріоритет постам від друзів і сім’ї, а не від брендів, маркетологів і медіа: «Користувачі почали шукати інші платформи для інтересів, а виробники контенту — думати над переходом на інші платформи… Відтоді тренд дистрибуції медійного контенту на продуктах Meta спав, що дало початок дистрибуції на інших платформах і ще більшої фрагментації авдиторії».

Бекбау додає, що на медіа також вплинуло масове скорочення працівників у медіа 2022 року.

Анастасія Шевченко каже, що звинуватити соцмережі легко, проте розділення (між платформами та виданнями, — авт.) існувало ще до впровадження алгоритмів. Особливо це проілюстрував 2016 рік, коли під час виборів у США переміг Дональд Трамп: «Тоді ми побачили, що алгоритми, зокрема дані для сегментування, можуть використовуватися для ще більшої поляризації авдиторії».

Увага на нішовість і конкретного індивіда

Артем Біденко розповідає, що в міністерстві інформполітики під час його роботи там робили таргетовану рекламу на Facebook для того, щоб під час бюджетного процесу показати її народним депутатам. Цим промотували важливі для суспільства виклики та проблеми.

«Ми були зацікавлені в тому, щоб вони бачили це і, відповідно, ухвалювали наші ініціативи. Це була спеціально підготовлена кампанія державного органу влади, яка не коштувала дорого, але дала відчутний результат», — каже Біденко.

Боборикін додає, що розвиток так званої економіки уваги (концепція, основним ресурсом якої є увага людини) за останні 25 років ще більше фрагментує авдиторії через ефективніше виготовлення медіапродуктів. 

«Раніше, щоб зробити медіапродукт для ЛГБТ-спільноти афроамериканців у штаті Теннессі, потрібно було запустити журнал або зін [мініжурнал, — авт.], що коштувало суттєвих інвестицій. Упродовж всієї історії медіа і до 2005–2015 років ми не мали видань для різних нішових категорій людей…. Наразі будь-яка група може знайти або створити для себе потрібний медіапродукт. Для цього немає суттєвих технічних чи матеріальних обмежень», — говорить Боборикін.

Єрболат Бекбау наголошує, що всі великі медіа намагаються сегментувати свій контент, як це зробило видання The New York Times, купивши The Athletic. Боборикін каже, що те ж роблять і в «Українській правді».

«Це відповідь на тренд, який ми відчуваємо. Авдиторія в Україні втомлюється читати тільки hard news — новини про політику, війну, суспільні проблеми. Є запит на інші теми, як-от спорт, розваги, таблоїди», — пояснює Андрій Боборикін. Зокрема в «УП» ніяк не розвивалася спортивна ніша. У лютому «Українська правда» викупила назад сайт «Чемпіон» (той належав виданню 17 років), яку створив Георгій Гонгадзе за кілька днів до його вбивства. Також купили технологічний сайт Mezha.Media, який пише про технології. Виконавчий директор пояснює, що це, з одного боку, спроба задовольнити запит на неновинний контент, а з іншого — це ніша, яку можна монетизувати прямою рекламою й партнерствами. 

Регіональні медіа також можуть займати тематичні сегменти. Боборикін каже, що видання мають відштовхуватися від інтересів читача й тестувати різні підходи — запускати нову рубрику й дивитися, як вона заходить: «Також потрібно думати про те, як це можна монетизувати. Наприклад, якщо в регіоні є потужний футбольний клуб та інтерес до спорту, то є й локальні рекламодавці, які готові вкладатися в це».

Орієнтування на авдиторію за кордоном

Артем Біденко раніше консультував диджитал-платформу іномовлення The Gaze. Він припускає, що оскільки світ втомлюється від новин про Україну, а цікавляться ними здебільшого лідери громадської думки, політики й журналісти, медіа необхідно фокусуватися на соціальній тематиці. Він каже, що на західну авдиторію потрібно просувати український наратив, вплітаючи його в загальну історію.Суттєва частина авдиторії «Української правди» читає видання з-за кордону. Андрій Боборикін каже, що це декілька мільйонів людей на місяць. «На жаль, у нас зараз недостатньо ресурсів, щоб створювати для них окремі й таргетовані продукти. Водночас із цим непогано справляються наші конкуренти з польських медіа, які створюють продукти для українців у Польщі», — каже CEO.

Він додає, що є багато нішових каналів у Telegram, як-от спільнота таксистів  Кракова, яка має 35 000 підписників: «У локальних медіа в Україні є всі можливості створити розсилку, Telegram-канал чи Instagram для галичан у Варшаві».

«Досить успішно орієнтуються на українців за кордоном саме регіональні медіа… І самі українці там читають більше регіональні медіа, ніж національні, оскільки відчувають зв’язок із першими», — додає Анастасія Шевченко.

Читати більше: Як українці за кордоном споживають медіаконтент

Чи ефективні дослідження

Артем Біденко розповідає про дослідження авдиторії перед таргетуванням. Він каже, що в Україні є велика проблема, коли вартість комунікаційної або медійної помилки нижча за вартість дослідження. Водночас дослідження допомагають зрозуміти тренди та напрями, проте не креативність і ефективність реклами. 

«Ще перед кризою 2008 року ми наближалися до того, що якісне дослідження з кількома фокус-групами було вигідно робити, і ними можна було оперувати. Зокрема, щоб зупинити невдалу комунікацію ще на етапі розроблення. Сьогодні ж дослідження залишаються прерогативою лише великих компаній, міжнародних або донорських організацій. Державні структури й невеликі національні клієнти не проводять хороші дослідження», — говорить Біденко. 

