Засновник і головний редактор харківського медіа «Ґвара» Сергій Прокопенко 2017 року пішов з IT та інтегрував власний досвід із цієї сфери в медіа, що писало про креативні індустрії. Та вже за 5 років реальність потребуватиме іншого контенту : новин із передової та протидії дезінформації. Саме тому «Ґвара» занурилась у фактчекінг, репортажі та новини про Харківщину. 

Прокопенко розповів «Медіамейкеру» про експерименти на початку історії видання, різницю в контенті до й після повномасштабного вторгнення, закриті та відновлені проєкти. А також — труднощі й виклики, що постають перед локальним медіа неподалік від лінії фронту. 

Ідея проєкту

Узимку 2014 року у столиці України тривала Революція Гідності. У Харкові погляди на майбутнє країни розбігались. Хтось стояв на Євромайдані, а хтось кричав проросійські лозунги. Майбутній засновник медіа «Ґвара» Сергій Прокопенко працював тоді в IT-сфері аналітиком, менеджером і трохи програмістом. Він блукав рідним Харковом і жахався побаченого: побиття активістів, проросійські мітинги та крики на кшталт «Янукович, прийди». 20-річний хлопець усвідомив, що нічого не розуміє в усьому цьому. Так йому прийшла ідея створити аудіовізуальний ресурс про суспільні й політичні процеси в Україні. 

Потім розпочалася війна. Події на Сході та у Криму наштовхнули його на думку показувати людям, що українці — єдині. Тоді Прокопенко сподівався, що тексти й картинки зможуть щось змінити, а можливо навіть зупинити війну. На юнацькому запалі він почав розбиратися в суспільно-політичному контексті, читав архіви медіа та блоги про українських посадовців і політиків. Поступово хлопець визначився, що розвиватиметься на медіаринку. А отже — допомагатиме людям пізнавати світ. 

Формуючи чітку ідею для медіа, Прокопенко згадав фразу з однієї лекції про те, що інновації руйнують старі цінності суспільства і створюють нові.

Так він вирішив, що розповідатиме про креативні індустрії у форматі аудіокниг, статей і відео Сергій не досліджував ринок і не знав, чи були в нього конкуренти. Спочатку він записав приблизно 10 книг із командою: «Перевтілення» Франца Кафки, «Місіс Делловей» Вірджинії Вулф, «Їжачок в тумані» тощо. Працювали на дешевій студії. Сергій хотів створити застосунок, схожий на американський Audible. Потім на ринок вийшов застосунок «Абук» (аудіокниги українською мовою) з початковими інвестиціями у $500 000, які вклали в розроблення застосунку, операційну діяльність та маркетинг. Тоді Прокопенко відмовився від цієї ідеї й вирішив вступити у Бізнес-школу Українського католицького університету на програму інновацій та підприємництва, щоби здобути знання з ведення бізнесу. У магістратурі захищався із проєктом, який так і називався — «Ґвара медіа».

Львівське слово в Харкові

Термін «ґвара» походить із польської мови й означає місцеву говірку або сленг. Сергій дізнався про це слово від львів‘ян, шукав його у  тлумачних словниках і вирішив, що це ефективна назва для медіа. По-перше, бо слово має зв’язок із місцевим контекстом. По-друге, на думку Прокопенка, це дотепна іронія. 

Тоді в Харкові нав‘язували наратив про бандерівців на Заході України. Сергієві подобалося, що в такому контексті з‘явиться «Ґвара» — слово зі Львова.

«Хотілося медіа, яке фонить у правильну сторону там, де часом віяв російський вітер».

Сергій Прокопенко

Та вже на етапі формування редакції мрії зіштовхнулися з реальністю. Сергій шукав людей, які би працювали на волонтерських засадах після основної роботи. «Привіт, я роблю проєкт з аудіокнигами та влаштовую культурні події, — писав він черговому кандидату. — Ми — молодь, треба щось робити». Погоджувались одиниці, і тих вистачало на кілька місяців. Щоби заробити на життя, часом Прокопенко поєднував дві роботи одночасно.

Сторінку «Ґвара медіа» створили у Facebook у серпні 2015 року. Першими публікаціями стали подієві новини й культурні проєкти. Та Сергій каже, що це більше нагадувало громадську ініціативу, ніж медіа. Серед іншого влаштовували хакатони й покази в музеях, знайомилися та залучали людей.

