Виконавча директорка британського стартапу The Know, який збирає аудиторію імейл-розсилками, каже, що розуміє причини уникання новин читачами. Аби боротися із цим, Лінн Андерсон Кларк у своєму проєкті просуває журналістику рішень, тематичні історії та позитивні новини. Розповідаємо історію підйому The Know та способи, якими керівниця залучає нових передплатників.

Проєкт інформаційних розсилок The Know має 50 000 підписників на щоденну новинну розсилку та щотижневий дайджест. Передплатники The Know сьогодні — переважно жінки, які «прийшли» торік.

Заснування

The Know розвинувся з Instagram-проєкту This Much I Know, заснованого журналісткою Емілі Шеффілд 2018 року. Тоді бренд зосередився на спрощеній подачі новин на сторінці в Instagram та через окремий застосунок. Проєкт реалізував акселератор стартапів Founders Factory.

Після приходу на посаду виконавчої директорки Лінн Андерсон Кларк проєкт перетворили на розсилку, яка має на меті боротися зі зменшенням цікавості до новин. До цього Андерсон Кларк рік очолювала глобальне партнерство у Tortoise Media, а до цього десять років працювала у фінансах, цифрових медіа та партнерствах у NBC Universal.

Розуміти свій потенціал

Андерсон Кларк розповіла PressGazette, що так переймається питанням втоми від новин, що питає людей на коктейльних вечірках: «Як ваші стосунки з новинами?»

«Це дивне запитання. Я ніколи не зустрічала когось, хто б сказав: “Усе чудово! Дякую, що запитали”. І ми маємо це змінити», — каже виконавча директорка.

Відмову від застосунку The Know після приходу на посаду Андерсон Кларк пояснює тим, що серед користувачів популярні переважно соцмережі та корисні програми на кшталт фітнес-трекерів. Новинні застосунки рідко потрапляють в топи.

«Навіть коли ви думаєте про такі неймовірні великі компанії, як BBC і The Guardian, ці застосунки рідко потрапляють у десятку найпопулярніших програм, якими користуються люди, тому що всі дуже зосереджені на власних сторінках у соцмережах», — додає керівниця. За її словами, якщо BBC і The Guardian не потрапляють у «верхній ешелон», вона сумнівається в здатності до цього The Know. Instagram залишається «вітриною» для розсилки видання.

Як викорінюють проблему

Андерсон Кларк каже, що уникання новин пов’язане з негативним упередженням серед споживачів. За її словами, люди ймовірніше «натиснуть на щось, що є трохи непристойнішим», бо «це людська природа». Відповіддю The Know на цей імпульс була певним чином «боротьба проти людської природи», додає керівниця. Для кожної історії команда вивчає якнайбільше ресурсів, до п’яти–десяти джерел, та шукає золоту середину з фактами без редактури.

Читайте також: Чому люди (не) довіряють новинам і що з цим робити журналістам

Кожна розсилка починається з розділу «Підбадьорення» (Cheer-me-up) — позитивної новини, наприклад, про народження поросят у зоопарку Торкі, Британія.

«Історія перша» є «найбільшою історією дня». Вона може стосуватися війни чи катастроф, але мета полягає в тому, щоби не залишити читача розчарованим. Андерсон Кларк навела приклад лютневого землетрусу в Сирії та Туреччині. Усі медіа висвітлювали переважно кількість смертей та пошкоджень. Хоча це дуже важлива інформація, The Know у своїх текстах орієнтувався більше на тому, як світ гуртується для допомоги Туреччині.

«Це та сама історія. Ви однаково йдете, поінформовані про те, що сталося, як це сталося, але ви йдете з [переконанням, — ред.] “люди допомагають”… а не просто числом загиблих, яке ніби виплеснули вам в обличчя», — пояснює керівниця.

Друга історія розповідає про теми, які цікавлять читачів The Know, та які в іншому місці можуть не з’являтися на перших шпальтах. Наприклад, про жіноче чи психологічне здоров’я. Андерсон Кларк розповіла, що дослідження аудиторії показали соціальну активність їхніх читачів: 87 % з опитаних пожертвували час чи гроші на якусь важливу для них справу за попередній рік.

У кожній розсилці також є серія коротких новин і формат «Ми любимо», який рекомендує продукт чи послугу, яку вподобав хтось із шести співробітників The Know.

Зростання охоплень

Лінн Андерсон Кларк сказала, що кількість читачів видання зростає приблизно на 10 % щомісяця. За її словами, щодня редакція отримує 5–10 електронних листів подяки та підтримки від читачів.

Маючи 50 000 передплатників і майже 50 % open rate листів, The Know охоплює приблизно 25 000 людей. Андерсон Кларк додала, що серйозне зростання розсилок неочікувано почалося торік у жовтні.

Читайте також: Розсилки: пік, плато чи початок нової ери?

Редакторка The Know, лауреатка Британської журналістської премії Кейт Самуельсон, також розповіла PressGazette у січні, що її розсилка під назвою Cheapskate зросла до 10 000 передплатників переважно завдяки сарафанному радіо без будь-якого рекламного просування. У своїх листах Самуельсон та співавторка, графічна дизайнерка Джорджія Вайс, розповідають винятково про безплатні події в Лондоні.

Cheapskate заохочує до реєстрації через щотижневі розіграші подарунків. Тоді як The Know у листопаді 2022-го запустила реферальну програму. Це заохочувальна схема «винагороди за рекомендацію», за яку присуджують щедріші призи тим читачам, хто запросить підписатися більшу кількість друзів.

Кошти

The Know ще не виходить на беззбитковість і наразі переважно отримує дохід від «одноразових спонсорів». Серед нещодавніх співпраць — кіновиробнича компанія Universal Studios та програма для онлайн-знайомств Bumble. Керівниця пишається цими колабораціями, водночас кажучи, що хоче відійти від одноразових проєктів.

«Перехід від одноразових речей, що тривають місяць, до шести місяців або року, матиме вирішальне значення для довголіття та стабільності нашого бізнесу», — каже Андерсон Кларк.

Читайте, як розвивають розсилки інші видання:

• 35 років уроків. Добірка порад від досвідченого автора розсилок
• Розсилки рятують від змін у BigTech. Кейс британського видання Metro.co.uk
• Як The New York Times підіграли новорічним обіцянкам та залучили 110 000 підписників розсилки за тиждень
• Вишукана реклама в імейл-розсилці. Як видання Puck зростає завдяки бренду журналістів
• Успіх розсилки та монетизація подкасту. Як видання Defector залишається прибутковим уже другий рік
• Gонад 78 000 відповідей. Як Financial Times збирали фідбек через опитування в розсилках