Він додає, що сьогодні зазвичай проводять класичні фокус-групи для аналізу й дослідження реакцій людей на той чи інший меседж. Однак, охоплення, конгруентність (узгодженість інформації) й афінітивність (показник концентрації ЦА всередині тієї авдиторії, на яку поширюється реклама) дають комплексний ефект. Тож проаналізувати його фокус-групою неможливо. 

У медіа ще складніше сказати, який контент «зіграє». Він каже, що коли редакція The Gaze вивчала авдиторію Британії, то в ході дослідження виявила, що британці найбільше цікавляться футболом. Надалі контент спрямовували на спортивну тематику (улюблені страви футболістів, топмісць Східної Європи, які пов’язані з футболом). Це збільшило охоплення, але не залученість — британці звикли до цієї тематики у своїх медіа.

Розуміння своїх потреб

Jnomics, де працює Анастасія Шевченко, отримує запити від медіа збільшити частку молодої авдиторії, водночас компанія помічає, що насправді редакціям, наприклад, у Вірменії, Грузії та Молдові не вистачає медіаменеджерів. Також Jnomics бачить тенденцію до збільшення запиту на контент місцевими мовами в Грузії, Молдові, Киргизстані.

«В аналітиці ми бачимо, що в них досить молода авдиторія…Тоді ми запитуємо про те, чи дійсно їм потрібні молоді люди, якщо це, наприклад, розслідувальне медіа. Або ж що вони робитимуть для цієї авдиторії крім текстів?», — каже Шевченко. Вона каже, що медіа часто не розуміють своїх потреб, і це заважає їм зростати.

Залежність від платформ

Медіа нерідко залежать від соцмереж, оскільки там їхня авдиторія. Андрій Боборикін вважає, що адекватною відповіддю на цей виклик буде прийняття цього факту всередині редакцій. 

«Кількість активно залученої авдиторії падатиме. Жодна платформа наразі не зацікавлена підтримувати якісний контент від медіа, або ж зацікавлена лише на рівні піару. На фоні останніх новин і презентацій від OpenAI та Google ми бачимо, що інструменти розширення авдиторій для нас закриваються. Психологічно також треба підготуватися до того, що ми кратно втратимо сумарну кількість авдиторії, з якою працюватимемо», — говорить Боборикін.

Він зазначає, що в такому разі кількість перетвориться на якість, тому медіа мають зосереджуватися на побудові прямих стосунків із ключовими авдиторіями й розвивати читацьку підтримку. Зокрема, з цим допоможуть івенти, які вже стали для «УП» важливим джерелом доходів:«Ми запустили івенти в жовтні минулого року. МПродаємо квитки таспонсорство. Цьогоріч в “Українській правді” заплановано 12 заходів». 

Утримання уваги

Бекбау зазначає, що втримувати увагу до українських тем стає важче, так само як монетизувати такий контент.

«У нас великий трафік на англомовну версію “Української правди”. Протягом 2022–2023 років це було суттєвою частиною доходів усієї організації. Наразі ми бачимо багато негативних трендів, як от Ukraine fatigue (втома від новин про Україну у глобальної авдиторії), і небажання таких платформ як Yahoo! News і MSN співпрацювати з українськими медіа, що знижує охоплення. Як наслідок, заробіток із синдикації контенту [поширення інформації на різні канали, — авт.] падає. Мій план на цей рік — підготуватися до того, що інші джерела компенсують падіння від цього», — пояснює виконавчий директор «Української правди».

Артем Біденко додає, що зараз значну роль відіграють саме інфлюенсери. Через це важливо будувати імідж довкола особистостей, які вже є носіями бренду та його цінностей. Це зближує медіа як бізнес із конкретними людьми. Він зазначає, що цьому сприяє й перехід до покоління зумерів.

Читайте також: Як просувати бренди через інфлюенсерів — 6 трендів на 2024 рік від Ogilvy

Сегментування авдиторії з Росії та на окупованих територій

Анастасія Шевченко каже, що для регіональних медіа з тимчасово окупованих Росією територій дуже важливе питання — як працювати зі своєю авдиторією. Це люди, які поїхали на підконтрольні Україні території, які виїхали за кордон, залишилися на тимчасово окупованих територіях чи виїхали в Росію. Боборикін додає, що найцікавіше з погляду досліджень і найтрагічніше з погляду емоцій питання — що робити редакціям, якщо міста, про яке пише медіа, більше не існує.

«Думаю, що морально важко говорити з росіянами. Часто це [меседжі, які доходять у Росію, — авт.] сприймається як бонус. Ми таргетуємо не на них, проте коли вони приходять прочитати про те, як горить Кримський міст — це “бонус” для нас», — говорить Шевченко. 

Бекбау додає, що Facebook і Google прибрали з таргетування Росію — якщо ми хочемо запустити якийсь продукт чи впливати на думки росіян, у нас немає такої можливості. 

Проте керівник Інституту інформаційної безпеки додає, що в України немає змоги займатися інформаційними атаками. Це не принесе видимого результату у країні, де давно й потужно працює пропаганда. Тому, каже Біденко, це можливо, але хіба що аби потішити себе. 

Шевченко каже, що люди на окупованих територіях потребують підтримки українських медіа й підтвердження, що про них не забули. «Якщо це є у ваших планах, то потрібно сегментувати цю авдиторію. Регіональним медіа, які мають читачів чи глядачів на ТОТ, стикаються з тим, що вона дуже різна. Редакції мають шукати теми, які можуть об’єднати їх. Наприклад, компенсація зруйнованого житла та новини про вибухи. Їх потрібно дуже добре аналізувати», — каже вона й додає, що навіть попри якісний аналіз донести інформацію туди важко. Тому потрібно подумати, які канали для цього використати, й бути готовими до їхнього блокування Росією. Біденко підсумовує, що одне з рішень достукатися до цієї авдиторії — друкована преса.