2023-й став для багатьох медіа одним із найкризовіших років за останні десятиліття. Від появи ChatGPT, в якому спершу вбачали конкурента, до економічної рецесії, що призвела до скорочень і масштабних реорганізацій, медіа були змушені боротися за увагу авдиторії, а подекуди — і за виживання.

Уже другий рік поспіль Media Voices у партнерстві з Media Makers Meet — Mx3 підсумовують життя світових медіа у звіті Media Moments. Ми зібрали для вас 10 ключових висновків авторів звіту — коротко розповідаємо про тренди, болі, злети та падіння світових медіа цього року. 

Дефіцит замість масовості: нішеві журнали відроджуються завдяки новим моделям роботи

Ситуація із друкованою пресою цьогоріч була двоякою. З одного боку, через зростання вартості виробництва й падіння цифрових доходів від реклами й трафіку газети й журнали масмаркету переживали спад. У випадку найбільшого британського видавця Reach зниження прибутків призвело до скорочення 450 працівників і злиття цифрової команди та редакції друкованого видання.

З 2005 року у США закрилося майже 3000 газет, у середньому — по дві на тиждень, проте 2023-го цей показник зріс у 2,5 раза. Це пояснюється тим, що великі мережі та регіональні компанії відразу закривали по кілька видань.

З іншого боку, за останні п’ять років у США з’явилося приблизно 30 нових газет. Усе більше незалежних локальних видань, що використовують мікс комерційного та благодійного фінансування, збільшують висвітлення новин у своїх спільнотах. Однак так звані «новинні пустелі» стають все поширенішим явищем.

Нішеві журнали, які виходять меншим тиражем, переживають певне відродження. Такі видання, як Elle Австралія та NME знову виходять друком, щоправда, змінивши модель роботи. Наслідуючи фешн-індустрію, вони обрали за стратегію дефіцитність замість масового виходу.

Це означає, що номери журналів виходитимуть рідше, коштуватимуть дорожче, але натомість читачеві обіцяють якісніший і цінніший контент. 

Медіа в пошуках етичного використання ШІ

Інструменти штучного інтелекту відкрили видавцям нові можливості, проте вони ж породили чимало етичних питань. 

Великі мовні моделі (LLMs) тренуються на публічному контенті, часто — без дозволу правовласників. Деяких видавців це спонукало заблокувати доступ до сайтів для таких моделей, коли інші побачили в цьому додаткові можливості. Наприклад, AP уклали з OpenAI угоду, за якою моделі ШІ можуть навчатися на цифрових архівах агенції за ліцензійну плату. 

Медіа також намагаються обмежити використання ШІ в редакційній роботі чи принаймні зробити його прозорим і регламентованим. Деякі видавці використовують ШІ-інструменти, які тренуються виключно на їхніх даних. The Guardian заявив, що маркуватиме матеріали, де використовували GenAI, а The Telegraph взагалі заборонив працівникам публікувати згенеровані ШІ тексти крім виняткових випадків. Водночас деякі медіа, як от G/O, оголосили про впровадження ШІ-сервісів і генерування матеріалів ШІ, хоча це й обурило деяких журналістів.

Також ШІ посилив проблему дезінформації, особливо у випадку із зображеннями та відео. Відрізняти істину від штучно згенерованої вигадки стає все складніше, і це вимагатиме нових навичок і знань. 

Та якщо вміло скористатися ситуацією, на фоні активного розповсюдження штучно згенерованого контенту журналістика, створена людьми, може стати знаком якості, за який люди будуть готові платити більше. 

Більше про це: Чого очікують редакції та які виклики бачать у впровадженні ШІ — дослідження JournalismAI

Новинні розсилки досі на хвилі популярності

Хоча новинні розсилки і є трендом п’ятирічної давнини, вони досі переживають свій тривалий момент слави. 

Розсилки дають медіа змогу будувати кращі зв’язки з авдиторією та монетизувати контент. За статистикою The Telegraph, читачі, які підписалися на преміальні продукти медіа з розсилки, на 50 % імовірніше залишать підписку наступного року. 