Після захисту диплома у Бізнес-школі Українського католицького університету Прокопенко поступово змінив вектор «Ґвари» з озвучування книг на дослідження креативної індустрії. За словами Сергія Прокопенка,  2014 року  вона сягала 4 % ВВП країни. «Ґвара» писала про інновації та людей, які розвивали креативний бізнес у Харкові, виробників книг, IT-компанії, культурних діячів — усе це підпадало під концепцію медіа. «Я бачив у цьому те, на що можна спертися в майбутньому», — згадує засновник. Щомісяця матеріали читали приблизно 30 000 відвідувачів, а охоплення в усіх соцмережах сягало позначки 50 000. «Ґвара» було маленьким нішевим медіа, але за кілька років усе змінилось.

Креативна студія   

Сергій Прокопенко розумів: якщо не почати знаходити гроші, то у проєкту мало шансів вижити. З часом він почав платити зарплату команді з восьми людей: дизайнер, маркетолог, юрист, журналісти і сам Сергій. 2021 року люди працювали за 5000 грн на місяць, що все ще було невеликою сумою. З бонусних грошей планували платити премії. 

Також Сергій із командою створив креативну студію, яка в майбутньому мала фінансувати журналістів. Вони знімали проєкти на замовлення, займалися дизайном, проводили лекторії, створювали сервіси й лендінги. Стратегія частково спрацювала: медіа заробляло 50 % доходу до повномасштабної війни, інші 50% — отримували з грантів. Та цих коштів не вистачало сповна.

Також студія врятувала редакцію від банкрутства на початку коронавірусу. Під час пандемії «Ґвара» просувало стартап, який виготовляв засіб для бризкання рук на іонізованій воді. А наприкінці 2019 року медіа отримало перший великий грант — інституційну підтримку від Українського культурного фонду. 24 лютого 2022 року замовлення різко закінчилися — на час повномасштабного вторгнення роботу студії призупиняли, але відновили у травні 2024-го. Нині команда «Ґвара Студія» складається з головного маркетолога «Ґвари» Ярослава Устіча та UX/UI дизайнера Максима Гармаша. У відділ продакшену залучені креативний продюсер Гнат Голик, мультимедійний журналіст Денис Клименко й оператор і фотограф Іван Самойлов. Дизайн сайту студії створив Максим Гармаш.

Фінансування та команда

Грантова підтримка зараз покриває 85 % витрат медіа, 4 % — спільнота й реклама, 1 % — консалтинг й освітні програми. Значну роль відіграє продакшн контенту — 10 %. Студія намагається знімати одне спонсорське відео на місяць. Навіть під час великої війни Сергій дотримується початкової філософії: «Маємо заробляти в будь-який момент, інакше — помремо. Ми не можемо дозволити собі розкоші, тобто жити виключно на гранти». 

Остання комерційна співпраця склалася із сервісом таксі Uklon у серпні цього року про постколоніальне навантаження Харкова. У межах проєкту  машини таксі їздили містом із QR- покликанням на статтю. 

Через різність форматів — від репортажів і новин до фактчекінгу й англомовного контенту — «Ґвара» змогло залучити трьох грантодавців. У звітності про бюджет 2023 року вказані донори:

• European endowment for democracy;
• Institute for War & Peace Reporting;
• The German Marshall Fund.

Також «Ґвара Медіа» є учасниками International Fact-checking Network (IFCN). Це міжнародна професійна мережа, яка обмінюється регіональним досвідом для посилення глобального впливу фактчекінгу на інформаційний простір. Ґвара верифікована незалежними експертами з цієї мережі як професійна фактчек-організація. Там експериментують зі штучним інтелектом, вивчають використання ШІ через різні API. 

Та якщо гроші все ж знаходять, то проблема з кадрами вирішується складніше й потребує більше часу. Наразі в команді 28 людей. Журналісти пишуть статті та новини, менеджерка спільноти спілкується з авдиторією та організовує заходи, маркетолог досліджує ЦА та пропонує клієнтам співпрацю, а фандрейзер подає грантові заявки. До повної комплектації редакції бракує трьох журналістів, трьох менеджерів в організаційний відділ (операційний директор, менеджер з продажів та маркетолог) — зараз журналістів 10. 

Улітку цього року з різних причин (від виснаження до маленької зарплати) звільнилося шестеро людей. Восени 2024 ще четверо. Прокопенко каже, що гостро переживає кадрові втрати, тому проводить наради з командою про мотивацію та постійно шукає нових колег. 

З фрилансерами працюють рідко, бо це важче й дорожче для редакції. Також є обмеження роботи в зоні бойових дій, і журналістам необхідно мати акредитацію ЗСУ. Крім цього вони мусять бути в Харкові, а таких залишається все менше. «От нещодавно хлопці приїхали із села, що палає. Фрилансери не зможуть настільки працювати і це небезпечніше», — пояснює Прокопенко. Тому в «Ґварі» розвивають внутрішню команду. 