Імейл може бути прямим каналом комунікації з вашою авдиторією та відкриватиме нові можливості для взаємодії. Наприклад, редактор The Edinburgh Guardian використовує інструменти Substack, щоб відповідати на коментарі читачів розсилки. А The Telegraph щотижня відповідає на запитання від підписників розсилки Your Royal Appointment і дає їм персональні рекомендації. 

Однак розсилки потребують кропіткої роботи й постійного перегляду, аби не дублювати ту саму інформацію в різних листах або не перевантажувати читача контентом. Щоб розв’язати ці проблеми, The Telegraph об’єднав розсилки про моду та красу в лайфстайл-дайджест, а The New Statesman вирішив залишити два листи: щоденний і щотижневий.

Медіа монетизують подкасти 

Медіакомпанії в пошуках кращої монетизації подкастів, і шляхи до цього виявилися кардинально різними. Spotify відкрив доступ до ексклюзивних подкастів на інших платформах, натомість у The Economist вирішили запустити новий рівень передплати на подкасти й зробили лише окремі шоу та випуски безплатними. Деякі медіа скоротили кількість подкастів, сфокусувавшись на тих, що приносять найбільше прибутку.

Ще кілька цікавих трендів із 2023-го:

• Авдиторія голодна на новинні подкасти: дослідження британського урядового агентства Ofcom демонструє, що 68 % користувачів новинних подкастів слухають їх щонайменше раз на тиждень;
• Подкасти є популярним форматом серед дітей — 48 % авдиторії від 3 до 12 років споживають аудіоконтент щотижня, 67 % — хоча б раз на місяць, згідно з опитуванням глобальної агенції талантів UTA;
• Формат відеоподкастів не збавляє темпи й далі завойовує прихильність авдиторії. А для 65 % людей YouTube-подкасти є вхідною точкою до світу аудіоформатів. 

Ажіотаж на запуск нових подкастів уже спадає — 2022-го запустилося на 80 % менше шоу проти 2021-го, порахували аналітики Chartr. Тож наступного року ми побачимо більше експериментів із тим, як подкасти можуть сприяти бізнес-цілям, а не лише зростанню авдиторії. 

Підписки: фокус на збереженні авдиторії

Ті медіа, які задовольняють потреби авдиторії, а не гоняться за технічними трендами задля прибутків від читачів, показують кращі результати. Так співзасновник Toolkit Джек Маршал писав, що видавці, які додавали підписки у свою стратегію монетизації, успішніші за тих, хто покладався виключно на доходи від реклами.

З огляду на загальну втому від новин і здорожчання вартості життя, медіа все важче втримати авдиторію та змусити її платити за контент. Хоча крива скасування платних підписок пішла на спад проти 2022 року, показник досі високий: 56 % користувачів відмовилися від таких сервісів, порахували в Toolkits. На думку деяких експертів, наразі медіа більше фокусуються на ARPU (середній дохід на одного користувача) і замість залучення нової авдиторії намагаються отримати максимальний прибуток із наявної. 

Ринок підписок у вересні зріс на 3 % — і хоч зазвичай такий показник міг свідчити про стагнацію, в умовах економічної рецесії це насправді є гарним результатом. 

Видавці намагаються втримати авдиторію через покращений онбординг та обслуговування клієнтів ще з перших кроків. Зокрема, вони працюють над тим, щоб полегшити користувачам реєстрацію чи підписку через спрощення процесу й чітку комунікацію. Розсилки розглядаються як важливий канал комунікації про переваги підписки й дають змогу виділити контент, який підкреслює цінність передплати. Раніше ми писали, як адаптувати сайт, щоб заробляти більше на передплаті та рекламі.

Щоб покращити стратегію залучення клієнтів, важливо звертати увагу й на інші показники, як-от завантаження застосунків, частота відвідування вебсайту та активація ексклюзивних функцій, доступних лише для передплатників. Ці показники допомагають видавцям оцінити рівень зацікавленості та взаємодії з передплатниками й адаптувати свої послуги відповідно до їхніх вподобань та очікувань. 

2023 підсвітив перехід медіа від підписок до спільнот. Це більш партисипативна модель, яка зокрема включає нетворкінг, дає доступ до диджитал-архівів, ексклюзивних знижок на продукти й події та закликає авдиторію підтримати незалежну журналістику, підкреслюючи виняткову роль членів спільноти. 

Ще одним викликом є конкуренція за увагу з розважальними сервісами. Наприклад, Apple має вже понад 1 млрд підписників, які принесли $21 млрд — це 26 % від усіх доходів у другому кварталі 2023-го. 

Читайте більше про тенденції передплат 2023 року у звіті Toolkits

Реферальний трафік із соцмереж падає, а платформи змушують платити видавцям за контент

Видавці більше не можуть покладатися на реферальний трафік із соцмереж. Після купівлі X (Twitter) Ілоном Маском і його нововведень, реферальний трафік із платформи впав на 20–48 %. Трафік із Facebook на глобальні новинні сайти також скоротився, а нових конкурентоспроможних майданчиків на горизонті поки не видно. Потенційною заміною можуть стати Reddit або Snapchat, до Threads видавці ставляться обережніше.

Одвічне питання, хто кому потрібен більше — соцмережі медіа, чи новини соцмережам — набуло нових поворотів у Канаді. Цього року канадський парламент слідом за австралійським зобов’язав певні платформи платити видавцям за новини. У результаті Meta заблокувала доступ до новин в Instagram i Facebook користувачам із Канади. Натомість Google вдалося досягнути з урядом угоди, зійшовшись на сумі у 100 млн канадських доларів на рік, яку розподілятимуть між відповідними інформаційними агентствами. Читайте про це докладніше тут

Хто кому винен — питання суперечливе. Одні дослідження показують, що новинний контент не приносить Meta багато користі, інші навпаки демонструють, що соцмережі винні видавцям мільярди доларів на рік. Тож 100 мільйонів, можливо, й не така страшна сума. Зруйнована довіра до платформ та обіцянок, які вони колись давали видавцям, стали гіркою пігулкою, яку врешті-решт треба проковтнути, і автори звіту вважають, що ми побачимо набагато більше наслідків цього 2024 року.

Місцеві новини: крізь терни до успіху 

Як і всі інші, місцеві медіа 2023-го зіштовхнулися з викликами, однак загалом на фоні великих мейнстримних видань вони процвітають. Зокрема цьому сприяє підприємницький підхід до справи. Згідно з дослідженням Project Oasis, із 2016 року у США з’явилося орієнтовно 300 нових місцевих онлайн-медіа, причому кожен п’ятий видавець заявляє про сталий розвиток. 

Не оминула місцеві медіа й хвиля новинних розсилок. Локальні видання експериментують із різними варіантами платних сервісів і способами залучити читачів. Наприклад, впроваджують денні абонементи, членські внески чи апелюють до громадянської позиції читачів із закликами підтримати незалежну журналістику. 

Водночас не все так гладко. Серед місцевих видань траплялися масові скорочення, які медіакомпанії аргументували зниженням доходів, зростанням вартості виробництва, просіданням популярності диджиталу тощо. Також меншим виданням випало на долю протистояння Meta з видавцями, адже техгігант скоротив команди The Meta Journalism Project, а згодом перестав фінансувати Community News Project, який підтримував якісні регіональні медіа. У Британії скорочення в найбільшому комерційному видавництві Reach, які зачепили сотні людей, вже охрестили «найжахливішими» масовими скороченнями у видавничому секторі за багато десятиліть. 

На допомогу може прийти штучний інтелект. Компанії, що його розвивають, також у цьому зацікавлені. OpenAI підписали дворічну угоду із благодійною організацією American Journalism Project (AJP). Згідно з нею, компанія виділить $5 млн для експериментів AJP із ШІ, і ще $5 млн у вигляді кредитів на користування технічними розробками OpenAI.

Різноманіття, рівність та інклюзія (DEI) — просто черговий тренд? 

В інфопросторі шириться думка, що у сфері DEI бракує систематичних і глибоких змін, адже чимало менеджерів обмежуються звичайними тренінгами чи іншими поверховими активностями, які насправді фундаментально не змінюють нічого. 