Однак криза кадрів не єдина — відчувається також дефіцит експертів і фахівців. З початком повномасштабної війни редакція має менше змоги готувати матеріали, які потребують більше часу. До того ж доступ до інформації обмежений або повністю відсутній. Наприклад, нещодавно «Ґвара» хотіла підготувати матеріал про оборонні споруди на Харківщині. Але Тимчасова слідча комісія у Верховній раді не хоче відповідати на питання журналістів. Тож їх залишається більше, ніж відповідей. 

Від креативних індустрій до фактчекінгу російських фейків   

24 лютого 2022 року в Україні пролунали вибухи, на Харків сунули російські війська. З команди лишилося двоє людей у місті, інші виїхали. Сергій жив три місяці в підвалі місцевого медіа Накипіло, де його тимчасово прихистили. Колега з Херсону, яка напередодні планувала переїжджати в Харків, встигла уникнути окупації. Редакція працювала віддалено з укриттів і тимчасових домівок. 

27 лютого вони вирішили запустити новини, щоб інформувати авдиторію про перебіг вторгнення. Сергій вирішив, що працюватиме в місті, зніматиме фото й відео на вулицях. Але цього врешті стало замало: «Колеги, що ми можемо зробити ще вагоміше?», — питав він редакцію. 

Так вирішили створити чат-бот «Перевірка», який займався фактчекінгом новин. Інформація в інфопросторі оновлювалася щохвилини, її надсилали читачі в бот. Серед неї була велика кількість фейків, сумнівних лайфгаків і конспірологічних повідомлень від анонімних каналів і месенджерів.

Наприклад, тоді поширювали новину про те, що Харків захопили. Команда нашвидкуруч дослідила ринок ботів, що є у світі, й уже за кілька днів запустила бот у Telegram. Бо саме цей месенджер є одним із найпопулярніших джерел споживання новин в Україні. До проєкту люди доєднувалися виключно як волонтери. Працювали над ним 24/7 позмінно, коли є вільні 1–2 години на день.

У перший тиждень люди надіслали приблизно 480 заявок. Із часом процес автоматизували та схожі запити показували вже наявний статус. Потім допрацювали функцію «автовідмови» нерелевантних повідомлень – телеграм канали, які знаходяться в Списку ЦПД при РНБО – про це повідомляли читачам.

Зараз у команді четверо фактчекерів й фактчек-редакторка, яка робить розслідування, аналізує хвилі дезінформації та ідентифікує російських військовослужбовців. Ботом користуються донині, але менше. 

«Перевірка» став одним із ключових продуктів трансформації редакції, але не єдиним. Паралельно розвивалися новини та інші жанри. Серед них і репортажі із прифронтових сіл, під час яких трапляються небезпечні моменти.

Пізніше з офісу «Ґвари» виїхали власники і поступово приміщення деградувало — залило водою, зник інтернет та електрика. Тож команда вирішила переїхати в нове місце, але в цікавий спосіб. Сергій із колегою Ярославом відкрили кафе, яке називалося «Кава Медіа». Це й був офіс редакції, а ще там варили каву й часом проводили заходи. Кав‘ярня допомогла протриматися медіа у скрутні часи та була «пунктом незламності» для гостей і команди. Проте закладом займалися неповний робочий день після роботи, та й економіка в місті занепадала, тому через 18 місяців роботи він зачинився. Тепер «Ґвара» знімають офіс неподалік, у центрі Харкова.  

Цінності в журналістиці

Репортаж — це дорогий і складний жанр, а в умовах війни ще й несе загрозу життю. Наприклад, восени 2022 року на Північній Салтівці за 50 метрів від Сергія розірвався снаряд. Тож у «Ґварі» страхують життя колег. Також нещодавно купили респіратори, бо журналісти часто працюють на місцях пожежі та скаржаться після цього на погане самопочуття. Водночас те, що змушує працювати далі під обстрілами, — це людські стосунки та історії.

Команда навідується до деяких героїв навіть через 2 роки після знімання. Нещодавно гостювали в селі Довгеньке, де команді подарували кукурудзу й горіхи, які тепер лежать в офісі. Також журналісти потоваришували з дідусем, в якого син зник в Ізюмі. Сергій час від часу телефонує йому та дізнається, як у того справи.

Було й таке, що редакція спільно з читачами збирала кошти для бабусі, яка втратила будинок у Вовчанську. Медіа надонатили 15 000 гривень. Це небагато, каже Прокопенко, але вона відмовилася брати й такі гроші та сказала передати волонтерам. «Суперсила локальної журналістики в тому, щоби знаходити таких людей, — ділиться Сергій. — Ми віддаємо фотографії [з місця подій]світовим інформаційними агентствами, щоб висвітлювати правду [про війну]». 

Засновник вважає, що їхні головні цінності — це відкритість до пошуку істини й людяна журналістика.