З іншого боку, Vogue випускає перший журнал шрифтом Брайля з моделями з інвалідністю на обкладинці, медіабізнеси нарешті досягають гендерної рівності, більше людей різних рас посідає менеджерські позиції, а гендерна нерівність в оплаті праці в Британії скорочується, хоча й залишається на рівні 12 %.

Варто пам’ятати, що DEI — це не тільки про расове чи гендерне різноманіття, а й про бар’єри, що стосуються віку, соціально-економічного статусу, сексуальної орієнтації тощо. 

Американське видання Quartz досягло значного прогресу у сфері DEI, зокрема наймаючи більше працівників афроамериканського чи іспанського походження. Тепер у компанії приблизно 40 % таких співробітників. Ось які кроки допомогли їм:

• офіційний план дій, аби виправити історичну непредставленість певних груп у медіаіндустрії;
• гібридний формат роботи, аби наймати звідусіль;
• пул фінальних кандидатів має включати щонайменше двох темношкірих кандидатів і двох людей, що ідентифікують себе як жінки чи небінарні особи;
• стандартизований процес співбесіди, щоби зробити критерії загальними та об’єктивними;
• добір ідей наосліп (без вказування авторства кандидатів);
• співпраця із профспілкою та співробітниками в розробленні політик, аби всі ініціативи не диктувалися виключно керівництвом. 

Стримінгам потрібно більше 

• Стримінги залучають мільйони нових підписників, проте це не завжди однаково впливає на прибутки. Так Netflix у другому кварталі 2023-го залучив 6 млн нових підписників, що в рази перевищило очікування. Популярним залишається й Disney+, а десятки мільйонів підписників мають Paramount та Apple TV+. 

• Та попри зростання авдиторії, прибуток Netflix виявився нижчим за обіцяний, що призвело до падіння акцій компанії на Волл-Стрит на 8 %. Висококонкурентний ринок змушує стримінги залучати все більше платних підписників. Netflix у результаті скасував опцію поширення пароля, запровадивши додаткову плату, та просував дешевші підписки з рекламою. Вже у третьому кварталі стримінг залучив 8,76 млн нових підписників. 

• Цікавість до лінійного телебачення спричинена переважно спортивними трансляціями. Другим «гачком» залишаються новини. У Великій Британії значне місце в серцях авдиторії посідає BBC, наприклад, коронацію Чарльза III на піку дивилося 13.4 млн глядачів. 

• Страйки сценаристів та акторів у Голлівуді серйозно порушили роботу телерадіомовлення, особливо у США: ключові вечірні шоу не вийшли в етер, а знімання нових драматичних серіалів і блокбастерів відклали. Наслідки цього ми відчуватимемо ще кілька місяців, оскільки дати виходу фільмів перенесли. Попри досягнення угоди, питання прозорості роботи стримінгів і чимраз більше використання штучного інтелекту залишаються актуальними.

Довіра до медіа й досі падає

Ще мінус 2 відсоткових пункти довіри до медіа нарахував цього року The Reuters Institute. Найменше довіряють медіа у Греції (19 %), найбільше — у Фінляндії (69 %). 

Головний меседж — довіру не можна сприймати як даність. Навіть такі гіганти, як BBC чи Fox втрачали прихильність авдиторії через певні промахи. Особливо гостро це мають розуміти медіа, які більше прагнуть отримувати трафік і прибуток, а не триматися місії інформування громадськості. 

Вікном можливостей для британських медіа, наприклад, виявилася молодь, яка значно більше довіряє традиційним медіа, ніж старше покоління. Щоправда, тут ще потрібно поборотися за увагу, адже 63 % молодих людей у Британії споживають новини із соцмереж, що багато в чому зумовлено довірою до персоналій. 

Це явище стосується не лише соцмереж: дослідження Gallup виявило, що авдиторії загалом схильні споживати новини від публічних осіб. Це свідчить, що кількість людей, у кого особистості викликають більшу довіру, ніж медіа, зростає. 

Для відновлення довіри автори звіту радять медіа бути прозорішими та більш відкритими щодо своєї роботи.

Зображення на обкладинці до тексту частково створене за допомогою ШІ.