Вони прагнуть розвивати локальну журналістику, тобто висвітлювати думки на місцях чи думки людей з регіонів. Для «Ґвари» важливі всі мешканці регіону, наприклад, активісти, які під час війни намагаються захистити місцеве озеро. Також редакція намагається писати про те, що не висвітлили інші медіа. За цими цінностями шукають однодумців.  

Дистрибуція

У «Ґвари», визнає Прокопенко, зараз немає стратегії дистрибуції — всюди експериментують і сподіваються на роботу аудиторії та алгоритмів. Ось їх майданчики та кількість підписників:

• Facebook — 49 000; 
• YouTube — 68 000 (третій найбільший канал в регіоні);
• Розсилка — 17 000;
• TikTok — 58 000 (найбільший в регіоні серед медіа);
• Telegram — 5300;
• Instagram — 8300;
• Вебсайт — в середньому 200 000 читачів щомісяця (максимальна відвідуваність — 460 000).    

Головний акцент тримають на YouTube. Однак, є ще нестандартні майданчики, як ось: англомовні LinkedIn, Reddit та X. Серед усіх читачів та підписників всього 50 людей щомісяця підтримують «Ґвару» матеріально. 

Спільнота «Ґвари»

Підтримати «Ґвару» можна довільним донатом, а також долучитися до спільноти. Медіа пропонує три види підписки: «однодумець» (80 грн/міс), «громадянин» (160 грн/міс) та «активіст» (240 грн/міс). Це суми для оплати одразу за рік. «Однодумці» отримують запрошення в чат із командою та імейл-розсилку, «громадяни» — до цього ще й друкований журнал, «активісти» — всі попередні пункти та мерч «Ґвари»: стікери й фірмовий шопер.  

Для Сергія підписники — не тільки про підтримку донатами, а ще й натхнення.

«Це найбільш залучені люди, а що може бути крутіше для журналіста? — риторично питає. — Вони допомагають нам тримати зв‘язок з усіма читачами». Редакція дослухається до їхніх коментарів і зауважень, а відтак якість контенту зростає. Кілька років тому з мерчем стався випадок, коли хтось вкрав логотип медіа й надрукував власні сумки. Сергій якось зустрів жінку на вулиці з таким шопером і запитав: «Ви зі спільноти?». Та відповіла, що купила сумку в інтернеті та нічого не знає про «Ґвару». 

Також «Ґвара» випускає друкований журнал із найкращими матеріалами за рік. Він містить інтерв’ю, редакційні розслідування, аналітику хвиль ворожої дезінформації від фактчек-відділу. Крім того, є багато візуальних матеріалів, як-от фоторепортажі. Журнал отримують не тільки учасники спільноти, а й донатери від 600 гривень. Також його можна купити в партнерів-дистриб‘юторів, наприклад, у кав‘ярнях.  

Відновити історичний будинок і відчути сталість: про майбутнє

Сергій Прокопенко прагне, щоб за кілька років медіа «Ґвара» стало нішевим виданням міжнародного рівня, яке інформуватиме про Харківщину інші країни без відриву від локальної аудиторії. Він не має жодних закордонних референсів, ба більше розчаровується порівнянням на кшталт  «український The New York Times». «Ґвара» має виключно українське ДНК, водночас команда створює ресурс, який пояснюватиме іноземцям актуальні для України проблеми й питання. 

У планах редакції: відкрити політичний і розслідувальний відділи, не концентруватися на кількості матеріалів, а писати більше якісних аналітичних статей про проблеми в місті та збільшити історії людей. Ще прагнуть наростити темп виробництва друкованого журналу, який нині виходить лише раз на рік і має функцію більше архівування та підсумку року. Також Сергій хоче, щоби кожен учасник спільноти донатив щонайменше $5 на місяць і читав «Ґвару» 15 хвилин на день у статистиці. А поки вартість підписки становить від 80 до 240 грн.

Найбільше, за словами Прокопенка, проєкту не вистачає сталості. Буває, що редакція планує контент, але потім стається черговий обстріл і наступні три дні летять у смітник. Такі події вибивають людей із робочого темпу й не вирішаться мотиваційною промовою керівника. Сергій вважає, що зараз регіональним медіа важко, бо в Україні сьогодні несприятливі для них економічні умови. 

«Журналістика — це еталон соціального підприємства, — каже Прокопенко. — Ти маєш знайти кошти для того, щоби зробити дії релевантні вашій місії ».

Попри труднощі, Сергій вірить, що після перемоги України «Ґвара» купить історичний будиночок у Харкові для ендавменту редакції, відновить його і зробить там кафе поруч з головним офісом. Щоби пройти в редакцію, треба буде йти повз столики з відвідувачами, а журналісти запізнюватимуться на планірки через те, що довго пили каву.